陳玉蓮:公關價值永恒

王竹君

《國際公關》：請您對比其他行業的公關工作，分析科技公關的特點和難點。

陳玉蓮：科聞一百創始人是比爾·蓋茨的朋友，我們第一個客戶就是幫助初期的微軟在歐洲做品牌推廣，并連續服務了十多年，從而奠定了科技公關的專業基礎，正如logo上的小字——Global Tech PR Agency。2008年，科聞意識到公關行業數字化的趨勢，并據此進行了轉型，logo上的小字就變為：Global Communications，并進軍了汽車、快消、財經、醫療等領域，陸續創造了很多漂亮的案例。

科技公關與其他行業的公關有很多類似點，對專業的要求都很高，但也有明顯區別。比如，財經領域受國家政策的影響更大，需要對政策有更精準的解讀和把握，快消品公關需捕捉消費者的心理并激發購買欲望。而科技公關則需要講清產品及產業鏈的特點，并做差異化傳播。其中，2C的科技產品相對好理解，有非常成熟的打法，傳播方式與快消品有很多類似之處。但是，2B的科技產品就比較難，客戶生意決策周期長，采購金額大，需要知識學習型的營銷服務，才能塑造品牌并贏得生意。

如果不了解領域內的技術和產品，就講不清楚客戶要傳播的信息，更難做到差異化傳播。所以對公關從業人員就有更為嚴格的要求，我們新入行的員工需要在常規培訓的基礎上做專業的訓練，了解科技產品的相關知識。也正因為科技公關特點和難點兼具、門檻較高，我們具備的專業能力就能夠迅速抓住客戶的痛點，從而持續地贏得客戶。

《國際公關》：2015年，您擔任了公司副總裁兼北京董事總經理，職位越高，責任越大，角色的轉變給您帶來了哪些變化？

陳玉蓮：職位越高，就越要懂得平衡的藝術。作為上市公司，科聞一百對財政收入、營業額等數字的要求非常高，中國市場的盈利目標要和國際上其他市場平均值進行比較。每位管理者都會面臨盈利目標的壓力，但盈利率標準的設定不僅可以實現財務目標，更是一種有效的管理方式，能有效地幫助我們實現平衡。

為此，我們有一個原則——S M A R T（聰明），S代表“Strenghth”，指團隊是否有能力承接任務；M代表“Money”，是否可以賺錢；A代表“Awards”，是否幫助申請獎項，這點與聲譽相關；R代表“Relations”，指關系，客戶是否對我們已有一定的了解；T代表“Time”，如果客戶要求的時間過短，方案很難代表科聞的水平，同時也考驗對方的誠意。當然，這不是一個死原則，如果能有效調動員工的工作積極性并提升工作能力，我們也會放寬在盈利數字方面的要求。

角色的轉變讓我更有全局觀和責任感，也理解了曾經的老板們的想法。領導者有責任讓公司全局利益最大化，實現平衡發展，需要抓大放小，講究大局。在微觀上，我得接受自己的決定可能無法兼顧每個員工及其不同階段的感受和興趣。但總體上，我是帶領公司發展更快、更高效、走得更長遠，對客戶更負責任，對員工的長期回報最大。

《國際公關》：科聞一百在人才培養方面做出了哪些努力？

陳玉蓮：我們為員工提供難得的培訓交流機會，每年會選送優秀員工參與全球辦公室的借調，加強不同地區員工之間的交流。一方面要考慮業務的相關性，比如兩個辦公室客戶相同或相似；另一方面，也考慮員工的個人興趣，且不全是商業交流。

最近，科聞與麻省理工學院媒體實驗室合作進行一項全球交流計劃，我們的員工可以加入媒體實驗室的傳播小組，展開為期幾個月的交流學習。同時，參與者也能利用其作為傳播人的經驗，為媒體實驗室講述故事，幫助實驗室進行研究。

此外，科聞有嚴密的人才培訓體系，每個辦公室都設有培訓大使，會定期交流溝通，分享有意義的話題和文件，或請第三方機構做定向培訓。我們還會對各辦公室的培訓情況做數據統計，進行內部評比，十分科學高效。去年，公司中高層集體到香港，進行公關模型和方法論的培訓，并形成了公司的知識產權。

《國際公關》：2017年，科聞一百從公關轉型到市場傳播公司，其背景和意義是什么？

陳玉蓮：近兩年，我們看到了公關、廣告、市場大融合的趨勢。很多客戶將公關、廣告、市場合并為市場部，預算也從PR轉為市場部，市場是為銷售服務的，不僅需要公關傳播品牌的知名度，更要求為銷量做轉化。

在行業趨勢和現實需求的背景下，科聞做出了轉型的決策，且在宣布轉型前已經為客戶解決了很多市場方面的難題。轉型是一個循序漸進的過程，沒有明確的時間點。不過，這給各辦公室提供了更明確的答案，科技仍然是我們最大的優勢，但服務的范圍更廣，且會轉變思維，幫助客戶各部門更好的銜接。

《國際公關》：基于科聞一百的轉型，請您深入講一下“銷售漏斗”的方法論及應用情況。

陳玉蓮：2017年8月，科聞宣布從PR agency轉型為Marketing agency。銷售漏斗就是據此形成的理論（Sales Journey），是兩相對的三角形。首先，一個機構要做名聲（Awareness）吸引目標受眾的關注，需要公關和廣告做主要貢獻。然后，當目標受眾開始考慮你時（Consideration），市場營銷團隊就做各種活動提高品牌口碑及流量的轉化。當流量集中到某一平臺后，銷售就進來了（Sales），如果體驗很好，客戶會通過口碑幫你傳播，為產品或機構帶來好的名聲（Awareness）。此外，客戶良好反饋可以作為案例包裝為你打造好的口碑（Awareness），這時相當于漏斗可以倒立。所以，這就進入了下一個從名聲->考慮->銷售的循環。從中可以看出公關、廣告、市場營銷是緊密連接的。

而且，我們的方法論——IDEA（Insight/Differentiate/ Engage/Assess）也有了升級，更加數字化、社交化，不僅看起來好玩，更會讓客戶眼前一亮。這是在感性之余加入了理性的內容，畢竟理論模型會根據時代不同而更新換代，但公關的價值永恒。

《國際公關》：據了解，科聞的價值觀誕生于很多次類似Values Jam的活動，請您介紹一下該活動的過程和意義。

陳玉蓮：一家公司的價值觀可以體現企業文化，不能隨意改變，以前的價值觀我們已經堅持了很多年，結合時代的變化才有了新的版本。

早在3個月前，負責人就給全球各地辦公室發送了調查問卷，我們開了全體會議討論，匯集成了北京辦公室的觀點。員工還會應景地收到果醬，大家都樂在其中，更感受到意見被尊重。與此同時，為了讓全球22個辦公室都能感受到北京辦公室的特色，代表歌曲選擇了囊括中國元素，且積極向上的《北京歡迎你》。

最終形成的價值觀有五大要素。第一要“Honest”——誠實，體現在日常工作和服務客戶的態度上，這是最基本的要求；第二要“Brave”——勇敢，客戶有時會希望選擇安全的模式，但隨之而來的問題就是不具備突破性；第三要“Respectful”——尊重，包括對客戶和同事都要學會傾聽；第四要“Practical”——現實，所有方案的設計都要考慮客戶的實際情況，尊重基本的現實；第五，“We dont take things too seriously”——我們認真工作，也追求詩和遠方，公關工作本身強度很大，我一直都建議同事在工作時全力以赴，同時也要享受休閑的時光。

《國際公關》：在您的帶領下，科聞一百中華區實現了哪些創新和突破？

陳玉蓮：因為以科技客戶為主，我們能從科技行業的起伏中學到很多?？萍际巧鐣l展重要的驅動力，突破和創新是我們每天都在想，也在努力做的事情。不僅要學會變化，更要變得足夠快，足夠準，搶占先機，就像我們最新的轉型就是把握住了時機。2011年以來，通過我們共同努力，時刻考慮創新和變化，連續6年超額完成營收目標。以前，經常是公司總部簽約了跨國企業客戶，我們中國本地的團隊主要做落地的執行，如今我們不僅自力更生，更可以幫助其他辦公室簽約新業務，包括走出去的中國企業，以及在華的外資企業。這是我們科聞一百中國區共同努力的結果，相信未來也會有更多的突破。