從國(guó)風(fēng)綜藝看傳統(tǒng)文化全民傳播

樸健

能夠透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，哪怕只是本質(zhì)的另一層幻象都是令我欣喜的。收到《國(guó)際公關(guān)》的邀約，討論傳統(tǒng)文化節(jié)目登陸衛(wèi)視和網(wǎng)綜，談?wù)勛约旱目捶āｊP(guān)于這個(gè)問(wèn)題思考良久而沒(méi)有下筆，主要是因?yàn)闆](méi)有找到合適的切口。原本想憑借這幾年做娛樂(lè)營(yíng)銷的相關(guān)案例談?wù)剮讬n節(jié)目的傳播技巧，但總覺(jué)沒(méi)有找到問(wèn)題的核心。直到和一個(gè)甲方朋友討論企業(yè)品牌升級(jí)策略的時(shí)候，才豁然開(kāi)朗，自覺(jué)也許找到了一個(gè)新的視角。

在討論中國(guó)風(fēng)在娛樂(lè)節(jié)目復(fù)蘇之前，要先簡(jiǎn)單思考一下為何在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了這一現(xiàn)象。當(dāng)然因素眾多，首先肯定還是商業(yè)原因。其實(shí)在過(guò)去的十年，傳統(tǒng)文化的推廣一直在一個(gè)上升通道之中，《百家講壇》走出了一個(gè)又一個(gè)的當(dāng)代“國(guó)學(xué)大師”。雖然有些人的泡沫相繼被戳破，但不可否認(rèn)的是，“國(guó)學(xué)熱”一直沒(méi)有降溫，現(xiàn)在我們看到的詩(shī)詞大會(huì)等一系列綜藝，只不過(guò)是老一代國(guó)學(xué)電視節(jié)目的進(jìn)化版而已，當(dāng)然這種進(jìn)化不僅是節(jié)目模式的進(jìn)化，在選手包裝、線上推廣上也充分融入了市場(chǎng)化的手段，“送餐員奪冠”等眾多話題也充斥于各個(gè)APP。當(dāng)然另一方面也不可否認(rèn)，政府文化部門在背后也起到了重要的推動(dòng)作用，對(duì)于這種助推我是很贊同的，與其看著各種臆造的歷史劇橫行衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)，不如主動(dòng)占領(lǐng)宣傳陣地。最后作為知識(shí)競(jìng)賽類節(jié)目，其實(shí)就是不斷利用和觀眾的信息差獲得收視率，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是臺(tái)上的選手比電視前的觀眾知道的多或者聰明。之前有“最強(qiáng)大腦”在智力上碾壓的觀眾，“一站到底”都占領(lǐng)了社科類知識(shí)的高峰，如今輪到傳統(tǒng)文化也是無(wú)可厚非的。

價(jià)值觀——傳統(tǒng)文化傳播的核心

然而同以往的知識(shí)競(jìng)賽類節(jié)目不同，傳統(tǒng)文化的娛樂(lè)化推廣，不僅僅是對(duì)利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，更重要的是也利用了一系列節(jié)目，對(duì)逐漸從生活中遠(yuǎn)去的傳統(tǒng)文化進(jìn)行新的喚醒。在中國(guó)幾千年的發(fā)展歷程中，雖然經(jīng)歷了多次的文化浩劫，但是中國(guó)人的價(jià)值觀、中國(guó)人的處世哲學(xué)，通過(guò)經(jīng)史典籍、詩(shī)詞歌賦流傳到了今天，之前“《論語(yǔ)》熱”、“《明史》熱”的背后都是對(duì)于傳統(tǒng)價(jià)值觀的挖掘。所以傳統(tǒng)文化類娛樂(lè)節(jié)目的重新興起，背后不僅是觀眾的好奇心，更是對(duì)于價(jià)值觀的深入反思。這種反思不一定是嚴(yán)肅的，可能就是通過(guò)成為文化知識(shí)明星的“粉絲”而開(kāi)始的。

價(jià)值觀不僅僅一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族獨(dú)有的，回到歷史的維度身邊，一個(gè)國(guó)家的興起、一個(gè)偉大企業(yè)的形成、一個(gè)成功個(gè)人的成長(zhǎng)，都是在一個(gè)強(qiáng)大的價(jià)值觀支撐下實(shí)現(xiàn)的，否則只可能曇花一現(xiàn)。在此我就不一一舉例了，一來(lái)冗長(zhǎng)繁雜，二來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)去永遠(yuǎn)都是那幾個(gè)人、那幾個(gè)例子，相信大家早已爛熟于心。

然而問(wèn)題的核心是為何過(guò)去的十年，特別是近幾年“國(guó)風(fēng)”娛樂(lè)開(kāi)始大行其道，或者說(shuō)達(dá)到了一個(gè)小高峰。這其實(shí)并不難理解，2010年中國(guó)GDP正式超越日本成為了世界上第二大經(jīng)濟(jì)體。然而要實(shí)現(xiàn)中國(guó)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，既要有強(qiáng)大的硬實(shí)力，包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技、軍事等，同時(shí)也離不開(kāi)思想、文化、價(jià)值觀等軟實(shí)力。這其中價(jià)值觀是軟實(shí)力建設(shè)的重中之重。無(wú)論從歷史還是現(xiàn)實(shí)的角度看，凡是在世界民族之林擁有一席之地的民族，必定在思想文化上既對(duì)內(nèi)具有強(qiáng)大的滲透力、感召力，同時(shí)也對(duì)外有著較強(qiáng)的輻射力、影響力。而價(jià)值觀從何而來(lái)，首先肯定是來(lái)自當(dāng)代，但根基還要來(lái)自于幾千年前的傳承。

價(jià)值觀——企業(yè)品牌升級(jí)的最高階段

回到文章開(kāi)頭，這篇文章的靈感來(lái)自于手上正在操作的一個(gè)項(xiàng)目。其實(shí)不僅僅是一個(gè)孤立的項(xiàng)目，近期接到了大量的咨詢需求，話題都集中于一個(gè)方向——企業(yè)品牌的升級(jí)。品牌的升級(jí)在商業(yè)上最顯著的表現(xiàn)就是溢價(jià)的提升，而背后的動(dòng)力正是不斷發(fā)酵的“消費(fèi)升級(jí)”。消費(fèi)升級(jí)成就了企業(yè)的發(fā)展，也對(duì)企業(yè)品牌形成了倒逼，企業(yè)也不得不提升自身的軟實(shí)力。在工作中，對(duì)于企業(yè)品牌溢價(jià)的提升，我常通過(guò)三個(gè)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。

最簡(jiǎn)單的也是最常見(jiàn)的是跨品牌合作，以華為為例，華為mate手機(jī)就是跨品牌合作最成功的案例之一。華為mate先后和萊卡、保時(shí)捷合作，實(shí)現(xiàn)了銷售均價(jià)的三連跳，甚至幫助中國(guó)手機(jī)品牌打開(kāi)了進(jìn)入附加值市場(chǎng)的入口。特別是保時(shí)捷設(shè)計(jì)的定制版，幫助華為在產(chǎn)品最高價(jià)上力壓蘋果，即使這樣，依舊在一段時(shí)間內(nèi)一機(jī)難求。

跨品牌合作，雖然能從短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的快速提升，但如果想從根本上提升品牌附加值，還要不斷優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品，從而通過(guò)產(chǎn)品力的提升，打造超乎用戶預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)。提到小家電，我們常常想起戴森，在戴森之前我們鮮有耳聞3000元以上的吸塵器、2000元以上的吹風(fēng)機(jī)，而在戴森之后，不僅打開(kāi)了高端小家電的市場(chǎng)，也為萊克等國(guó)產(chǎn)品牌打開(kāi)了進(jìn)入高端市場(chǎng)的通道。戴森的品牌力塑造，很大程度上是由產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)的拉動(dòng)，通過(guò)全新的無(wú)刷馬達(dá)和渦輪技術(shù)，戴森讓吸塵器和吹風(fēng)機(jī)達(dá)到了超乎用戶預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)，成為了技術(shù)類品牌提升品牌力的捷徑。

塑造品牌的價(jià)值觀是從根本上解決品牌附加值的核心手段。消費(fèi)者為何選擇一個(gè)品牌或產(chǎn)品，不僅僅源于物質(zhì)需求或者性價(jià)比，而是對(duì)于品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。我們常常提到蘋果，不得不說(shuō)現(xiàn)在購(gòu)買蘋果的人大多是因?yàn)榱?xí)慣了IOS，但在IOS還沒(méi)有今天這么多穩(wěn)定應(yīng)用和流暢體驗(yàn)的時(shí)候，真正購(gòu)買蘋果的先驅(qū)者們，憑的就是對(duì)于蘋果企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同，或者說(shuō)是對(duì)于喬布斯的崇拜。在這個(gè)角度上，企業(yè)品牌提升的最高境界和我們此刻正在經(jīng)歷的價(jià)值觀復(fù)蘇教育，從根本上是完全一致的。

再做一個(gè)大膽的設(shè)想，根據(jù)以上三段話，如果企業(yè)品牌價(jià)值可以通過(guò)三種方法實(shí)現(xiàn)：價(jià)值觀塑造、超乎用戶預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)、跨品牌合作，那么國(guó)家影響力的提升是否也可以通過(guò)以上三種手段實(shí)現(xiàn)？

價(jià)值觀——只是影響力提升的一個(gè)開(kāi)始

就像前文所說(shuō)，我們?cè)谏鐣?huì)的輿論環(huán)境中看到了價(jià)值觀的復(fù)蘇，或者重新被討論，在其背后，其實(shí)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)尋求匹配的軟實(shí)力。而軟實(shí)力決定了一個(gè)民族在完成“追趕”之后進(jìn)入“領(lǐng)跑期”的方向和動(dòng)力。如今的中國(guó)已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，雖然在人均生產(chǎn)總值等領(lǐng)域還落后于很多國(guó)家，但原有的“競(jìng)爭(zhēng)”策略（根據(jù)先進(jìn)者尋找自身劣勢(shì)并補(bǔ)足）已經(jīng)無(wú)法滿足未來(lái)的發(fā)展。因此，通過(guò)價(jià)值觀的塑造確定整個(gè)民族的奮斗目標(biāo)成為了新的發(fā)展策略。

同時(shí)“超乎用戶預(yù)期的體驗(yàn)”，在當(dāng)今的發(fā)展中也體現(xiàn)的淋漓盡致。對(duì)于產(chǎn)品，這種體驗(yàn)來(lái)自于技術(shù)；對(duì)于國(guó)家，這種體驗(yàn)來(lái)自于民生福利。而跨品牌合作，在我們的生活中也有體現(xiàn)。在品牌和產(chǎn)品推廣中，跨品牌合作更多講的是通過(guò)品牌聯(lián)合提升品牌定位，而國(guó)家也可以通過(guò)越來(lái)越多的參與全球交流，提升一國(guó)的國(guó)際影響力。

所以無(wú)論是一個(gè)企業(yè)的品牌，還是一個(gè)國(guó)家的形象，單純從傳播規(guī)律上看，其實(shí)是存在高度的一致性的。換言之，我們看到的一系列基于傳統(tǒng)文化的傳播，從根本上而言與企業(yè)打造企業(yè)文化其實(shí)是同樣的目的，在于通過(guò)對(duì)于文化的塑造，強(qiáng)化組織內(nèi)部的行動(dòng)一致性，同時(shí)影響組織外部對(duì)于其的系統(tǒng)性評(píng)價(jià)。

當(dāng)我們看到越來(lái)越多的對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化挖掘的綜藝節(jié)目出現(xiàn)時(shí)，其實(shí)真正應(yīng)該欣喜的是我們所處的國(guó)家也在進(jìn)行著系統(tǒng)性的升級(jí)，同時(shí)配套的民生福利、國(guó)際地位也會(huì)相應(yīng)的“水漲船高”。