中國傳統文化的互聯網打開方式

康義

2018年4月21日，長達3小時的《經典詠流傳》年度盛典在中央電視臺一套播出，《經典詠流傳》第一季正式落幕。2018年2月16日開播的《經典詠流傳》，開播前4期34城電視平均收視率高達1.42%，前四期節目在各大互聯網平臺上的視頻播放量超過2億，微信公眾號閱讀量10W+的相關文章超過100篇。節目播出期間，《經典詠流傳》的相關歌曲長期霸屏QQ音樂排行榜。隨著《經典詠流傳》影響力的擴大，《經典詠流傳》成為繼《中國詩詞大會》、《朗讀者》、《國家寶藏》等節目后又一個央視出品的爆款綜藝。

難能可貴的是，《經典詠流傳》無論是核心創意還是節目形式，都是百分百的中國原創。《經典詠流傳》作為央視落實十九大報告“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”精神的實踐，它最大的創新性在于將中國傳統詩歌和現代流行音樂結合起來，讓中國傳統文化與網絡時代的大眾文化碰撞出新的火花，讓中國傳統文化在互聯網時代有了自己的打開方式，也開辟了傳統文化的全民傳播新時代。從某種意義上來看，《經典詠流傳》的創新實踐，為中國傳統文化的在當代語境下的傳播提供了一個新視角。

本文將從互聯網時代制造現象級傳播的核心要素，淺要分析爆款綜藝節目《經典詠流傳》的全民傳播模式的創新之處。

如果把《經典詠流傳》看作一個互聯網產品進行分析，我們會發現，這一產品之所以形成爆款，其核心傳播要素有三個：產品本身的內容能力，高效率的曝光體系和品牌化的持續運營能力。

先說產品的內容能力。“把古詩文給唱出來”的《經典詠流傳》，目前在豆瓣上的評分高達8.7分，屬于在綜藝節目中罕見的高分，這從側面說明了《經典詠流傳》的內容質量得到了觀眾的認同。以《經典詠流傳》改編自清代袁枚詩作的《苔》為例，這首小詩一夜之間曾經感動了無數觀眾，相關視頻和公眾號文章同時刷屏。而《苔》的背后，則是節目的內容對時代背景下普通人情緒的一次精準把握，這個作品在袁枚原詩的基礎上添加新詞，擴充了現代語境，以支教老師梁俊和他的學生演繹，讓普通觀眾對“苔花如米小，也學牡丹開”產生了深刻的價值認同。支教老師和學生的故事，讓原作詩文里貫穿古今的價值被重新激活，煥發出新的時代感染力。在《經典詠流傳》后來的節目中，無論是王冕的《墨梅》，還是王維的《送元二使安西》，在譚維維和曹軒賓等歌手的演繹下，傳統的內容與當代觀眾的情緒相結合，讓內容本身擁有了巨大的感染力，最終成為了現象級傳播話題。

再說高效的曝光體系。《經典詠流傳》在電視節目中同樣有著突破的創新，就是引入了網絡傳播的種種要素，從而讓高質量的內容得到了高效率的傳播。從傳播渠道模式來看，雖然《經典詠流傳》還是電視屏幕為首播與核心平臺，但整個節目策劃、制作與編播，卻融匯了央視自控的網絡平臺、專門設立的微信公眾號、“CCTV經典詠流傳”微博等，并吸納撬動了外部的廣播、報刊、電視、門戶網站、微信、微博等各類媒體，架構成多渠道、多形式的立體傳播網絡，以促成傳播效力與影響范圍的最大化。在綜藝節目中，《經典詠流傳》率先采用了“1+4”融媒體跨屏交互的創新模式，即節目中的每一首歌曲，都會由出品方量身定制4種不同的新媒體產品。觀眾通過微信“搖一搖”實時分享，為每首詩歌量身定制的新媒體產品H5互動、微信公眾號文章、節目短視頻、音頻同時分發，這樣的強互動模式，使得每一首歌都有千萬人次的人群進行跨屏交互，從而實現裂變式傳播，最終讓每一期節目都形成了現象級傳播。

最后《經典詠流傳》的成功還得益于節目品牌化持續運營能力。綜藝節目中有不少“高開低走”的產品，首播可能收視率很高，但隨著節目播出卻日益平庸，最終只能是虎頭蛇尾。但《經典詠流傳》從開播到收官，一直保持著高收視率和高關注度，這得益于節目本身的品牌化的持續運營能力，這種能力體現在每一期節目都有精心策劃的內容爆點。回顧第一季《經典詠流傳》中，先后就有《梁祝》、《木蘭詩》、《山居秋暝》、《將進酒》、《青玉案·元夕》、《聲律啟蒙》、《三字經》、《墨梅》、《明日歌》、《別君嘆》、《上下求索》、《登鸛雀樓》等被廣大觀眾評為“年度經典作品”。同時，在節目包裝上更是全方位運用現代時尚的聲光影像等表現形式。在明星選擇上，既有小鮮肉一類的流量明星加入，又有實力明星助陣，每期節目中更是涵蓋了老中青全年齡段的明星影響力，邀請的嘉賓包括張杰、王俊凱、任嘉倫、孫楊、成龍、吉克雋逸、王力宏、譚維維、霍尊、毛不易、孫楊、胡德夫等，可以說每一期節目中都有讓人眼前一亮的嘉賓。這種從內容、形式和明星等傳播要素的持續品牌化運營，也讓節目始終保持了新鮮度和高關注度。事實上《經典詠流傳》的影響力不斷擴大，一方面源于中國傳統文化的經典作品本身的雋永意涵與藝術魅力，另一方面則源于節目創新的傳播手段，讓經典作品契合了當下社會受眾的審美趣向，而這背后，正是節目本身的品牌化的持續運營能力。

聞一多先生曾經說：“從西周到宋兩千年，我國這大半部文學史，實質上是一部詩史。”譬如全唐詩流傳至今的超過5萬首，全宋的詩詞流傳至今的更是多達30余萬。從詩經到近現代詩詞，中國傳統文化中有著多到不勝枚舉的經典作品，這些作品充分體現了漢語言文字之聲情意象之美，能讓人見字生感，聞聲動情。這些經典作品，很多都是幼童能誦，老嫗能解，它們作為一種文化基因，已經留存在中華民族的血液里，毫無疑問是中華民族最寶貴的精神財富。但不可否認的是，在追究速度與效率的網絡時代，這些經典作品的傳承也面臨著種種挑戰，如何傳承這樣的民族精神財富，現在已經成為全社會都在探索和研究的重大議題。

近幾年來，在全社會的共同努力下，已經出現了不少傳統文化的全民傳播新模式，如古詩詞創作社團、國學班、傳統文化講座、中小學教學中的古詩詞鑒賞等，但這些傳播從某種程度上還只是具備了些許的效應，要讓傳統文化傳播具有穿透性的從點到面的優勢，迫切需要像央視這樣的全民性平臺，像《經典詠流傳》這樣的創新節目，這樣才能讓大眾津津樂道地參與其中，從而獲得既有廣度又有深度的社會影響力，讓傳統文化本身最終形成現象級傳播。《經典詠流傳》的成功，正是找到了網絡時代傳統文化高效率的打開方式，并為傳統文化的全民傳播提供了一個很好的樣板。