傳統文化復興需要正確的輸出方式

秦鑫

知乎上有一個問題叫“是否大部分中國年輕人不愛傳統文化？”。評論區呼聲最高的回復是：年輕人不是不愛傳統文化，他們只是不愛“以陳腐的方式來宣傳和表達的傳統文化”。一語道破傳統文化一度斷層的弊病所在。

傳統文化堪稱是一個國家的文明與歷史見證，更是民族智慧結晶的傳承。然而一直以來，人們口中津津樂道的“博大精深”四字，卻在當今文化中出現斷層。社會整體缺少文化架構基礎和底蘊，從而導致當下社會整體文化水平低下，甚至荒蕪。而傳統文化類內容題材在受眾基礎、可操作性、熒屏化呈現等方面存在一定的局限，由于缺少好的載體和形式，因而在年輕人中的傳播難度較大。

自2016年《中國詩詞大會》的火爆，更多的人重新撿起書本，重回古詩詞吟詠的大軍；《朗讀者》、《見字如面》讓人們重新愛上閱讀，領略漢語言文化的質感；國家級文物藉由《國家寶藏》、《我在故宮修文物》而得到廣泛傳播……這些文化類節目的走紅，釋放了一個越來越強烈的信號：傳統文化越來越熱了。

筆者任職的公司——奔跑互動（SocialRun）營銷策劃有限公司，早在2015年就全程策劃了大型非遺紀錄片《指尖上的傳承》，也是國內最早將傳統文化打造成全民熱議話題的企業之一。通過系列項目的運作、復盤，我們發現中華傳統文化從繁盛到衰落再到這個時代的復興，并非年輕人不喜歡傳統文化，而是一直以來，傳統文化的輸出方式存在問題。借此經驗，我總結出傳統文化多樣化傳播需要具備的幾大要素。

精準的內容定位：從源頭把握受眾粘性

移動互聯網的發展決定了人們觸媒模式的改變，如今，人們獲取信息的方式已由過去的主動搜索，變成現在的被動接收，信息來源大多來自微信、微博等社交軟件的分享。在信息爆炸、傳播鏈縮短的大環境下，精準的內容定位能夠從信息源頭吸引用戶關注。

《指尖上的傳承》鎖定中華傳統文化中的非物質文化遺產，以紀錄片的形式再現傳統手工藝的神韻，借由傳承者的細致演繹和分享，來展現這些有著悠久歷史的技藝在時間長河中如何傳承與創新。區別于近兩年大火的《中華詩詞大會》、《朗讀者》等，非物質文化遺產通常離大眾生活較遠，也更具疏離感，不似古詩詞與經典文學作品更容易深入人心。

因此在內容定位上，《指尖上的傳承》打破了一直以來枯燥的展覽、說教的形式。而傳播就是要找到共性，“外貌協會”、“顏值控”、“時尚”等這些恰好是年輕人所關注的，這就意味著內容的出場要驚艷，必須要抓住眼球。于是，項目組改變故事出場順序，開場首先是美輪美奐、精美絕倫的作品、國際影響力及拍賣價格，然后再出現其傳承人，再娓娓道來。“新娘子，可以晚點出場，但是必須漂亮。”所以說核心內容往往如桌縫里的一粒米，在只是看見、沒有摳出它之前不要輕易傳播。

在傳播形式上，順應碎片化時代特點和年輕人的觸媒習慣，采用紀錄片形式進行視覺傳播，讓傳統文化以視頻和故事的形式“接地氣”，通過現實生活場景和鏡頭刻畫，展現工藝成品的精美與傳神，為觀眾營造藝術熏陶的氛圍，進一步擺脫人們對傳統文化嚴肅枯燥的刻板印象，也更利于吸引用戶關注。

裂變式營銷：打造現象級話題，為內容的二次傳播拉新

技術在進步，傳播方式也會不斷更迭，而內容才是“復興”中國傳統文化最重要的部分。炫酷的技術、新潮的媒介會新奇，但也會速朽，可能玩一玩就膩了，而優秀的內容卻會引發人們更深層的思考。

隨著《我在故宮修文物》、《中國詩詞大會》等文化類節目的大紅，詩詞、非遺、文物等關鍵詞席卷影視、綜藝、圖書出版、教育等各行各業。傳統文化其實并不冷門，只是缺乏了一個與年輕人連接的內容紐帶?！吨讣馍系膫鞒小吩趥鞑コ跗诰鸵允中鲁焙湍贻p化的方式與年輕人打成一片，將包含蘇繡、玉雕、歙硯在內的眾多非遺代表，與年輕人感興趣的時尚和奢侈品相結合，打造#中國的奢侈品#話題，引發大眾對中國傳統手工藝品的關注和興趣，進而更新大眾對國家非遺文化的認知，喚醒大眾對非遺文化的守護和傳承意識。

分享，是最好的傳播。#中國的奢侈品#話題一針見血，發布后短時間內吸引了眾多年輕人的關注。各大網絡平臺的點擊量火爆，一向苛刻的豆瓣網友都打出了8.2的高分?？涨暗年P注度充分說明傳統文化并不缺少受眾基礎，在各大社交、資訊平臺上，#中國的奢侈品#的熱度有增無減，揭掉古老工藝的神秘面紗后，人們看到的是一件件精美工藝品的制作過程和背后的文化訴求。

無論是泥人張、紫砂，還是玉雕、蘇繡，在傳播過程中，奔跑互動（SocialRun）一直在竭力做好兩件事，一是“搭建鏈接”，讓人們可以更直觀、便捷地了解非遺文化；二是“再現或演繹”，對傳統非遺文化進行提煉，并在二次傳播中進行創造性的演繹，比如打造話題性十足的熱門話題，讓傳統文化以契合這個時代的形態，真正地走進當代人，特別是年輕人的生活中。

立體式傳播矩陣：為內容輸出掃清障礙

數字化技術、廣告營銷創意、新媒體矩陣布局、直播網紅節目等各種新打法突飛猛進，在傳統文化的傳承中更是要科學分配傳播渠道。在當下泛文化的大環境下，視頻、短視頻、影視、文學和游戲都能成為創造年輕傳統文化、連接年輕人的手段。

《指尖上的傳承》傳播過程中，奔跑互動（SocialRun）通過與多家視頻媒體合作，同步分發，并制作傳播效果排行榜，激發各視頻媒體之間的相互競爭，額外獲取到優酷“八加一大首頁推薦”、騰訊視頻彈窗、芒果TV調動娛樂資源助推……加上社交媒體話題提升，新聞聚合，制作三分鐘版本在今日頭條等媒體做短視頻二次分發，成功引發媒體狂歡，北京青年報、北京晚報、天津日報等主流媒體相繼報道，各媒體紛紛聚合專題報道；北京地鐵4條線路大屏作為公益選題全天次滾動播放一周；最后成功撬動CCTV9黃金時段播放。

乙方公司經常給客戶推薦各種形式的矩陣傳播，其實好的內容稍稍加點巧勁，是完全可以撬動媒體矩陣傳播的，我們需要做的是選擇最適合的平臺傳播，而不是以矩陣的名義去浪費甲方預算。

高手在民間：激發用戶自增長

文化類節目更注重文化本源，區別于《見字如面》、《朗讀者》、《國家寶藏》等節目，《指尖上的傳承》本質上無明星效應，如何巧妙借力文化名人的力量，提升紀錄片內容IP的商業價值，這是我們一直比較關注的。

內容話題傳播階段，我們不僅僅釋放出“高手在民間”（其實很多非遺傳承，就在我們身邊）的信息，同時也時刻關注和留意用戶的反饋和動向。結果網友反饋積極，很多KOL對此事也紛紛點贊，于是我們通過及時的溝通與互動，最后成功邀請到澳門文聯主席梁晚年、香港著名詩人北島、臺灣著名作家鄭沛芳等人撰寫觀后感。一篇《同根同源 港澳臺名家發文抒感指尖上的傳承》，再次將中國非遺文化的縮影在港澳臺乃至國際上贏得廣泛關注。

結語

如果全面復盤《指尖上的傳承》以及其他一些傳統文化項目，要說的還很多很多。究其核心，對傳統文化最好的保護和傳承方式，是讓它重新回到我們的生活，特別是年輕人的生活。在文化發展情況如此豐富而復雜的時代，依然遵循傳統的傳播手段難免顧此失彼、捉襟見肘。

時代在發展，大眾的日常生活模式也在不斷改變，文化的傳承就尤為需要與時俱進，刻板、枯燥的傳播會讓傳統文化永遠被束之高閣。文化的傳承，在時代的發展上除需要注重理性的知識灌輸之外，更多的也應該考慮當下人們接受知識的感性和感官認知，以創新的方式解讀文化、文物背后的故事，連通傳統文化與大眾認知的橋梁，讓人們不自覺地熱愛傳統文化，相信傳統文化很快會成為自帶流量的資源富礦。