傳統文化的全民傳播時代

劉羽

4月21日，18點30分，華語辯論世界杯2018年度冠軍總決賽在北京水立方開戰。來自美國的哈佛&耶魯聯隊為正方，中國人民大學辯手執反方。雙方基于#21世紀的青年人應該做加法/還是減法#的辯題，用華語進行了激烈辯論。

正方的總結陳詞引經據典、行云流水，詩詞歌賦的經典引用，引發場下1400余名觀眾潮水般的掌聲，倍受口才和觀點論證鼓舞激勵的年輕人情不自禁地發出喝彩和歡聚。

中國傳統文化對當今社會的影響力釋放和內容性傳播，已經不止是一個族群的獨立而為，而是集體榮譽加個體共鳴交織的全民傳播。即便身處這個媒體型態劇烈演變的時代，傳統文化始終會穿越時間長河歷久彌新。

優秀內容植根于傳統文化。

從電視欄目，典型大眾媒體內容形態來觀察：文化類綜藝自從2014年至今，呈現井噴式的發展。央視先后推出了《中國漢字聽寫大會》、《中國謎語大會》、《中國成語大會》、《中國詩詞大會》。地方衛視也紛紛跟進：浙江衛視《中華好故事》、黑龍江衛視《見字如面》、北京衛視《非凡匠心》、東方衛視《詩書中華》、湖南衛視《兒行千里》、山東衛視《國學小明士》……文化類綜藝的主題涵蓋非常廣泛：古詩詞、語言文字、國學知識、閱讀、戲曲、古玩器物、傳統工藝、歷史知識……其中古詩詞、文字類占比最大。

不為怪，詩詞、成語、漢字，確實代表文本為存在形式的文明演進，更是語言發展為呈現的文化程度指針。在現代媒體環境下，正是一種文化存在的影響力釋放，所以成為大熱的跟風樣板。更多的地方衛視同類節目陸續涌現：陜西衛視《唐詩風云會》、浙江衛視《向上吧！詩詞》。

本來令人耳目一新的欄目形態，被接踵而至的大同小異充斥，整體收視效果不增加反降。從收視率上看，文化類欄目依然比不上娛樂類型的綜藝欄目，口碑最好的文化類欄目在綜藝榜單上甚至排不進前十。從網絡平臺播放量上看，和娛樂類綜藝欄目相比，文化類欄目也只屬于中等。偶有精品欄目能在微博、朋友圈引爆熱點話題，在一定范圍內產生良好口碑，收視表現穩定。央視《朗讀者》、黑龍江衛視《見字如面》、央視《國家寶藏》三檔欄目就屬于此類代表。

《見字如面》，2016年12月黑龍江衛視播出的一檔讀信節目，用書信打開歷史的節點。邀請實力演員，一個人、一個話筒、一封信。通過信件朗讀，了解歷史、引起共鳴、反思當下。豆瓣評分：第一季8.9，第二季9.3，兩季的網絡播放總量超過10億。（數據來源：優酷+騰訊播放量統計）

《朗讀者》，2017年2月央視播出。同樣是閱讀欄目，不同之處在于《見字如面》由字及人，《朗讀者》由人及字。通過對嘉賓的訪談加傳世美文精選朗讀的結合，用平實的情感讀出文字背后的價值。豆瓣評分：8.6，網絡播放總量超過5億。（數據來源：騰訊+愛奇藝播放量統計）

《國家寶藏》，2017年12播出。在總結了之前《國寶檔案》、《華豫之門》、《鑒寶》、《尋寶》等同類節目成敗得失后，央視的創新嘗試。為了讓“國寶活起來”，嘉賓作為“國寶守護人”，講述和演繹文物背后的故事，鏡頭語言令一件件古老、陌生的物件不僅是博物館中的陳列品，而是力圖讓觀眾感受到“生命”的文化傳奇、文明傳承。環節設計上有意吸引年輕觀眾，擺脫傳統文化類欄目受眾集中在中老年的瓶頸。現代感的舞臺設計、有代入感的游戲式背景音樂，直播平臺也選擇了年輕人偏愛的嗶哩嗶哩。豆瓣評分：9.2，網絡播放總量超過3億。（數據來源：央視網、騰訊、愛奇藝、優酷、嗶哩嗶哩）

內容脈絡上對傳統文化的傳承，對其商業表現和社會影響力構成絕對的保證。雖然內容制作都屬精良，口碑、人氣、商業表現卻并不一樣。

前文羅列的同類型欄目扎堆推出、同質化嚴重的情況，已經在傳統媒體環境下屢見不鮮，為大眾所詬病。這只是原因之一。更重要的因素在于，數字化時代背景下，不但受眾的接受能力和認知水平在迅猛提高，媒體技術和接受習慣催生的新興媒體形態，對傳統媒體形態構成了綜合性嚴峻挑戰。

媒體形態權重，呈現一個啞鈴型態勢——一端是：不斷進化、體驗升級、內容高度震撼和前衛性的內容體驗形式，3D電影，4D甚至5D電影，VR、AR、MR乃至全息影像構建的沉浸式內容體驗；另一端是，互聯化、實時性、移動化、碎片化、自省式反饋的新穎形態，彈幕式網絡視頻、短視頻社交APP、大大小小的自媒體。中間區域是指那些形式傳統、單向輸出內容缺少觀眾反饋、形態上已經讓大眾多少有些感覺陳舊和失去興奮點的類型，電視欄目、調頻廣播在這個時代，就是如此位列其中。

中間區域處在尷尬境地，左右兩端相互博弈、競爭激烈。以電影為例，如果影片題材有射透傳統文化的呈現和演繹，其口碑和票房均能產生不錯的佳績。

近年來國產動畫的票房冠軍《西游記之大圣歸來》，改編自中國四大文學經典名著之一的《西游記》，是孫悟空找回初心、完成自我救贖的故事。首映當日觀影人數和排片率都比不上同檔期其他電影，但憑借精良制作和精彩改編，受到觀眾肯定，引發網絡熱議和媒體廣泛報道，口碑持續發酵，票房累計達9.56億。此成績遠高于其他國產動畫。國內公映且票房上10億的動畫電影只剩下4部：《瘋狂動物城》15.31億、《尋夢環游記》12.12億、《神偷奶爸3》10.38億、《功夫熊貓3》9.98億，均是好萊塢引進，迪斯尼發行、皮克斯制作的動畫巨制。

文藝類紀錄電影《岡仁波齊》票房達到1億，超過同類型的藝術電影《至愛梵高·星空探秘》6870.1萬。為了信仰的朝圣，十一人的隊伍踏上了歷時一年、長達2000多里的漫長之路。全片沒有一位專業演員，以紀錄片方式找當地居民拍攝了全部鏡頭。公映后有各種立場不同的討論：有人感受到信仰對人性的撫慰，有人抨擊信仰本身的愚昧；有人求證一步一磕的朝圣方式在新時代是否可行……筆者認為，優秀的電影作品就應該給人們帶來不同的思考，《岡仁波齊》做到了這點。在知乎的話題數量、在豆瓣的評論數量就是印證。

紀錄片電影《我在故宮修文物》帶領觀眾來到古老故宮的深處，近距離再現稀世珍寶的復活技術和文物修復技藝。人與物的相互陶冶、豐潤與傳承、薪火相傳。該劇獲得第50屆休斯敦國際電影節紀錄片評委會特別雷米獎。雖然累計票房645.6萬在電影總榜中成績不顯著，但在同類型影片里已是不錯的成績了。

即便有口碑和同類相比的佳績，但傳統媒體形態下的收視率、收入、票房，都和新形態下的內容影響力不可同日而語。

讓我們把視角轉移到啞鈴的另一端。

網絡游戲、手機游戲的現象級案例《王者榮耀》一定繞不開。騰訊推出的這款手游以各朝代著名英雄、文人、名人為角色，進行單人或多人對戰。發布后8個月，日活躍用戶達3000萬，中期財報貢獻13億元人民幣。2017年，騰訊僅憑借《王者榮耀》、《英雄聯盟》就囊獲250億人民幣收入。騰訊用兩款游戲不僅在商業上取得了豐碩成果，更改變了公眾輿論所謂“游戲貽害大眾”的傳統看法。文化影響力和接受程度，一定程度上可以從大眾消費上看出端倪，因為消費即是受眾“用腳投票”的典型表針。

筆者堅信，形態上敢于創新、絕不固步自封型的傳統內容，表現勢必搶眼，一定構將成社會影響力。

典型例證是故宮的衍生品。

2017年，故宮文創部線下收入近1億元，淘寶網店收入近5000萬，同比2016年文創銷售額3000萬，一年之內強勁增長高達5倍。除文創事業部，故宮博物院還有更多的通過授權的合作嘗試，研發和創新傳統的內容形態，為每年絡繹不絕的往來游客創造全新的文化感知體驗。

筆者獲悉，故宮將于5月中旬開啟全新的《清明上河圖》動態影像巡展（注：撰文時間為5月初）。這次盛大的影像展不僅旨在讓這幅代表中華文明最繁盛時期的繪畫佳作的局部畫面通過動畫呈現而已，而是通過AR與全息技術，允許每個現場觀眾任意選擇畫作中關鍵人物的視角，身臨其境地透視當年畫作中的街道、人物、景物。這是基于傳統文化在當下新媒體技術的大膽創新嘗試，力圖通過全新的體驗機制，達成受眾對傳統文化的全新體驗。巡演的路線圖將覆蓋中國的主要城市地區，推進傳統文化在新時代特征下的發展和傳承。

植根于傳統文化的優秀內容，以嶄新的形態和體驗方式擁抱大眾，勢必造成當下風尚式、全民式的傳播和推廣。