“內聯升”品牌時尚化之困

張景云 陳碧瑩

一、品牌歷史

“內聯升”始建于公元1853年（清咸豐三年），“內”指大內宮廷，“聯升”寓意官運亨通、連升三級。起初，內聯升專打“坐轎人”的生意，清王朝覆滅后，市場定位和服務對象都發生了變化。他們采用千層底制作工藝，制作的小圓口千層底鞋、緞子鞋和禮服呢鞋深受文藝界以及知識人士的喜愛。解放后，內聯升完成了從私有到國有企業的轉變，并建立了自己的生產車間。文化大革命時期，“內聯升”一度更名為“東方紅鞋店”、“長風鞋店”。1977年，北京市出臺相關政策，恢復老字號商標，內聯升是第一批恢復老字號品牌的企業。

改革開放為企業的發展帶來活力。1988年，內聯升重建了新營業樓，營業面積一千七百多平米。2001年，員工成為公司股東，企業性質變更為有限責任公司，內聯升進入快速發展階段。2006年，“內聯升”成為首批通過國家商務部重新認定的“中華老字號”，并被中國商業聯合會授予“中國布鞋第一家”的稱號。2008年，“內聯升千層底布鞋制作工藝”被列入國家非物質文化遺產。2013年后，內聯升正式開啟了時尚化轉型之旅。

二、內聯升時尚化轉型的主要舉措

（一）借助互聯網平臺進行產品推廣與品牌傳播

內聯升將時尚化轉型的切入點落在對接互聯網上。2010年，內聯升CRM系統正式上線，包括會員管理、高端定制等配套業務和設施相繼推出。2011年，內聯升借助ERP系統以及CRM的發展，對線上線下商品價格進行統一管理，正式搭上了電子商務的直通車。2011年6月，還專門成立網絡營銷部門。2011年9月，內聯升在官方網站建立的自營電商品牌——尚履商城（1853shop.com）正式上線運營，這是國內首個布鞋類B2C網購平臺。

隨后，內聯升入駐第三方電商平臺。2012年6月，內聯升入駐天貓，后來還進入了京東商城、1號店等網購平臺。還依托大眾點評網、百度地圖等，將內聯升的店鋪信息進行梳理、規整、更新，讓消費者能夠更加方便、快捷地找到內聯升店鋪。2014年7月，內聯升電商榮獲阿里案例工場“10強案例網商”稱號。2016年春節，阿里年貨節期間，手機淘寶還專門針對老字號上線“基于地理位置推送”（LBS）功能，消費者可以領略各個品牌的文化與歷史魅力。

2009年底，內聯升開通新浪官方微博@內聯升鞋店。2013年1月，開通了微信公眾號——內聯升鞋店（nls1853），主要分為品牌中心、微商城服務、會員天地三個模塊。在“品牌中心”，消費者可以了解到內聯升的品牌故事、鞋履知識、門店分布和常見問題等信息。2018年1月1日，內聯升微信小程序上線，可以連接到內聯升的網上商城，瀏覽——下單——購買可以一氣呵成。

（二）線下品牌傳播與推廣

為了加強與年輕消費者的密切聯系，內聯升經常舉辦時尚新潮的活動，為老字號賦予了新鮮活力。2013年，160周年店慶期間，內聯升在北京的西單大悅城、三里屯太古里舉行了主題為“布鞋族的崛起”的快閃活動，參與者均是來自不同職業熱愛時尚的年輕人，他們統一穿著內聯升經典款布鞋，聚集形成數字“160”，并大聲“吶喊”：“內聯升160年的經典只為今天。”就是在這次活動中，內聯升正式提出了“品牌時尚化”戰略。2014年巴西世界杯期間，內聯升推出“世界杯主題彩繪專區”，消費者不僅可以直接購買熱門球隊的手繪鞋，還可以個性定制涂鴉自己喜歡的球員號碼以及口號文字等。2014年10月，內聯升參與了中國國際時裝周活動，展出了四個系列的時尚新品，近距離與潮流尖端品牌進行交流對話。

進入內聯升總店，有一個工藝鞋展柜，都是一些縮小了尺寸的鞋子——“三寸金蓮鞋”，作為藝術品供消費者參觀，并展示制鞋的獨特工藝。內聯升店內三層設置了非物質文化遺產展廳，作為“企業博物館”發揮品牌傳播作用。2017年12月22日至2018年1月21日期間，配合《九州·海上牧云記》的開播和“海上牧云記”系列的上線，內聯升還在非遺展廳舉辦《九州·海上牧云記》主題特展，吸引年輕粉絲前來體驗參觀。

（三）與知名IP合作，進行產品設計創新與品牌傳播

如果說過去的幾年，內聯升主要實施的是“老字號+互聯網”的戰略，那么最近幾年內聯升更偏向于“老字號+娛樂”的戰略。加大娛樂性，與知名IP合作是這方面的一個實踐。

2016年，內聯升借勢上海迪士尼樂園開園，與迪士尼合作，設計了迪士尼系列的內聯升布鞋，西方的米奇、米妮登上了東方布鞋的“鞋面”。2016年7月，在電影《大魚海棠》上映時，內聯升與光線傳媒合作，推出同名系列的布鞋，深受年輕人的喜愛，在短短兩周內銷售就超過了40萬元。2017年11月29日，隨著《九州·海上牧云記》電視劇的熱播，內聯升天貓旗艦店的同名“海上牧云記”主題系列布鞋在“淘寶眾籌”上線、預熱。配合該主題系列鞋品上線，還開展了相應的促銷活動。上線的4款布鞋，每款前15名購買者享受特價499元，另外的50名購買者則以549元的價格購買。

內聯升與時尚網紅合作開展設計與推廣。2017年11月5日，內聯升和有著數百萬忠實粉絲的“左岸瀟”聯合發布了一款手工定制鞋。這款鞋將設計元素為祥云結與綁帶，“云”寓意吉祥如意、延綿不斷，綁帶曼妙蜿蜒向上盤旋，具有“扶搖直上九萬里”、“祥云瑞日”、“青云得路”的美好寓意，與內聯升的品牌寓意十分契合。2017年12月，“寺庫”聯手內聯升打造“寺庫2017年度盛典”，選擇內聯升旗下最為經典的一款鞋，并別出心裁地在鞋墊上加入新年“開運符”元素，取名“開運之履”，寓意“腳下生福”、“腳穿行大運”，并邀請媒體和嘉賓“踏履而來”，共赴盛典。

三、困惑與挑戰

（一）品牌及產品與年輕人的心理距離較遠

在很多年輕人心中，“老字號布鞋”只是給老年人或者長輩穿的，并不符合自己的審美要求和生活習慣。具有歷史年代感的事物，并不能打動年輕人，更加不能轉化為年輕人的消費價值。盡管2013年至今，內聯升通過“觸網”對接動漫、網紅、娛樂化元素吸引年輕群體的關注，增加與年輕消費者的聯系，但在年輕人心中仍存在品牌辨識度低的問題。因此，讓年輕群體轉變觀念，熟悉并接受老字號品牌，還面臨很大挑戰。

（二）品牌與社群溝通尚顯不足

從歷史的角度看，內聯升在160多年前使用《履中備載》來維護客戶群體，當時的社群建設可以說是首屈一指的。但是經過社會變革，對于《履中備載》的使用只能從民俗專家那里聽到一些傳說。2010年，內聯升CRM系統上線，客戶的信息會被記錄到現代版的《履中備載》中。盡管截止到現在已經積累了1萬多的會員，但是會員的使用并不高，除了生日打折、會員卡積分以及偶爾的活動之外，與用戶并沒有更多的聯系，缺少雙向溝通。雖然內聯升的線上分布渠道較廣、功能較全，但是話題性明顯不足，客戶的參與度和活躍度都很低，沒有形成良好的社群文化。

（三）門店人氣不足

老字號品牌承載了歷史，也代表了一定的品質、口碑和工藝，老字號門店不僅具有豐富的文化資源和體驗性，還有傳統的商品銷售功能。電子商務的發展給實體店帶來了很大的沖擊，除了餐飲老字號，其他老字號門店普遍受挫。筆者在走訪內聯升前門大柵欄店時發現，內聯升店內很少有顧客光臨，甚至出現店員多于顧客的現象。內聯升在開展品牌時尚化過程中，在對接互聯網方面取得了很大進展，操作也日漸成熟，然而，線下門店的冷清成為這個百年老字號最頭疼的事情，特別是時尚化轉型的主要目標——年輕消費群體很少光顧門店購買商品。

四、企業策劃需求

（一）承接內聯升近年來已有的時尚化舉措，針對內聯升面臨的困惑，設計為期一年的系列品牌（營銷、公關）活動方案，在鞏固原有消費者的同時，吸引更多的年輕群體走進內聯升門店，拉近與年輕消費者的心理距離。

（二）運用新零售和跨界合作的方式，提升老字號門店客流，帶動銷售增長。

（三）綜合利用時下流行的社交類新媒體，借助時下社會熱點事件開展傳播，達到引發“爆點”來獲得年輕消費者關注和參與的目的。

（四）新媒體活動方案中，包括一個向海內外公眾傳播內聯升品牌故事的內容（如視頻，微電影等），根據原型自行設計原創故事，內容主要包括參賽主題選擇、故事標題、故事情節描述、故事中心思想、故事原型出處等，新媒體表現形式不限。

（五）項目預算50萬元。基金支持如下：北京工商大學學位與研究生教育研究項目“策劃型原案例：構建模式與應用研究”（No.2017XWYJS030）；北京市自然科學基金資助項目“互聯網環境下首都實體零售企業商業模式創新研究”（9174032）。