旅游目的地新媒體整合營銷策略研究

陶穎

【摘 要】本文旨在把握旅游產業變化發展的趨勢，分析了浙江金華地區利用新媒體進行旅游目的地營銷的必要性及意義，從門戶網站、網絡論壇、微博、微信公眾號四個方面研究旅游目的地新媒體營銷的現狀，并提出相關策略建議。金華地區應綜合運用各種媒介手段，進行整合營銷，實現優勢互補，促進區域旅游業發展，為區域經濟增長提供助力。

【關鍵詞】金華；新媒體；旅游目的地營銷

一、金華進行旅游目的地營銷的必要性

從全球范圍來看，經過多年發展，旅游業已經從初創時期互為獨立的市場開發的初級階段，逐步進入到區域資源整合、聯合開發市場、品牌運作的高級階段，同時已經從附屬產業發展成為一個新興的、獨立的產業，在區域經濟與社會發展中發揮著越來越顯著的作用。對于金華地區而言，在此經濟轉型升級的發展新時期，重點布局、培育和打造“五大千億產業”是發展工作的重中之重，休閑旅游服務作為其中一環，具有極高的經濟增長空間，促進金華地區旅游業的發展勢必能為地區的經濟轉型升級提供助力。

大金華地區包括八個縣市，即金華市、義烏市、東陽市、永康市、蘭溪市、浦江縣、武義縣、磐安縣。從旅游資源上看，金華地區旅游資源豐富，集自然旅游資源、人文旅游資源于一體，也有在全國范圍內具有影響力的品牌，截至目前共有3A級及以上景區44個，其中5A級景區1個、4A級景區19個，3A級景區24個。區域內有金華雙龍洞、浦江仙華山、永康方巖等自然景觀，也有蘭溪諸葛八卦村、武義郭洞、磐安烏石村等人文景觀和義烏國際商貿城購物旅游區、東陽橫店影視城等眾多現代旅游景區。此外，還擁有金華仙源湖、義烏佛堂、東陽東白山、蘭溪、武義溫泉、浦江仙華山、磐安云山等7個省級旅游度假區。可謂集自然風光、民俗文化、宗教文化、影視文化、購物旅游、休閑娛樂、養生度假為一體，景點類型各異、資源互補。但是，當前大金華地區旅游營銷宣傳力度依舊不足，需在整合旅游資源、創新產品和服務的基礎上，進行旅游目的地營銷推廣。

二、新媒體旅游目的地營銷的意義

個性化、智能化、高效化、信息化是未來旅游行業的發展方向。傳統意義上的旅游目的地營銷，是利用傳統媒體作為傳播渠道，在特定空間區域層次上開展旅游營銷活動，它以單向傳播為主，多為呈現式，與旅游者的交互性較弱。新媒體指的是基于計算機信息處理技術，通過寬帶無線、有線、衛星網絡等各種現代傳播手段，傳播數字化文字、聲音、圖像信息的媒體。區別于傳統的報紙、雜志、廣播、電視這些傳統媒體，被形象地稱為“第五媒體”。其形態主要有：互聯網、網絡廣播、網絡電視、手機電視、數字雜志、數字報紙、手機WAP、移動電視、觸摸媒體等等。新媒體的出現給旅游業也帶來了新的革命，它改變了傳統的信息交流的方式，使信息傳播從“一對多”升級為“多對多”。

與此同時，移動智能終端的應用拓寬了旅游營銷渠道。一方面旅游企業能夠通過手機短信、手機視頻、無線網絡等多媒體服務向旅游者進行全方位的宣傳，吸引大規模的潛在客戶；另一方面移動智能終端的應用為旅游者提供更加個性化的服務，如移動電子商務、電子地圖、導航、手機支付平臺等。新媒體的發展已經顯示出其強大的傳播力和影響力，旅游目的地產品的特性決定了其極為適合采用新媒體營銷方式進行營銷傳播。眾多旅游地己經意識到新媒體在目的地營銷中的主要作用，并嘗試開展了新媒體營銷實踐。

三、金華進行旅游目的地新媒體營銷的策略

當前，金華旅游需要通過游客常用的新興媒體進行營銷，如門戶網站、網絡論壇、手機APP、旅游微博、旅游微信、系列微電影等，整合區域文化及旅游資源進行宣傳推廣。要綜合運用各種媒介手段，進行整合營銷，實現優勢互補，使傳播影響力最大化。

（一）門戶網站

旅游門戶網站是吸引旅游者到地區或景區旅游的最直接平臺，展示當地旅游資源、提供旅游公共服務信息，其網絡影響力直接關系到當地整體旅游業及相關產業發展。金華區域內的旅游門戶網站大致可分為地區旅游門戶網站及旅游景區官方網站。

地區旅游門戶網站的建設重在展示地區文化和生活、塑造地區形象，將旅游目的地的旅游景點整合在一起進行整體營銷，有利于產生聯動效應。區域內各地地方旅游門戶網站基本分為旅游政務網、旅游商務網（資訊網）或集兩項功能為一體。據統計，目前有金華旅游政務網、浦江旅游網、義烏市旅游與會展管理委員會官方網站、東陽旅游網、武義旅游網、磐安旅游資訊網、磐安旅游政務網等。旅游政務網主要用戶是旅游部門、機構和企業，旅游商務網（資訊網）目標用戶是旅游者。

旅游景區官方網站則側重于對旅游景區進行詳細介紹，提供票務預訂、咨詢問答等服務。金華區域內景區旅游官方門戶網站有橫店影視城網站、方巖官網、武義牛頭山網站、諸葛八卦村網站、金華山旅游網、花園村旅游網等。

大多數旅游門戶網站集成了旅游信息公開（展示及搜索）、旅游信息交互、旅游服務、旅游電子商務、旅游電子政務等功能，滿足旅游者獲取旅游信息、進行旅游方案對比及旅游決策的需求。但是部分網站存在鏈接失效、服務器不穩定、內容更新不及時、功能開發不完整不落地的現象。

（二）網絡論壇

現代旅游者常常通過互聯網來收集旅游信息，對于旅游目的地來說，可以借助論壇這個網絡平臺，通過文字、圖片、視頻、聲音等發布旅游產品和服務信息，進行營銷推廣，提高目的地的知名度。論壇營銷是一種網民直接參與的互動式營銷，其最大的魅力就是互動、交流、影響傳播力強，低廉的成本卻能造就病毒式營銷的效果，論壇中的討論和轉帖往往能成為制造熱點新聞的最佳推手。

論壇一般有兩類，即第三方論壇及旅游目的地官方論壇。由于人們對廣告有自然的抵觸，第三方論壇往往給用戶一種中立的形象，上面提供的信息更容易被游客接受。根據對攜程網、同程網、百度旅游、螞蜂窩、驢媽媽等第三方論壇內金華旅游的內容統計，人們對金華旅游的討論較少，熱度不高。而金華區域內部的官方論壇，本地居民對于旅游的討論也較少，積極性不足；且旅游管理部門及旅游企業缺乏在論壇上主動進行推廣宣傳及與潛在旅游者進行交流互動。

金華區域旅游目的地開展網絡論壇營銷，需要建立一支團隊，成員需具備較高專業知識水平和互聯網論壇使用技巧，他們要持續監測旅游網絡論壇關于旅游目的地及企業的報道，進行閱讀、瀏覽、回復及收集信息，及時解答旅游者的疑問，適時處理負面口碑傳播等。同時，要積極從論壇的各種主題來分析游客的需求， 進行精準營銷。而且，金華旅游管理部門還可以為游客打造互動交流的平臺、構建金華旅游自己的網絡社區，方便游客之間交流分享旅游經驗，進行評論及游覽回顧。

（三）微博

微博，又稱微型博客、即時博客，其基本功能在于信息的發布、查看、評論、轉發，用戶間的關注、私信等，同時，微群等附加功能也增進了用戶之間的互動交流。與其他傳統的營銷手段相比，微博營銷的好處和優勢是非常明顯的：及時、方便、高效、成本低、一對多互動、病毒式傳播。旅游目的地微博營銷是指利用微博作為信息交流的平臺，通過介紹旅游線路、提供出行攻略、推介地方美食、分享旅游心情等過程，借助語言、圖片、視頻等形式來實現對旅游目的地形象的塑造，從而達到營銷的目的。

當前，大金華各縣市及部分熱門旅游景點均推出了自己的官方微博。據不完全統計，新浪官方微博目前有金華旅游、金華山-雙龍景區、浦江縣旅游、義烏旅游、義烏佛堂古鎮、東白山旅游度假區、5A景區-橫店影視城、4A景區-諸葛八卦村、武義風景旅游等十余個。但這些微博關注度并不高且發布信息較少，內容單調零散、吸引力弱，難以調動游客參與的積極性。

單一的公布信息缺乏大眾的共鳴，存粹的廣告推銷容易引起粉絲的反感。所以，金華地區旅游微博營銷需要創新內容及方式，采取一系列微博營銷策略，如：（1）策劃熱點事件進行事件營銷，推出創意性的文化旅游活動，引發社會公眾及媒體的廣泛關注和深入報道；（2）提供服務及互動進行關系營銷，及時回復粉絲的反饋信息及進行互動交流，或定期在微博上舉行各種主題討論和有獎互動活動；（3）借助名人進行病毒式營銷，對有知名度及影響力的意見領袖、社會名流、娛樂明星等人士加以關注，與他們建立長期合作的關系；（4）官方微博不能過于“官方”，也不能是過于“市井”，要掌握好分寸，同時堅持新鮮、生動、有趣的網絡原則，構建自己的微博個性，堅持原創、避免拷貝；（5）金華區域各地也需相互合作，建設旅游微博體系，組成微博矩陣，互相轉發，整合力量，擴大宣傳聲勢。

（四）微信公眾號

微信公眾號作為在客戶手機終端的應用程序，其操作靈活便捷，深受大眾喜愛，加上其具有類似于門戶網站的各項功能，能大致滿足游客的使用需求，因此在營銷推廣上發揮著巨大作用。旅游本身是一種探索未知的過程，旅游目的地可以通過公眾號介紹當地的風俗人情，特別是不為人知又很有趣的展示，如特色歷史景點、美食、博物館、游樂園等，以及當地的出行注意、消費須知、文化差異等，并適時加入視頻等沖擊力更強的形式。

金華地區目前旅游類官方微信公眾號有官方微信公眾號有金華旅游、婺城旅游、金東旅游、義烏旅游、東陽旅游、永康旅游、蘭溪旅游、武義旅游、磐安旅游、浦江縣旅游等地區旅游公眾號及金華雙龍風景旅游區、義烏國際商貿城購物旅游景區、佛堂古鎮、東陽東白山、橫店影視城、永康方巖胡公山、諸葛八卦村旅游、浙江武義溫泉小鎮等景區旅游公眾號共三十余個。

金華旅游微信公眾號的設計應該具備四個層次的功能，即旅游信息提供功能、旅游信息交互功能、旅游產品在線交易功能、客戶關系管理功能。同時，在推廣上應注重內容為王，為避免營銷內容的同質化，可以聘請當地居民、民間旅游愛好者，或者專職人員聽他們講述后整理成文然后通過平臺進行推送。內容上要有框架和深度，講究體系化，可以把重點推廣內容形成系列。

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