廣告的未來及其存在可能性

姜瓔桓

摘 要：復(fù)雜是橫面的，高深是縱的功夫。當(dāng)下社會(huì)身份迥異，行事風(fēng)格也會(huì)大相徑庭，說法自然也就不一，對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的復(fù)雜度和深度，還需要反復(fù)的定位與解決。我們能夠發(fā)現(xiàn)廣告的定義正隨著社會(huì)發(fā)展潮流而不斷變化，在當(dāng)下這種無時(shí)無刻不充滿爆破感的創(chuàng)新力量的社會(huì)，廣告的未來及其可能性，它發(fā)展的意義在于何處，這個(gè)充滿哲學(xué)意味的問題我想幾乎是設(shè)計(jì)界永恒的命題。本文我將通過對(duì)廣告當(dāng)下定義并以各大品牌廣告的分析從而提出廣告今后未來發(fā)展針對(duì)的人群，商家廣告創(chuàng)意走向美學(xué)提高自身素質(zhì)層次以及商家與消費(fèi)者買賣雙方的位置互換的可能性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：未來趨勢(shì)；行銷競(jìng)技；角色互換；

一.廣告定義

廣告之所以存在主流，就是因?yàn)橐恍┤耸冀K有著反叛的個(gè)性，能夠逆流而動(dòng)，無論方向是否正確，都是一種勇氣。古時(shí)就有街頭叫賣，實(shí)物交換，店鋪幌子的早期廣告形式。現(xiàn)如今，這個(gè)諸事炒作的時(shí)代，更是離不開廣告的傳播。廣告作為商家與消費(fèi)者信息交流的媒介，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告的作用日益增大。從最早簡(jiǎn)單的商家通過各種形式引起買家的注意從而試圖說服買家進(jìn)行購買，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成比較常見的電子媒介廣告（電視、廣播、電影）、印刷廣告（雜志、報(bào)紙、海報(bào)、宣傳冊(cè)）、線上線下，甚至到造節(jié)這種營銷廣告，各種靜動(dòng)態(tài)一系列其他活動(dòng)的混合形態(tài)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商品時(shí)代，廣告日漸成為企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)為擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，通過廣告的形式增加產(chǎn)品銷售量，刺激消費(fèi)，爭(zhēng)取最大化盈利。

從商家的需求產(chǎn)生了廣告來看：1.商家需要用廣告宣傳促進(jìn)受眾認(rèn)知產(chǎn)品，從而形成品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)今市場(chǎng)存在一個(gè)重要問題就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的高度同質(zhì)化。絕大多數(shù)的消費(fèi)者幾乎區(qū)分不出同類產(chǎn)品的差別。服裝布料相同樣式一致、食物配方雷同感相似、家電外觀相同功能接近等等。如何從同類產(chǎn)品中脫穎而出，形成自己的品牌讓消費(fèi)者記住，廣告的宣傳尤為重要。2.商家通過廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品信息，推銷產(chǎn)品。通過廣告介紹商品的獨(dú)有特征、強(qiáng)大功能吸引受眾的注意，從而直接對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理甚至購買行為產(chǎn)生影響，增加產(chǎn)品的銷量，創(chuàng)造更大盈利。3.商家通過廣告宣傳企業(yè)文化提高競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)極大豐富，人們不再單單滿足于溫飽，更追求精神層面的滿足，文化也隨之成為了商品。部分企業(yè)在推產(chǎn)品廣告的同時(shí)，開始將文化融入到產(chǎn)品與品牌之中，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。如農(nóng)夫山泉的企業(yè)文化廣告“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，巧妙地將企業(yè)獨(dú)特的核心價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了文化品質(zhì)與產(chǎn)品品質(zhì)的結(jié)合，農(nóng)夫山泉的銷量隨之大增。這類廣告投入低回報(bào)高，傳播效果好，易于受眾接受，越來越多的企業(yè)開始宣傳屬于自己的企業(yè)文化。

從消費(fèi)者需要通過廣告需要信息來看：1.廣告能節(jié)省消費(fèi)者選擇時(shí)間。生活中人們需要各種各樣的產(chǎn)品，而消費(fèi)者所了解的范圍有限。廣告的作用就是告訴消費(fèi)者哪里可以買到自己需要的產(chǎn)品，大大節(jié)省了四處尋找的時(shí)間。2.廣告為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的功能信息。消費(fèi)者可以通過廣告提供的信息篩選哪些產(chǎn)品是自己需要的，哪些產(chǎn)品功能對(duì)自己有幫助，可以根據(jù)自身喜好與需要有目的性的選擇產(chǎn)品。像醫(yī)藥類廣告“芬必得”治感冒，“嗎丁啉”是胃藥，“瀉立停”止瀉，等等。消費(fèi)者在藥店買藥時(shí)，平時(shí)通過廣告獲得的信息就能派上用場(chǎng)。

二、未來廣告走向創(chuàng)意美學(xué)

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，物質(zhì)文化的提高，人們的欣賞水平也隨之提高，如果說中國的廣告落后，不用說中國的設(shè)計(jì)師或是廣告人的水平不行，或者可以換個(gè)角度思考，如果把外國的著名廣告拿到中國是否會(huì)被中國百姓所接受呢，如果連廣告基本的傳遞信息的功能都不能很好體現(xiàn)，那是否就可以說是好的廣告呢？甚至，是否達(dá)到廣告的標(biāo)準(zhǔn)都值得懷疑。過多的抱怨是沒有一點(diǎn)益處的，用廣告帶動(dòng)消費(fèi)者的水平提升，不能一口吃個(gè)胖子，不說外國消費(fèi)者與中國消費(fèi)者的欣賞水平誰高誰低。廣告的好壞本無文字上的定義，主要看傳遞給受眾的效果是不是達(dá)到最佳，傳播面的廣度是不是達(dá)到最大化。

廣告就像批發(fā)市場(chǎng)的廉價(jià)白菜，要多少有多少。現(xiàn)在人們對(duì)廣告的反感程度已達(dá)到了一定的高度，人們不信任廣告，甚至有的人已經(jīng)產(chǎn)生了逆反心理，看哪個(gè)有廣告就不選哪一個(gè)，認(rèn)為產(chǎn)品的費(fèi)用都包含著昂貴的廣告費(fèi)用，不情愿花大頭錢，可是不夸張地說誰又能不看廣告閉著眼睛買東西呢？人們對(duì)廣告近乎發(fā)狂的討厭，對(duì)廣告的忍無可忍，視而不見，甚至敬而遠(yuǎn)之的現(xiàn)象，我們不得不思考一下，到底問題的糾結(jié)在什么地方。廣告為了達(dá)到它的效益大化，恨不得說得天花亂墜，為了吸引更多的消費(fèi)群體，把買家都拉過來為企業(yè)創(chuàng)造利益，可是這種迫切的愿望是不是沿著想像的完美的道路在實(shí)現(xiàn)呢？事實(shí)證明一切，廣告常常夸大產(chǎn)品自身的作用，當(dāng)廣告所宣傳的效果與人們實(shí)際的期望值不符時(shí)，人們對(duì)廣告產(chǎn)生了懷疑，當(dāng)這些廣告仍然不知羞恥的重復(fù)播放時(shí)，人們?cè)缫寻堰@個(gè)產(chǎn)品和他的生產(chǎn)者踩到了腳底下。此時(shí)，低俗無聊的廣告創(chuàng)意不厭其煩的說教也是導(dǎo)致人們延誤廣告的重要原因。

三、買賣雙方位置互換

隨著科技的進(jìn)步與傳媒業(yè)的不斷成熟和完善，消費(fèi)者知識(shí)的增長(zhǎng)，與當(dāng)下各類線上線下媒體的互動(dòng)等因素，甚至?xí)鲃?dòng)提出自己的所欲所求。隨后，商家則負(fù)責(zé)明碼標(biāo)價(jià)，以滿足這些需求。買賣雙方可以自由進(jìn)行持續(xù)性互動(dòng)。這就會(huì)產(chǎn)生了買賣雙方位置互換。

以麥當(dāng)勞為例，造節(jié)，這是近幾年才突然流行起來的一種營銷方式，品牌為某一個(gè)產(chǎn)品設(shè)立一個(gè)節(jié)日，然后開始進(jìn)行各種線下活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲們一同狂歡。為產(chǎn)品本身聚集了一定的人氣與歷史基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞當(dāng)然也抓住了這次機(jī)會(huì)。3月14日，復(fù)旦大學(xué)東輔樓門前，不少學(xué)生在用麥當(dāng)勞的派慶祝3月14日“圓周率日”，而幾天前，上海五角場(chǎng)大學(xué)城的麥當(dāng)勞內(nèi)，同濟(jì)大學(xué)數(shù)學(xué)系的數(shù)百名學(xué)生也人手一個(gè)麥當(dāng)勞的一款甜品“派”，嘴里念念有詞地背誦著圓周率“π”。因?yàn)椤唉小迸c“派”同音，麥當(dāng)勞在中國市場(chǎng)從2015年開始，把3月14日定位自己的“派day”。麥當(dāng)勞會(huì)在這兩天于線上線下舉辦各種互動(dòng)活動(dòng)，例如“派day”時(shí)舉辦背誦圓周率π的杯賽，或者“大暑日”在社交網(wǎng)絡(luò)上邀請(qǐng)大家用薯?xiàng)l進(jìn)行創(chuàng)作。“大暑日”則是基于中國農(nóng)歷節(jié)氣“大暑”這天建立的。“造節(jié)”這種形式，則可以如磁鐵一般，快速地讓忠誠顧客處于文化認(rèn)同一般集中涌現(xiàn)。簡(jiǎn)單講，就如同在論壇時(shí)代，你應(yīng)該也見到過麥當(dāng)勞網(wǎng)站那樣，社交媒體盛行的眼下，一個(gè)屬于麥當(dāng)勞的節(jié)日，則是最快速的方式把這個(gè)品牌或者漢堡的愛好者再次聚攏在一起。

所以我們不能忽視廣告，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。看過這樣一種比喻，廣告就像衣食父母，離不開，扯不斷，雖然我們很討厭廣告，但我們不能沒有廣告，面對(duì)各式各樣的廣告，我們作為消費(fèi)者有權(quán)選擇廣告，那么可以使讀者產(chǎn)生興趣并愿意接受洗腦的廣告就要靠創(chuàng)意了！有一句口號(hào)是“大破大立，不破不立；破字當(dāng)頭，立在其中”。我認(rèn)為在所有脈絡(luò)中，斷裂式的破除，其實(shí)都應(yīng)該是為了后續(xù)的建立打前鋒。大破需接著大立才算完整。廣告業(yè)需要開拓視野提高層次是勢(shì)在必行的。

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）