淺談新媒體在國防內(nèi)宣中的作用

摘 要：本文主要運用傳播學理論分析今日頭條在國防內(nèi)宣教育中的重要作用，其主要作用包括主動設(shè)置議題，內(nèi)容質(zhì)量高;注重傳播技巧，滲透性強，覆蓋面廣;多層次、成體系，矩陣化宣傳;形式新穎多樣，互動性強。并提出國防內(nèi)宣在具體實踐中應該注意的問題，以更好地運用新媒體提高國防宣傳工作效率。

關(guān)鍵詞：新媒體;國防內(nèi)宣;今日頭條

國防內(nèi)宣是我國宣傳工作的重要內(nèi)容，在構(gòu)建和諧軍民關(guān)系、塑造軍隊良好形象方面有不可替代的作用。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體對推動國防內(nèi)宣教育工作發(fā)揮著越來越重要的作用。我們要積極探索運用新媒體開展國防內(nèi)宣教育的方法。今日頭條現(xiàn)在是主流新媒體平臺之一，國防內(nèi)宣教育應積極借助它的傳播優(yōu)勢，引導全社會的力量關(guān)心支持國防和軍隊建設(shè)。

1 國防內(nèi)宣中運用新媒體的理論依據(jù)

1.1 議程設(shè)置理論

馬爾科姆·麥克姆斯和唐納德·肖于1972年提出議程設(shè)置理論。他們認為大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。

1.2 教養(yǎng)理論

1967年，格伯鈉及其同事提出“教養(yǎng)”理論。他們認為媒介最主要的效果并非改變受眾，而是維持某種社會結(jié)構(gòu)，使觀眾對世界的認知符合既有的價值規(guī)范，不在于使受眾產(chǎn)生變化，而是要使受眾不發(fā)生變化。

2 今日頭條在國防內(nèi)宣教育中的重要作用

新媒體是繼四大傳統(tǒng)媒體之后的“第五媒體”，是一個不斷變化的概念。今日頭條根據(jù)每個用戶進行個性化推薦，推薦的內(nèi)容不僅包括狹義上的新聞，還包括軍事、房產(chǎn)、電影、旅游、美食等資訊。

2.1 主動設(shè)置議題，內(nèi)容質(zhì)量高

國防內(nèi)宣不僅是軍事新聞，還有很多其他涉軍原創(chuàng)性內(nèi)容，如詩歌、散文、歷史、評論、國際關(guān)系、武器、音頻、視頻等。新媒體時代，打破了傳統(tǒng)媒體壟斷軍事話題的格局，議題設(shè)置呈現(xiàn)廣泛性、開放性特點。今日頭條的精準推送，如何選題、設(shè)置議題非常關(guān)鍵，對一些涉軍專題可以有步驟地連續(xù)性設(shè)置議程，豐富題材來源。目前，今日頭條專門開辟軍事欄目，不斷挖掘軍事領(lǐng)域素材，目前有中國軍情、武器裝備、環(huán)球軍事、南海、陸軍、空軍等12個頻道，形式上有軍事新聞、國際熱點、軍事歷史、軍事視頻、軍事直播等，如“國際軍事比賽——2018”直播吸引了100多萬人在線參與，發(fā)起的建軍91周年“我和軍隊的不解之緣”微頭條有上億的閱讀量，國防教育內(nèi)宣效果突出，成效明顯。

今日頭條有成熟的辟謠機制，“頭條辟謠”、先進的AI算法、第一時間推薦“辟謠”信息，能夠及時中止謠言的傳播，做到精準澄清，用技術(shù)解決了“謠言發(fā)布時閱讀者眾多，辟謠時很多人看不到”的難題。今日頭條還聘請尹明華、彭蘭、宋永樂、齊彬、劉萬永等各行各業(yè)的專家組成今日頭條專家團，引入權(quán)威意見對今日頭條的內(nèi)容進行監(jiān)督，提升內(nèi)容質(zhì)量，改善了純粹由機器識別的局限性，信息把關(guān)人職能得到強化。2018年5月，今日頭條封禁“暴走漫畫”“暴走大事件”等多個賬號，清理文章、視頻幾百個。今日頭條還有很多優(yōu)質(zhì)軍事領(lǐng)域原創(chuàng)作者，以國防內(nèi)宣教育精品內(nèi)容，打造品牌產(chǎn)品，如“每日點兵”“軍武次位面”，培養(yǎng)了固定受眾群。

2.2 注重傳播技巧，滲透性強，覆蓋面廣

新媒體的觸角已延伸至各領(lǐng)域的方方面面，今日頭條已經(jīng)成為重要的新媒體平臺，受眾范圍大，渠道形式多樣。年輕的閱讀、觀看、分享、評論涉軍信息的人數(shù)不斷增長。根據(jù)2018年7月16日～7月22日頭條號自媒體周榜，“第一軍情”頭條號總閱讀數(shù)達到49151404萬，逼近5000萬關(guān)口，位居第一?！鞍柗ㄜ娛隆本o隨其后位居第二，閱讀數(shù)也達到49801380萬。“大國策”第三，閱讀數(shù)21961504。自媒體榜前三名全部被軍事領(lǐng)域題材占據(jù)。

傳播活動是可以進行技術(shù)分解的，是一項專業(yè)的操作科目。頭條號自媒體的節(jié)目注重傳播技巧，在時長上，主要集中在3-6分鐘和12-20分鐘，有的節(jié)目制作簡單，有的專業(yè)化程度高，但大多運用了網(wǎng)絡(luò)流行用語或者流行、時髦的表情包進行軍事講解，再結(jié)合影視畫面，自制二維、三維動畫，游戲等輕松詼諧的形式來吸引年輕受眾。在內(nèi)容上，兼顧時事熱點、軍事歷史與武器講解等，最大限度地吸引年輕受眾的關(guān)注。今日頭條利用獨到的推送引擎技術(shù)，根據(jù)社交行為、閱讀行為、職業(yè)、年齡等篩選出用戶最感興趣、最為需要的信息，通過用戶行為分析精準推送，切實提高國防內(nèi)宣教育的精細化、精準化，不斷擴大覆蓋面。

2.3 多層次、成體系，矩陣化宣傳，影響力強

當前，軍事新媒體迎來了融合發(fā)展新時期，要樹立品牌意識，形成系統(tǒng)性的內(nèi)宣效應。要整合國防內(nèi)宣教育信息發(fā)布平臺，如2017年解放軍報與今日頭條達成戰(zhàn)略合作。解放軍報社是中國最大的官方軍事傳媒集團，具有先天的優(yōu)勢，有權(quán)威性、傳播力、公信力、影響力，旗下有十幾個網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺。今日頭條是國內(nèi)領(lǐng)先的移動資訊客戶端，傳播速度快、轉(zhuǎn)發(fā)影響率高。雙方強強聯(lián)合在短視頻、微頭條、問答等深入合作，打造出了“我的軍人情結(jié)”“強軍火炬?zhèn)鬟f”“悟空問答60題”等內(nèi)容，拓展了傳播渠道，形成立體多樣的現(xiàn)代傳播體系。

通過新媒體平臺，能夠?qū)崟r發(fā)布資訊，及時回應熱點問題、引導輿論動向，營造有利于國防和軍隊建設(shè)的輿論氛圍。解放軍是最可愛的人，他們的形象深深印在每個人的腦海里。國防內(nèi)宣教育工作者要善于利用新媒體影響大眾，當大眾讀的文章、看到的視頻與現(xiàn)實吻合，符合受眾的認知框架，就會產(chǎn)生共鳴，增強受眾對軍隊的了解和信任，更好地達到加深、擴大正面印象的目的。

2.4 形式新穎多樣，互動性強

軍事新媒體要改變傳統(tǒng)媒體單一的以傳者為主的傳播方式，增強受眾在軍事內(nèi)宣中的交互式體驗。新媒體必須樹立受眾為中心的服務理念，按照軍事內(nèi)宣規(guī)律分享公眾感興趣的軍事信息，提高輿論引導能力。

今日頭條媒體與網(wǎng)民“你來我往”，媒體、作者將受眾需求當作內(nèi)容生產(chǎn)進行議程設(shè)置的重要因素，增強了受眾認同感。2016年，字節(jié)跳動（今日頭條）上線現(xiàn)象級社交媒體抖音軟件。這款年輕人的音樂短視頻社區(qū)，貼近年輕一代行為方式，讓年輕人輕松自在地表達個性，很快成為字節(jié)跳動戰(zhàn)略性產(chǎn)品。目前，“第一軍情”已入駐抖音，截至2018年8月，粉絲99萬，推出53個抖音視頻，點贊數(shù)最多超50萬，形成裂變式傳播新平臺。2018年6月，首批25家央企入駐抖音，包含中國核電、航天科工、航空工業(yè)等，借助新的傳播形式，弘揚正能量。新媒體技術(shù)更新快，新的傳播形式會再出現(xiàn)，運用新媒體普及開展全民國防教育要求我們搶占傳播信息的制高點，構(gòu)建國防內(nèi)宣教育新媒體矩陣，傳播國防聲音。

3 國防內(nèi)宣中運用新媒體的注意事項

當前，人們運用新媒體進行國防內(nèi)宣教育取得了豐碩成果，但在實際操作中還需要注意以下幾個問題：

一是堅持內(nèi)容為王，要避免娛樂化。互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，工具本身并無對錯，但是某些人一再挑戰(zhàn)大眾底線，甚至違反法律法規(guī)，必須受到嚴懲。國防內(nèi)宣教育是嚴肅的，要聚焦內(nèi)容本身，不能淪為娛樂的附庸，我們不能喪失耐心思考及深挖問題的能力。

二是抓準新媒體的傳播節(jié)奏。有的新媒體只是“搬運工”生搬硬套，說教式內(nèi)宣，缺乏關(guān)注度。短視頻內(nèi)容處于起步階段，要緊跟技術(shù)的發(fā)展，恰當及時地利用新技術(shù)服務國防內(nèi)宣大局。字節(jié)跳動（今日頭條）在海外頻繁布局，要求我們樹立“大外宣”意識，將國防宣傳對外與對內(nèi)“互聯(lián)”起來，運用合適的新媒體傳播方式，向世界講好中國國防故事。

三是新媒體國防內(nèi)宣戰(zhàn)線上的人才欠缺。新媒體對國防內(nèi)宣工作人員要求較高，需要具備媒介素養(yǎng)，熟練使用新媒體平臺，掌握新媒體傳播規(guī)律，還要注意國防內(nèi)宣教育的特殊性。當前，新媒體平臺國防內(nèi)宣教育戰(zhàn)線人才缺口大，急需培養(yǎng)行業(yè)人才。

四是保障力度不大，跟不上新媒體發(fā)展形勢。在今日頭條上，軍方媒體在消息來源、人員媒介素養(yǎng)、采編水平有先天優(yōu)勢，應該加大投入，讓軍隊權(quán)威聲音有效傳播到目標受眾，極力爭取年輕群體的關(guān)注，展示軍隊活力自信的形象。

五是地方媒體國防內(nèi)宣有待加強。地方媒體國防內(nèi)宣運用新媒體力度不大，挖掘地方涉軍信息資源力度不夠。地方主流媒體應積極順應新媒體時代要求，擴大內(nèi)宣陣地，貼近大眾多元化和地域性需求，精準推薦、高效傳播，完善國防內(nèi)宣體系。

4 結(jié)語

新媒體對國防軍事內(nèi)宣教育提出挑戰(zhàn)也帶來機遇，國防內(nèi)宣教育需順應新媒體時代潮流，積極運用今日頭條作為新的傳播平臺。新媒體在使用過程中要堅持導向，切實履行主體責任，加強用戶賬號管理，加大平臺國防內(nèi)宣推送和引導力度，樹立正確的價值取向。監(jiān)管部門要對新媒體內(nèi)容嚴格監(jiān)督，采取有效措施遏制渲染炒作軍事內(nèi)容行為，勇于亮劍該整改就整改，該查處就查處，全面提升我國軍隊在公眾中的形象，加強中國軍隊軟實力建設(shè)。

參考文獻：

[1] 陸亦心.軍事新聞傳播中新媒體的重要作用探析——以微博為例[J].新媒體研究，2017.

作者簡介：張華陽（1990—），男，福建安溪人，碩士，助教，研究方向：國防教育。