淺談新媒體在國(guó)防內(nèi)宣中的作用

摘 要：本文主要運(yùn)用傳播學(xué)理論分析今日頭條在國(guó)防內(nèi)宣教育中的重要作用，其主要作用包括主動(dòng)設(shè)置議題，內(nèi)容質(zhì)量高;注重傳播技巧，滲透性強(qiáng)，覆蓋面廣;多層次、成體系，矩陣化宣傳;形式新穎多樣，互動(dòng)性強(qiáng)。并提出國(guó)防內(nèi)宣在具體實(shí)踐中應(yīng)該注意的問(wèn)題，以更好地運(yùn)用新媒體提高國(guó)防宣傳工作效率。

關(guān)鍵詞：新媒體;國(guó)防內(nèi)宣;今日頭條

國(guó)防內(nèi)宣是我國(guó)宣傳工作的重要內(nèi)容，在構(gòu)建和諧軍民關(guān)系、塑造軍隊(duì)良好形象方面有不可替代的作用。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體對(duì)推動(dòng)國(guó)防內(nèi)宣教育工作發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。我們要積極探索運(yùn)用新媒體開(kāi)展國(guó)防內(nèi)宣教育的方法。今日頭條現(xiàn)在是主流新媒體平臺(tái)之一，國(guó)防內(nèi)宣教育應(yīng)積極借助它的傳播優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)全社會(huì)的力量關(guān)心支持國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)。

1 國(guó)防內(nèi)宣中運(yùn)用新媒體的理論依據(jù)

1.1 議程設(shè)置理論

馬爾科姆·麥克姆斯和唐納德·肖于1972年提出議程設(shè)置理論。他們認(rèn)為大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問(wèn)題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題。

1.2 教養(yǎng)理論

1967年，格伯鈉及其同事提出“教養(yǎng)”理論。他們認(rèn)為媒介最主要的效果并非改變受眾，而是維持某種社會(huì)結(jié)構(gòu)，使觀眾對(duì)世界的認(rèn)知符合既有的價(jià)值規(guī)范，不在于使受眾產(chǎn)生變化，而是要使受眾不發(fā)生變化。

2 今日頭條在國(guó)防內(nèi)宣教育中的重要作用

新媒體是繼四大傳統(tǒng)媒體之后的“第五媒體”，是一個(gè)不斷變化的概念。今日頭條根據(jù)每個(gè)用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化推薦，推薦的內(nèi)容不僅包括狹義上的新聞，還包括軍事、房產(chǎn)、電影、旅游、美食等資訊。

2.1 主動(dòng)設(shè)置議題，內(nèi)容質(zhì)量高

國(guó)防內(nèi)宣不僅是軍事新聞，還有很多其他涉軍原創(chuàng)性?xún)?nèi)容，如詩(shī)歌、散文、歷史、評(píng)論、國(guó)際關(guān)系、武器、音頻、視頻等。新媒體時(shí)代，打破了傳統(tǒng)媒體壟斷軍事話題的格局，議題設(shè)置呈現(xiàn)廣泛性、開(kāi)放性特點(diǎn)。今日頭條的精準(zhǔn)推送，如何選題、設(shè)置議題非常關(guān)鍵，對(duì)一些涉軍專(zhuān)題可以有步驟地連續(xù)性設(shè)置議程，豐富題材來(lái)源。目前，今日頭條專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟軍事欄目，不斷挖掘軍事領(lǐng)域素材，目前有中國(guó)軍情、武器裝備、環(huán)球軍事、南海、陸軍、空軍等12個(gè)頻道，形式上有軍事新聞、國(guó)際熱點(diǎn)、軍事歷史、軍事視頻、軍事直播等，如“國(guó)際軍事比賽——2018”直播吸引了100多萬(wàn)人在線參與，發(fā)起的建軍91周年“我和軍隊(duì)的不解之緣”微頭條有上億的閱讀量，國(guó)防教育內(nèi)宣效果突出，成效明顯。

今日頭條有成熟的辟謠機(jī)制，“頭條辟謠”、先進(jìn)的AI算法、第一時(shí)間推薦“辟謠”信息，能夠及時(shí)中止謠言的傳播，做到精準(zhǔn)澄清，用技術(shù)解決了“謠言發(fā)布時(shí)閱讀者眾多，辟謠時(shí)很多人看不到”的難題。今日頭條還聘請(qǐng)尹明華、彭蘭、宋永樂(lè)、齊彬、劉萬(wàn)永等各行各業(yè)的專(zhuān)家組成今日頭條專(zhuān)家團(tuán)，引入權(quán)威意見(jiàn)對(duì)今日頭條的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督，提升內(nèi)容質(zhì)量，改善了純粹由機(jī)器識(shí)別的局限性，信息把關(guān)人職能得到強(qiáng)化。2018年5月，今日頭條封禁“暴走漫畫(huà)”“暴走大事件”等多個(gè)賬號(hào)，清理文章、視頻幾百個(gè)。今日頭條還有很多優(yōu)質(zhì)軍事領(lǐng)域原創(chuàng)作者，以國(guó)防內(nèi)宣教育精品內(nèi)容，打造品牌產(chǎn)品，如“每日點(diǎn)兵”“軍武次位面”，培養(yǎng)了固定受眾群。

2.2 注重傳播技巧，滲透性強(qiáng)，覆蓋面廣

新媒體的觸角已延伸至各領(lǐng)域的方方面面，今日頭條已經(jīng)成為重要的新媒體平臺(tái)，受眾范圍大，渠道形式多樣。年輕的閱讀、觀看、分享、評(píng)論涉軍信息的人數(shù)不斷增長(zhǎng)。根據(jù)2018年7月16日～7月22日頭條號(hào)自媒體周榜，“第一軍情”頭條號(hào)總閱讀數(shù)達(dá)到49151404萬(wàn)，逼近5000萬(wàn)關(guān)口，位居第一。“阿爾法軍事”緊隨其后位居第二，閱讀數(shù)也達(dá)到49801380萬(wàn)。“大國(guó)策”第三，閱讀數(shù)21961504。自媒體榜前三名全部被軍事領(lǐng)域題材占據(jù)。

傳播活動(dòng)是可以進(jìn)行技術(shù)分解的，是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)的操作科目。頭條號(hào)自媒體的節(jié)目注重傳播技巧，在時(shí)長(zhǎng)上，主要集中在3-6分鐘和12-20分鐘，有的節(jié)目制作簡(jiǎn)單，有的專(zhuān)業(yè)化程度高，但大多運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)或者流行、時(shí)髦的表情包進(jìn)行軍事講解，再結(jié)合影視畫(huà)面，自制二維、三維動(dòng)畫(huà)，游戲等輕松詼諧的形式來(lái)吸引年輕受眾。在內(nèi)容上，兼顧時(shí)事熱點(diǎn)、軍事歷史與武器講解等，最大限度地吸引年輕受眾的關(guān)注。今日頭條利用獨(dú)到的推送引擎技術(shù)，根據(jù)社交行為、閱讀行為、職業(yè)、年齡等篩選出用戶(hù)最感興趣、最為需要的信息，通過(guò)用戶(hù)行為分析精準(zhǔn)推送，切實(shí)提高國(guó)防內(nèi)宣教育的精細(xì)化、精準(zhǔn)化，不斷擴(kuò)大覆蓋面。

2.3 多層次、成體系，矩陣化宣傳，影響力強(qiáng)

當(dāng)前，軍事新媒體迎來(lái)了融合發(fā)展新時(shí)期，要樹(shù)立品牌意識(shí)，形成系統(tǒng)性的內(nèi)宣效應(yīng)。要整合國(guó)防內(nèi)宣教育信息發(fā)布平臺(tái)，如2017年解放軍報(bào)與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作。解放軍報(bào)社是中國(guó)最大的官方軍事傳媒集團(tuán)，具有先天的優(yōu)勢(shì)，有權(quán)威性、傳播力、公信力、影響力，旗下有十幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)。今日頭條是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)資訊客戶(hù)端，傳播速度快、轉(zhuǎn)發(fā)影響率高。雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在短視頻、微頭條、問(wèn)答等深入合作，打造出了“我的軍人情結(jié)”“強(qiáng)軍火炬?zhèn)鬟f”“悟空問(wèn)答60題”等內(nèi)容，拓展了傳播渠道，形成立體多樣的現(xiàn)代傳播體系。

通過(guò)新媒體平臺(tái)，能夠?qū)崟r(shí)發(fā)布資訊，及時(shí)回應(yīng)熱點(diǎn)問(wèn)題、引導(dǎo)輿論動(dòng)向，營(yíng)造有利于國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)的輿論氛圍。解放軍是最可愛(ài)的人，他們的形象深深印在每個(gè)人的腦海里。國(guó)防內(nèi)宣教育工作者要善于利用新媒體影響大眾，當(dāng)大眾讀的文章、看到的視頻與現(xiàn)實(shí)吻合，符合受眾的認(rèn)知框架，就會(huì)產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)受眾對(duì)軍隊(duì)的了解和信任，更好地達(dá)到加深、擴(kuò)大正面印象的目的。

2.4 形式新穎多樣，互動(dòng)性強(qiáng)

軍事新媒體要改變傳統(tǒng)媒體單一的以傳者為主的傳播方式，增強(qiáng)受眾在軍事內(nèi)宣中的交互式體驗(yàn)。新媒體必須樹(shù)立受眾為中心的服務(wù)理念，按照軍事內(nèi)宣規(guī)律分享公眾感興趣的軍事信息，提高輿論引導(dǎo)能力。

今日頭條媒體與網(wǎng)民“你來(lái)我往”，媒體、作者將受眾需求當(dāng)作內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行議程設(shè)置的重要因素，增強(qiáng)了受眾認(rèn)同感。2016年，字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條）上線現(xiàn)象級(jí)社交媒體抖音軟件。這款年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)，貼近年輕一代行為方式，讓年輕人輕松自在地表達(dá)個(gè)性，很快成為字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略性產(chǎn)品。目前，“第一軍情”已入駐抖音，截至2018年8月，粉絲99萬(wàn)，推出53個(gè)抖音視頻，點(diǎn)贊數(shù)最多超50萬(wàn)，形成裂變式傳播新平臺(tái)。2018年6月，首批25家央企入駐抖音，包含中國(guó)核電、航天科工、航空工業(yè)等，借助新的傳播形式，弘揚(yáng)正能量。新媒體技術(shù)更新快，新的傳播形式會(huì)再出現(xiàn)，運(yùn)用新媒體普及開(kāi)展全民國(guó)防教育要求我們搶占傳播信息的制高點(diǎn)，構(gòu)建國(guó)防內(nèi)宣教育新媒體矩陣，傳播國(guó)防聲音。

3 國(guó)防內(nèi)宣中運(yùn)用新媒體的注意事項(xiàng)

當(dāng)前，人們運(yùn)用新媒體進(jìn)行國(guó)防內(nèi)宣教育取得了豐碩成果，但在實(shí)際操作中還需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

一是堅(jiān)持內(nèi)容為王，要避免娛樂(lè)化?；ヂ?lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，工具本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)，但是某些人一再挑戰(zhàn)大眾底線，甚至違反法律法規(guī)，必須受到嚴(yán)懲。國(guó)防內(nèi)宣教育是嚴(yán)肅的，要聚焦內(nèi)容本身，不能淪為娛樂(lè)的附庸，我們不能喪失耐心思考及深挖問(wèn)題的能力。

二是抓準(zhǔn)新媒體的傳播節(jié)奏。有的新媒體只是“搬運(yùn)工”生搬硬套，說(shuō)教式內(nèi)宣，缺乏關(guān)注度。短視頻內(nèi)容處于起步階段，要緊跟技術(shù)的發(fā)展，恰當(dāng)及時(shí)地利用新技術(shù)服務(wù)國(guó)防內(nèi)宣大局。字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條）在海外頻繁布局，要求我們樹(shù)立“大外宣”意識(shí)，將國(guó)防宣傳對(duì)外與對(duì)內(nèi)“互聯(lián)”起來(lái)，運(yùn)用合適的新媒體傳播方式，向世界講好中國(guó)國(guó)防故事。

三是新媒體國(guó)防內(nèi)宣戰(zhàn)線上的人才欠缺。新媒體對(duì)國(guó)防內(nèi)宣工作人員要求較高，需要具備媒介素養(yǎng)，熟練使用新媒體平臺(tái)，掌握新媒體傳播規(guī)律，還要注意國(guó)防內(nèi)宣教育的特殊性。當(dāng)前，新媒體平臺(tái)國(guó)防內(nèi)宣教育戰(zhàn)線人才缺口大，急需培養(yǎng)行業(yè)人才。

四是保障力度不大，跟不上新媒體發(fā)展形勢(shì)。在今日頭條上，軍方媒體在消息來(lái)源、人員媒介素養(yǎng)、采編水平有先天優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該加大投入，讓軍隊(duì)權(quán)威聲音有效傳播到目標(biāo)受眾，極力爭(zhēng)取年輕群體的關(guān)注，展示軍隊(duì)活力自信的形象。

五是地方媒體國(guó)防內(nèi)宣有待加強(qiáng)。地方媒體國(guó)防內(nèi)宣運(yùn)用新媒體力度不大，挖掘地方涉軍信息資源力度不夠。地方主流媒體應(yīng)積極順應(yīng)新媒體時(shí)代要求，擴(kuò)大內(nèi)宣陣地，貼近大眾多元化和地域性需求，精準(zhǔn)推薦、高效傳播，完善國(guó)防內(nèi)宣體系。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體對(duì)國(guó)防軍事內(nèi)宣教育提出挑戰(zhàn)也帶來(lái)機(jī)遇，國(guó)防內(nèi)宣教育需順應(yīng)新媒體時(shí)代潮流，積極運(yùn)用今日頭條作為新的傳播平臺(tái)。新媒體在使用過(guò)程中要堅(jiān)持導(dǎo)向，切實(shí)履行主體責(zé)任，加強(qiáng)用戶(hù)賬號(hào)管理，加大平臺(tái)國(guó)防內(nèi)宣推送和引導(dǎo)力度，樹(shù)立正確的價(jià)值取向。監(jiān)管部門(mén)要對(duì)新媒體內(nèi)容嚴(yán)格監(jiān)督，采取有效措施遏制渲染炒作軍事內(nèi)容行為，勇于亮劍該整改就整改，該查處就查處，全面提升我國(guó)軍隊(duì)在公眾中的形象，加強(qiáng)中國(guó)軍隊(duì)軟實(shí)力建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陸亦心.軍事新聞傳播中新媒體的重要作用探析——以微博為例[J].新媒體研究，2017.

作者簡(jiǎn)介：張華陽(yáng)（1990—），男，福建安溪人，碩士，助教，研究方向：國(guó)防教育。