網絡廣告傳播對我國足球產業的影響

孟培 馬惠文

摘要：網絡廣告迅猛崛起，成為廣告主關注和選擇投放的主流媒介形式。我國足球改革二十多年來，逐漸形成了足球競賽市場，足球廣告市場，足球人才市場等多類市場。本文通過研究網絡廣告對中國足球產業經濟發展的影響，提出新的發展策略。

關鍵詞：網絡廣告;足球產業;廣告市場;競賽市場;專利產品;賽事轉播權;新媒體

中圖分類號：F426.8;F249.21 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）24-0279-01

一、網絡廣告概述

網絡廣告是利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。網絡廣告是第五大廣告傳播媒介，對廣告業和經濟發展帶來了深遠的影響。網絡廣告成為了最重要的戰略組成和最流行的廣告傳播渠道。網絡廣告的表達方式越來越多，內容可以是文字、圖畫、圖像、聲音。

網絡廣告傳播具有廣告的一般特點——有目的，有計劃，通過媒體進行的，有償的信息傳播活動。網絡廣告是等受眾自己來尋找信息，而不像傳統媒體廣告那樣信息的大面積傳播，與受眾相互產生互動，溝通模式也更緊湊，從而大大提高了溝通效率。網絡廣告的覆蓋范圍極廣，通過互聯網傳播的廣告不受時間和地域的限制，接觸到的受眾更是前所未有，提高了廣告效應，小企業也可能因為網絡廣告的宣傳而一夜成名。在網絡上，廣告的信息容量也不受限制，廣告主可以把自身的品牌信息和服務編輯制作成網頁發布自己的網站或網絡服務商提供的站點上。用戶可以根據需要瀏覽，網絡廣告的交互功能迎合了現代社會快節奏工作和生活需要，從而吸引了更多的消費者。

二、我國足球產業運用的廣告形式

廣告第一次以純商業形式介入中國足球，是以冠名權及杯名的轉讓，并介入中國足球職業聯賽。這使俱樂部漸漸走上了職業化，產業化的道路。從冠名權開始，到球場廣告，球衣廣告，再啟用球星或教練為品牌代言，足球為廣告實現了銷售目標，與此同時廣告也對此付出了酬金。球員和教練在聯賽中所創造的價值通過商業廣告等形式轉變為巨額收入，球員及教練員都可以得到豐厚的報酬，俱樂部也得到相應的資金用來再發展。媒體廣告在足球產業領域的運用較為廣泛，如球隊冠名贊助商在球衣前后印上的名稱，賽前移動媒體廣告及場地上的海報張貼宣傳，球隊紀念品等，都成為了常見的廣告媒體。

三、網絡廣告傳播形式下中國足球產業發展的問題

我國網絡創意策劃不足，技術水平不高，因此在網絡廣告發展初期時我國足球產業廣告還是更傾向于使用傳統媒體平臺。其紙媒廣告效果粗糙，對廣告形象的展示比較不利，而影視媒體在那個時代的傳播效果是最為理想的，但由于其費用昂貴，小型企業則要花費大價錢。還有一個問題是中國足球俱樂部基本從內到外都被商業廣告包裝過了，比如廣州恒大淘寶，江蘇蘇寧易購，上海綠地申花等。他們贊助足球俱樂部之后網民們總會調侃這到底是看中超還是看廣告，從而暴露出了中國足球產業發展太過商業化的一個弊端。

四、網絡廣告傳播形式下中國足球產業的發展策略

1.針對足球產業受眾心理的網絡廣告策略。網絡廣告設計不僅要了解足球受眾的心理，還要應對不同的足球受眾心理使用不同的廣告策略，運用心理影響等技巧強化廣告作品的感染力，提高廣告宣傳的市場沖擊力。利用號召性語言與形式并且設置懸念吸引網絡廣告的訪問者的點擊與參與，網絡廣告可以用來傳播足球產業品牌形象，還能吸引足球受眾慢慢地接觸足球產業品牌。這些廣告效果要求廣告與企業的主頁之間相互鏈接，并且提高企業廣告的點擊率。使消費者產生興趣，拉近他們與足球產業品牌的距離。

2.網絡廣告傳播形式下的中國足球產業將成為中國體育市場的主流。2015年開始，挺近世界杯，沖入奧運會為中國足球產業的近期目標。中國足協獨立后，我國足球職業聯賽的商業運作變得更強。國際體育產業中，足球產業占比達40%，這表明我國體育事業會取得迅速發展，體育產業的前景更是不可限量。

新媒體的崛起和政府出臺新政，我國足球產業走上了足球發展黃金時期，近年來發展正熱的互聯網公司表現尤其活躍。

網絡廣告的興起大大推動了中國足球產業的發展。網絡廣告的低成本，高回報率，無時效性，傳播范圍廣等特點使其成為了現代企業媒體平臺的首選。廣告對足球產業的品牌起到了極好的推廣作用，足球產業與廣告之間形成了相輔相成的關系。新媒體時代的迅猛發展引發了一場互聯網的革命，國內崛起了多數大型互聯網公司，他們配合政府出臺的一系列足球新政推動中國足球產業的大力發展。這些因素推動了中國足球俱樂部的商業化發展，從而使整個中國足球產業從中受益。