中國—東盟博覽會工藝美術品營銷現狀及對策研究

摘 要：中國—東盟博覽會是由中國和東盟十個國家發起，每年在廣西南寧舉辦的展會，展會通常由商品和服務貿易、投資合作、高層論壇以及文化交流幾個部分組成。本文圍繞工藝美術品這個中心，分析了當前中國—東盟博覽會營銷工藝美術品的現狀和存在的問題，結合這些問題，提出整治鑒定機構，整肅專家隊伍、加大傳統美育知識普及力度，增強民族文化自信、根據市場需求調整美術品的種類和價格、銷售目標和傳播目標并用以及創建品牌效應五個營銷對策。

關鍵詞：中國—東盟博覽會;工藝美術品;營銷現狀;營銷對策

0 引言

隨著對外開放以及全球化程度的不斷加深，我國經濟呈現飛速發展的趨勢。近20年來，我國在藝術方面包括工藝美術品取得了很大的成就，對美術品的傳播、帶來的經濟效益以及文化管理方面都有了很大進步。同時，為了進一步促進與世界各國的文化傳播與交流，我國和東盟十個國家達成協議，每年在廣西南寧舉行東盟博覽會，以展會的形式促進相互之間的貿易和交流。本文圍繞博覽會上工藝美術品的營銷這一話題，分析其中存在的問題，并給出了幾點對策。

1 中國—東盟博覽會的特點

中國—東盟博覽會簡稱東博會，這是由中國以及東盟的10個國家的經貿主管部門和東盟秘書處一起舉辦的展會，舉辦地點在廣西南寧，它是一種以展會的形式進行的多層次和領域交流活動，宗旨是共享合作和發展的機遇，對全球開放。一般包括商品和服務貿易、投資合作、高層論壇以及文化交流幾個部分。

該博覽會進出口相結合，強調對東盟市場開放，使東盟各國的商品走入我國;該展會引資和投資共同存在，促使中國企業走出國門，走進東盟各國;該展會商品和服務貿易相結合，促成中國和東盟各國形成新的經濟增長點;該展會經貿活動和文化交流相結合，除了銷售各類商品，還舉辦了很多文化相關的晚會。

2 中國—東盟博覽會工藝美術品營銷中存在的問題

2.1 工藝美術品的真偽性無法確保

參加東博會的國家有很多，每個國家都有很多工藝美術品參與交易，在眾多的作品中，難免會摻雜一些假冒產品。大眾會通過藝博會、電視等方式來了解當前美術作品的潮流和趨勢，然而參賣人員大都會選擇與自己喜好或者價值觀相符的產品進行交易，并且東博會的場地、資金等資源都是有限的，通常并不能將所有優秀的作品都展示出來，這并不一定是當代美術品的主流，也可能只代表了一部分美術品的趨勢，這在一定程度上會阻礙大眾對工藝美術品的欣賞。

2.2 對本土工藝美術品的信心不足

當前隨著我國對外開放程度的不斷加大，很多國外商品進入中國市場，中國的年輕一代會產生國內商品不如國外商品好的錯覺，總認為我國與他國存在很大的差距，這跟我國各地區發展不平衡有很大的關系。近幾年在我國藝術市場上，西方的藝術作品包括工藝美術品等占據了很大份額，還在不斷創造新的拍賣紀錄，而我國本土的工藝美術品市場卻呈現出一派蕭條的景象，崇洋媚外的現象也變得越來越嚴重。[1]

2.3 工藝美術品的種類不能滿足市場的全部需求

越南文化在歷史上受到我國的影響，因此其文化特征與東亞民族相近，然而柬埔寨、老撾等國家更多地受到印度文化的影響，因此不同國家的文化特征各不相同，這也使得各國人民喜歡的工藝美術品種類不盡相同。能夠參加東博會的美術品種類和個數都是有限的，選擇什么種類、風格的美術品是需要慎重決定的，而且預測本來就存在風險，有可能與消費者的需求有所偏差。因此東博會前期的市場調研是很重要的，沒有進行全方位、多人群的前期調研，會導致東博會上出現的工藝美術品不能滿足人們的需求。

2.4 工藝美術品對目標人群的定位狹窄

很多人認為喜歡工藝美術品，會去博覽會現場的人都是一些有文化、有藝術細胞的人，因此他們布置東博會展覽臺、宣傳等的出發點都是站在這類人的立場上的，但這是一種狹隘的觀點。“愛美之心，人皆有之”，欣賞美的眼光是人人都有的，只不過因為欣賞的角度不同，從美術品中看到的東西也不同。因此，目標人群不應太狹窄，應把眼光放得更長遠。[2]

2.5 媒體宣傳不到位，傳播范圍小

當前隨著信息技術的飛速發展，媒體宣傳的方式也變得豐富起來，微博、公眾號等網絡宣傳渠道在媒體宣傳方面占據的比例越來越大，越來越多的商品銷售選擇整合營銷的方式，這是一種將工藝美術品這類商品的所有相關信息打包到一起的營銷方式，包括該美術品的作者，作者的相關經歷，完成該作品的過程，用到的技術、原料等等，這種方式意味著這件美術品的所有信息、定位都要通過營銷傳播渠道得到協調溝通。但是東博會的媒體宣傳方式并不廣泛，很多人甚至都沒有聽說過這一博覽會，表明其宣傳沒有覆蓋全部人群，只針對一些自身認為可能的客戶進行宣傳，這在無形之中將很多潛在客戶拒之門外。

3 中國—東盟博覽會工藝美術品的營銷對策

3.1 整治鑒定機構，整肅專家隊伍

我國的藝術市場發展緩慢，鑒定方面的發展更是處于一種混亂無序的狀態，使市場上存在很多以假亂真的贗品、劣質品。一些鑒定機構打著專業鑒定的口號，卻為了獲取更多的利潤，給一些贗品頒發鑒定證書，這些產品通過不同渠道流入東博會，對于一些不太懂得辨別真偽的消費者造成很大的影響;除此之外，一些專家教授為了獲得名利，昧著良心做假鑒定，從中牟取巨額利潤。東博會市場上的誠信問題急需改善，政府需要作出努力，加大監督力度，督促建立權威性鑒定機構，整頓那些掛羊頭賣狗肉的機構，一旦發現虛假鑒定、隨意開具證書的現象，立刻取消其營業資格，嚴厲打擊不良現象，使鑒定機構做到真正的鑒定工作。同時，對專家隊伍也要進行整頓，一旦發現做假鑒定的現象，即可在行業內通報批評，對嚴重者實施刑事處罰。[3]

3.2 加大傳統美育知識普及力度，增強民族文化自信

喜歡國外的藝術品、美術品，認為國外商品比我國商品更好，崇洋媚外等現象，歸根結底是不夠自信，想要改變這種現狀，創造一個良好的美術市場，關鍵是要加大傳統美育知識的普及力度，增強大眾的民族文化自信，提升他們的藝術素養，但這并非一朝一夕的事，而是需要長時間的潛移默化和一點一滴的積累。在我國，美術教育還是處于比較落后的階段，一些偏遠地區甚至沒有開設美術這門課程，這就需要我國文化部門作出努力和新的嘗試，比如，定期或不定期舉辦美術作品展覽或相關培訓，讓美術走進百姓生活。充分利用電視這個最常見的媒體工具，開設如《鑒寶》《尋寶》等與美術鑒賞有關的節目，但在節目設置上應注意不能只突出美術品的經濟價值，應該對它的文化藝術價值做更多的介紹，以這種方式使大眾了解更多本國文化，從提升強民族文化自信和自豪感。

3.3 根據市場需求調整美術品的種類和價格

當前人們的消費水平和欣賞水平各不相同，人與人之間的收入和喜好千差萬別，如何盡可能地滿足更多人對工藝美術品的需求，如何讓更多人負擔得起美術品的價格，是東盟博覽會的主辦方需要慎重且認真考慮的問題。最為有效的方式是進行實際調研，總結往年的經驗與教訓，找出最龐大的消費群體，分析他們的喜好和消費水平。同時不能只考慮消費者的人數，一味地降低工藝美術品的價格，營利這一基本前提要時刻謹記，要兼顧利潤和人數這兩個指標，從而決定美術品的價格。除此之外，美術品的種類不能只考慮消費者的喜好與需求，還應結合每種美術品的內涵，在消費者需求的基礎上，挑選一些更有內涵的作品，通過東盟博覽會這個平臺進行展示和推銷，對消費者的審美情趣和眼光加以教育和引導。[4]

3.4 銷售目標和傳播目標并用

很多時候在營銷商品時，會投入大量資金用于廣告、舉辦活動等，希望對該商品的銷售起到立竿見影的效果，但是實際效果往往不盡如人意，這是因為相關人員沒有意識到廣告和一些其他銷售策略在促進消費者對工藝美術品或其相關產品購買欲望方面的特別作用，把銷售作為導向和目標是營銷過程中普遍存在的問題。通常來說，整合營銷的傳播要求決策者把營銷的目標定位到具體的傳播目標和銷售目標，廣告和活動不只是為了提高銷售量，它們在傳播信息以及銷售與美術品相關的產品和服務的信息方面也會起到很大的作用。因此，東盟博覽會在營銷時，其目標就要包括兩方面，即傳播目標和銷售目標，把這兩個目標具體化，用實際的數字量化，例如，在2019年的東博會上，工藝美術品的目標銷售量要比2018年的銷售量增加20%等。

3.5 創建品牌效應

隨著社會的不斷發展，越來越多的商家意識到品牌的巨大價值，這與當今生活節奏加快關系密切，人們的工作繁忙，沒有足夠的時間在海量的同類商品中挑選質量等各方面很好的產品。這種情況下，品牌就起到了很大作用，好的品牌是大量消費者對該商品的認可，這是一點一點累積起來的。因此，東盟博覽會上要慎重選擇工藝美術品的來源，打造博覽會的品牌效應，使消費者信任博覽會展銷的產品，信賴這個會展。與此同時，要不斷加強博覽會的競爭優勢，打造出只有東盟博覽會才有的特點，使其在當前競爭激烈的環境中脫穎而出，打造自身的品牌效應，從而受到越來越多人的關注和認可。[5]

4 結語

本文圍繞東盟博覽會上工藝美術品的營銷現狀，分析了當前在營銷中存在的問題，具體為：工藝美術品的真偽性無法確保，導致消費者在購買時心中不安;對本土工藝美術品的信心不足，出現崇洋媚外的社會現象;工藝美術品的種類無法滿足市場的全部需求，對目標人群的定位狹窄，媒體宣傳不到位，傳播范圍小，導致一些潛在客戶流失，消費者無法找到滿意的美術品。根據這些問題，給出了五條在營銷過程中的對策和建議，以期對東盟博覽會的更好發展有所幫助。

參考文獻：

[1] 于淼淼.以互聯為載體的中國美術品營銷策略研究[D].東華大學，2017.

[2] 王淵茗.藝術超市在中國的發展及其營銷模式[D].中央美術學院，2012.

[3] 武文婷，任彝.美術作品的傳播媒介和跨媒體營銷策略[J].中國出版，2012（02）：58-59.

[4] 施虹.開放與展望——藝術品整合營銷傳播[D].浙江大學，2010.

[5] 郝雪鵬.藝術與商業的互動[D].首都師范大學，2005.

作者簡介：謝利坤（1980—），女，四川內江人，碩士，玉林師范學院商學院講師。研究方向：工藝美術品營銷，會展營銷。