動漫的全民時代升級

摘 要：中國扶持動漫產業由來已久，多年來動畫有量無質，有點像扶不起來阿斗，但是近幾年來，動畫制作運用范圍極廣，與產業掛鉤合作較多，不僅能有特色地輸出，還能通過形象授權等途徑變現，這與全民進入網絡時代有關。由于動畫參與了教育、產業特色化、餐飲旅游業、醫藥行業、玩具業、廣告業、影視行業之中，成為跨界合作最合適的形象，并憑借國家的大力支持，在國民經濟中占據了更重要的地位。

關鍵詞：跨界;形象IP;變現

1 動漫形象IP的概念及內涵

1.1 動漫形象IP

動漫形象IP就是將動漫形象當成一個知名形象來經營，形成品牌虛擬形象。在動漫形象的加持下，可以增加商業收入，實現流量變現的經濟價值。IP原本是知識產權的意思，動漫形象IP將其內涵延伸，將卡通形象發展為一個具有品牌價值的商品，參與經濟活動中去。

1.2 研究背景

外國專家學者David A Aaker（1991）提出，品牌虛擬形象影響并決定消費者的消費動機與行為，獨特的品牌虛擬形象可以提升品牌的市場表現。[1]關于動漫形象IP，國內外學者普遍認為其是一個具象化、視覺化、符號化、可描述而又富有親和力的心智符號，具有良好的識別度、延展性和持續性。

2 國內著名IP的成長情況研究

2.1 三大經典案例“買殺”“外國卡通養子”“Disney化”變現的進步階梯

買殺吉祥物，這個是迪士尼做過的，對象是中國的喜羊羊與灰太狼，當年《喜羊羊與灰太狼》非常火，并發展到國外，威脅到了迪士尼在中國的地位。迪士尼出其不意地收購了《喜羊羊與灰太狼》，然后將其雪藏，《喜羊羊與灰太狼》從此淡出了中國動畫片頻道，很多人都覺得惋惜，不過中國的動漫人是不會停止不前的，在《喜羊羊與灰太狼》之后，又出現了熊大熊二這樣家喻戶曉的卡通形象。此外，倒霉熊變成了貝肯熊，由奧飛公司引進的倒霉熊在幾千萬被收購之后，去掉了倒霉兒子，變為了貝肯熊，在中國兒童電視頻道收視率不錯，而收購國外的卡通形象的價格也隨著時代的發展越來越高。2017年收購的流氓兔價值上億，在引進中國之后，正在策劃著重出江湖，試圖再次占領市場。

而國內的一些卡通形象如熊大熊二，正在走迪士尼化路線。準備從中國的餐飲業、旅游業、賓館服務行業及大型主題公園中分一杯羹，而一些在國內有名的漫畫IP、動畫形象IP，也大部分擴展到了商場路演、展會行銷和餐飲業裝飾上。

2.2 談動漫形象IP的成功，產業觸角蜘蛛網式擴展

中國的企業在動漫展和銷售環節中會很關注一個問題，即形象授權，中國可以說是坐寶山而不自知。中國的動漫形象生動有趣，而加工企業缺乏有特色的卡通形象，這兩者可以強強聯合，互惠互利，所以，中國卡通的發展已經成功地實現了跨界的跨越。中國有超強的產品生產能力，中國制造發展到了全世界各個國家，在我國強大的制造業背景下，粗制濫造的加工業已經成為過去，對產品形象的要求越來越高，中國的制造業正在往品質化方向發展。卡通形象的形象授權涉及了文具行業、游戲產業、培訓教材、醫藥產業、文化產業、地產行業、商業形象設計等等，卡通形象社區的主干是兒童產業，根據我國兒童的心理特點，卡通形象起到了溝通的作用，部分地代替了孩子在父母身上的精神寄托，成為孩子們的心理玩伴，伴隨著孩子的成長而不斷擴展知識內容，某種程度上也起到了教師的作用。健康的卡通形象主要以普及知識、教育、陪伴孩子為主，也極大地影響了成人的商業世界和公眾傳播系統，代表形象有奧飛集團的超級飛、巴啦啦小魔仙，這兩個形象分別對男孩和女孩進行操作，對兒童市場的影響非常大。

2.3 動畫企業的市場化過程：“動畫跨界”“特色營利”

中國的動漫企業可謂是前赴后繼，不惜血本地努力生存，經過10多年的競爭淘汰后，雖然有很多動畫企業轉變為影視企業，真正活下來的動漫企業十中存一，中國的動漫企業也逐漸探索出了獨特的生存路線，并做過了無數的嘗試。動漫企業存在的真正底氣是國家的大力支持，中國動畫企業在動畫制作中取得成功之后，就會想辦法商業跨界，有的企業不僅制作動畫，還從事媒體行業，并從事慈善行業、IP授權、廣告服務等等。有些企業則選擇了上市，在經濟大環境里翻滾。動畫企業的領導人要有狼性、有匪氣，不然很難帶領自己的幾百個員工在這個市場里存活。動漫企業在跨界的時候，要認真挑選符合自己形象的制造業。

許多動畫公司都不完全依賴動畫制作生存，在跨界合作上，和中國國內加工廠、醫藥、地產商合作，讓動畫企業越活越有干頭，很多商業大佬也從地產、電商行業跨界動畫，比如年初，京東狗在日本動漫節上的亮相就備受關注。很多大的電商企業都有自己的卡通形象代言人，事實上，卡通代言人比明星要安全許多，卡通形象會以企業意志而存在，不會出現不當行為。

3 “樹形增長”方式，國內IP變現途徑增長態勢研究

3.1 全民網絡時代導致的自我表達動態“萌化”

中國的全民網絡化目前普及度非常高，上至60歲老人，下到6歲兒童，全都進入了高速發展的網絡時代，都可能曾經在電腦或者手機上發送過可愛的卡通表情，大部分人也會選擇卡通形象作為自己的網絡頭像。在商業的銷售環節中，對卡通形象的靈活運用也促進了商業經濟的發展，政府部門也紛紛有了自己的可愛形象，因此，我們進入了全民“萌化”的時代。

3.2 全民微信溝通對動漫表情包的高頻使用

微信是中國目前比較主流的社交APP。微信的特點是以人的社會關系為中心，以家族式的群體為基礎，擴展朋友和事業伙伴交際范圍，微信的社交群體是具有一定的中國傳統精神的，我們獲取的信息往往都來自認識的人。目前，表情包打賞讓表情包創作者嘗到了甜頭，泛二次元人群大幅度擴大，從三四千萬人擴展到約3.3億人。很多微信表情包的傳播量上億。熊本熊每年的收入為1200萬日元，這也激勵了國產卡通形象的成長。

4 對中國市場動漫形象IP變現的一點建議

4.1 不要盲目上市圈錢，易造成產業動蕩

目前，中國的動漫企業有的已經掛牌上市，市場估值還比較可觀，但是既然入股市，就會遭遇股市風波，沒有一定的經濟頭腦，還是不要輕易嘗試。奧飛、長城動漫、群興玩具、光線傳媒、華誼兄弟、中視傳媒、深圳華強、吉視傳媒、北緯科技、美盛文化、豪泰科技、博瑞傳媒、蘇寧環球、中弘股份都是比較具有代表性的股票，在崔永元揭露大小陰陽合同事件后，華誼兄弟股票大跌，造成了巨大的市場變化。

4.2 內容化擴充切勿急功近利，選取素材要審慎

有的企業出品內容特別快，雖然吸引了大量關注，增加了用戶和流量，但是選材不慎會導致危機。人民日報批評抖音廣告侮辱邱少云，暴走漫畫因此接受有關部門的審查，名氣一落千丈，成為短期內一個不太好的話題，反而拖了集團發展的后腿，抖音里的動畫有具有創意的，但也有比較低俗的，抖音也經常為不恰當的內容道歉。

4.3 在動漫取材上，文化傳統切勿硬接入，要做好編劇工作

各地動漫企業響應國家號召，努力地生產積極向上、宣揚中國文化的內容，但是從劇本內容看，極其空洞乏味，人物比較刻板，并不鮮活，劇情也不夠接地氣，和市場上的很多有創意及吸粉的作品沒法比。只能說，一些比較火的個人作品比如《非人哉》，可能更懂讀者的心吧。

總之，動漫企業一定要居安思危，及時修正態度、保持初心，加大監管力度，投入更多人力、物力進一步提升對維持卡通形象品牌的重視程度，找準定位，以更好地實現未來的發展計劃。

參考文獻：

[1] David A.Aaker . Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name[M]. New York：The Free Press，1991.

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[5] 羅昱.卡通形象在企業實際應用研究[D].首都師范大學，2014.

[6] 李常隆.互聯網環境下品牌虛擬形象設計與推廣研究[D].北京交通大學，2016.

[7] 劉棋芳.卡通虛擬代言形象在商業推廣中的應用研究[D].湖南師范大學，2007.

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[9] 韓凌云.品牌虛擬形象代言人設計與推廣研究[D].廣東工業大學，2011.

[10] 李欣諾.品牌自建虛擬形象研究[D].陜西科技大學，2015.

作者簡介：朱曉飛（1981—），江蘇揚州人，副教授，2003年至今一直從事動畫教育事業。