非物質文化遺產文創產品開發與營銷模式策略探索

摘 要：我國有著豐富的非物質文化遺產，各地域有顯著的“非遺”時代地方文化特色。本文從地域非物質文化遺產現狀、開發“非遺”文創產品、探索“非遺”文創產品營銷模式及營銷策略幾方面，淺談了對地域非物質文化的傳承與挖掘;基于傳統手工藝市場的現狀，嘗試對“非遺”文創產品的開發營銷探索新思路。通過創新地方非遺文創交易平臺，整合多種營銷方式，樹立具有地域特色的“非遺”品牌形象，打造“非遺”文創產業鏈，促進地方“非遺”文化市場的繁榮。

關鍵詞：非物質文化遺產;“非遺”文創產品;營銷模式;營銷策略

1 地域非物質文化遺產現狀

我國是具有幾千年歷史的文明古國，有非常豐富的傳統手工藝等民俗文化遺產資源，積累了眾多具有地方特色和鮮明民族特色的非物質文化遺產。手工藝代表有亂針繡、竹刻、梳篦，還有傳統表演藝術、民俗活動、節慶風俗文化等等。“非遺”凝結、傳遞了一個民族的智慧、情感、思維、技能、信仰等印記。這些寶貴的傳統財富資源既是我國文化的基石，又是社會文化的重要組成部分。

非物質文化遺產產生于民間傳統手工實踐，步入現代化社會之后，傳統手工藝生存的社會環境發生了極大的變化，數字化科技工藝突飛猛進地發展，現代化工廠嚴重沖擊了傳統手工作坊，地域傳統手工藝發展狀態堪憂，大多數傳統手工藝已逐漸被人遺忘、拋棄。隨著時間的推移，若不及時保護非遺文化，全國各地域部分傳統非物質文化將銷聲匿跡。在文化大融合、全球經濟一體化時代，如何有效地保護和傳承非物質文化成為人類面臨的嚴重問題。近幾年，國內各地方對其的保護政策推動了傳統手工藝良好持續的發展，地域非物質文化遺產的相關研究也已展開，但在傳統手工藝基礎上的發展創新還不夠。筆者認為對手工藝產品的再開發和非遺文化的重新包裝是各地域非物質文化傳承與開發研究的方向。

2 “非遺”文創產品的開發策略

非物質文化遺產源于民間和大眾，“非遺”文創產品開發要以服務大眾為目的;對手工藝產品的再開發和非遺文化的重新包裝，必須滿足民間大眾對文創產品的需求。結合“非遺”產品的使用功能與藝術價值，融入當代設計理念與傳統美學，借助高科技工藝對傳統產品進行再加工，對產品進行重新包裝;利用現代科技，強化產業意識，對非物質文化遺產資源進行再創造與提升。以一種活態的“非遺”與現代融合的文化產品形式，充分展現文創產品的文化藝術價值和市場價值，使非物質文化遺產重新回歸大眾文化，滿足人們現代生活方式與精神文化的雙需求，推動“非遺”文創產業的創新發展。

2.1 文化藝術功能價值的傳承

非物質文化遺產是一種文化藝術現象，有著時代的文化藝術價值，文創產品開發必須傳承其文化藝術價值。非物質文化遺產來源于生產生活，是人們勞動與創造的積淀，只有傳承非物質文化遺產的文化、藝術、功能價值，才能滿足大眾的生活需求和精神文化需求。非物質文化遺產見證了歷史發展不同階段的文化藝術特點，敘述了時代與地域的生活與文化藝術，映射了時代與地域所蘊含的文化藝術價值。例如常州梳篦，梳篦是常州傳統工藝品的代表之一，在國內外享有盛名，相傳它始于魏晉南北朝時期，具有歷史文化價值;梳篦選料精，制作繁復考究，外形美觀，花色品種多，具有藝術工藝價值;梳篦既是工藝品又是日用品，具有功能價值。常州梳篦文化的藝術功能價值必須得到傳承。再如金壇刻紙，金壇是我國刻紙流行最早的地區之一，早在隋唐時期，該地域就有刻紙文化習俗，花鳥蟲魚、人物戲文，民俗庭院門花、堂花、燈花、雙喜等刻紙作品常見于民間。刻紙技藝、民俗功能、審美、時空環境以及習俗傳承都體現了非遺的文化價值意義。金壇傳統刻紙蘊含著濃郁的江南文化特色與藝術魅力，開發與刻紙相關的文創產品時，應傳承與發展刻紙的文化藝術價值。在現代人民群眾生產生活過程中，繼承刻紙文化藝術之精華，將優秀的傳統文化與現代創意相結合，活態傳承能實現非物質文化遺產價值延續和當代文創產品開發的雙豐收。

2.2 非遺產品經濟價值的開發

非物質文化是一個地域文化藝術精神財富的時代表現，孕育著當地民間生活習俗與非遺產品。為適應高速發展的當今社會，非物質文化遺產應創新滿足現代人們需求的文化產品，在保護遺產文化的同時創造可觀的經濟價值。市場經濟與現代生活方式迫使非遺產品開發經濟價值，使得非遺產品也將在市場中展現自身魅力。隨著文旅業的發展，特別是國家政策對非遺文化扶持力度的加大，在藝術走進民間，傳統手工藝走進校園等文化導向下，創新開發非物質文化遺產的文化產品，可完美實現非遺產品的文化藝術價值和經濟價值。企業通過整合當地非物質文化傳承人、民間工藝大師、在校大學生的創意資源，以此作為平臺的創意主體，同時整合傳統的文創加工制造企業，利用互聯網營銷，為大眾提供一個文創產品的輸出平臺。

遺產文化源于生活，為非遺產品走向市場奠定了基礎，“非遺”是寶貴的文化資源，也是珍貴的產品創意之源。非遺文化創意產品以非遺文化為資源，開發藝術創新性，挖掘產品個性和大眾審美意識，達到滿足消費者的綜合需求。非遺文化產品開發具有原創性、藝術特色性和使用功能性，企業生產也要按照非遺文化產品創作的規律進行加工生產。非遺產品的創新主要體現在功能、形式及包裝上，利用現代生產高科技及信息技術為非遺文化創意產業服務，進一步開闊視野、拓寬創新渠道、增加創新內容;在信息化、現代化市場中實現產品經濟價值，銷售過程要迎合消費者愛好，對非遺產品的使用、藝術、文化價值進行推廣。

3 “非遺”文創產品的營銷模式

在文化產品的形式上，“非遺”文化要在傳承的基礎上注重創新;在文化產品的內容上，“非遺”產品要保持大眾藝術的民間風格與使用性。“非遺”文創產品營銷既要突出其文化藝術特征，又要兼顧功能性，在傳統文化營銷的基礎上，本文從產品文化營銷、品牌文化營銷兩方面簡析“非遺”文創產品的營銷模式。

3.1 “非遺”產品文化的營銷模式

理論上，文化創意產品可以分為核心文化創意產品、形式文化創意產品和延伸文化創意產品三類。“非遺”產品之間的差異主要體現在延伸文化創意產品上，其研究本民族地區的文化特色和人們的現實生活需要，挖掘產品的非物質文化的內涵，提升文創產品的附加值，對地域非物質文化資源進行再創造，賦予了產品新的文化藝術氣息。在產品外觀設計、個性化包裝、文化服務各環節都要突出具有非遺文化特色的情感氛圍，給消費者濃郁的“非遺”文化氣息與個性化體驗。在核心產品上加強產品的生命力，在形式產品上加強藝術審美，在延伸產品上深挖地方特色文化、提升文化服務意識。針對網絡化、個性化、民俗化的市場需要，把非物質文化的價值通過文創產品的不同種類與層次、多種途徑和形式有效地傳遞給大眾。

3.2 “非遺”品牌文化的營銷模式

品牌文化營銷是產品文化營銷的延伸和拓展，它包括整個社會對品牌的信任和保護。品牌是行業和企業核心競爭力的重要標志，非遺文化產品同樣需要品牌包裝。“非遺”品牌文化營銷利用地方非物質文化來進行品牌打造，利用品牌文化來提升當地“非遺”文化品牌的競爭力。例如，中國的著名特種瓷器工藝品北京景泰藍、嬌古蘇繡、常州白象梳篦等等。“非遺”產品的消費者更有情感歸屬、個人價值觀念，“非遺”品牌文化營銷能增強市場競爭力，提升品牌忠誠度。“非遺”文化創意產品具有高附加值、高收益性的特點，文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體，文化靈魂促使“非遺”品牌更容易讓消費者產生很高的期望價值，從而增強品牌溢價能力。消費者愿意為一個富有文化內涵的“非遺”品牌支付更高的價格，譬如，名人字畫、文旅非遺產品、大劇院文化表演等。通過對“非遺”品牌非物質文化內涵的挖掘、傳播，推進“非遺”產業鏈和價值鏈的完善;樹立品牌意識，通過對“非遺”文創產品的品牌營銷，創造出更豐富、持久的非物質文化市場價值。

4 “非遺”文創產品的營銷策略

4.1 “非遺”文創產品的綜合營銷策略

綜合營銷策略是對地方非物質文化遺產進行的“IP”文創深度挖掘及品牌再包裝，集產品營銷、價格營銷、整合營銷、主題營銷、教育營銷、渠道營銷于一體，利用互聯網產品交易平臺重新把“非遺”產品推向市場，實現線上線下綜合營銷。重新梳理“非遺”文創產業的秩序，使創意主體、加工制造主體、營銷推廣主體各司其職，優勢互補，共同打造文創產業專業化、流程化、平臺化的生態鏈，搭建地域完善的“非遺”文創產品的輸入輸出平臺。賦予文創平臺文化思想和理念，加大政府扶持力度，為平臺注入新的血液，在文創平臺策劃生態環保、人文關懷、文創集市促銷、公益慈善等主題活動;定期舉辦“非遺”文創產品大賽、慢生活文化大講堂、在線“非遺”文化直播等;利用各媒體傳播文創平臺的“非遺”文化和品牌形象，借助多種公共關系與社會資源，聯合周邊城市舉辦“非遺”文博會、文化沙龍，創辦城市“非遺”文化節;促使政府建設非物質文化遺產創意園，形成產業集聚效應，更好地深入挖掘地方文化。

4.2 “非遺”文創產品的多渠道銷售策略

“非遺”文創產業鏈終結點環節將以銷售為主體，將“非遺”產品轉變為商品的價值，服務消費者。面對浩瀚的文創市場，“非遺”文創產品的銷售途徑是多樣化的，多種銷售渠道對銷售人員具有很大的挑戰性，銷售培訓是必不可少的。提升員工對地方非物質文化遺產的文化理念和品牌意識，強化銷售員對多種非遺產品工藝與功能的學習意識，努力達到對文創產品形式感知與藝術上的心靈互通，以在銷售過程中達到全方位的立體市場滲透效果。已具有文化理念的銷售員可深入文創市場與人民大眾生活，體驗以下幾種銷售渠道。

第一，“O2O”線上線下結合銷售模式。線上營銷、線上購買帶動線下經營和線下消費，利用地方文創平臺，借助微信公眾號、微博及官方文創平臺 APP等多種途徑進行線上電商。線下以實體店擺賣、慢生活體驗店、工藝大師工作坊特色服務等，滿足個性化服務的私人定制業務。第二，文創加工制造企業的銷售渠道。授權相關的文創加工企業進行加工，因這些企業本身就擁有自身的銷售渠道，平臺只需進行品牌授權，加工銷售環節可以委托加工企業進行銷售，后期再利潤分成。第三，交易平臺線上文創智庫、集市銷售渠道。文創智庫是通過平臺聚集在校大學生和民間藝人等閑散的人力，匯集創意設計作為創意輸出的資源平臺，通過梳理，進行版權交易，將創意作品自營開發或授權轉讓給一些文創加工企業。文創集市平臺中，受眾可以直觀地看到并購買產品，當地非物質文化傳承人、民間工藝大師的工藝美術品，可通過平臺銷售。線上交易平臺會定期推出新品，所有的產品都是平臺文創智庫的創意，通過第三方加工制作，在平臺進行二次銷售。第四，文創加盟店。根據當地的文創市場情況，進行品牌授權加盟店、招收代理。文旅業蓬勃發展的今天，與旅游景區、酒店合作，開辟禮品贈送等多種銷售渠道。

通過整合多種營銷方式，走“非遺”文化貼近人民群眾的路線，提升知名度，長期堅持全方位綜合營銷，樹立具有地域特色的“非遺”品牌形象，促進地方“非遺”文創文化市場的繁榮。

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作者簡介：王棟臣（1978—），男，山東菏澤人，本科，畢業院校山東工藝美術學院，碩士，畢業于華東師范大學，常州輕工職業技術學院講師，研究方向：影視藝術。