書法元素在農產品包裝設計中的運用分析

李丹駿

摘 要：隨著當前市場競爭程度的日益激烈，企業為了獲得更多的經濟效益，需重點關注品牌的塑造和推廣，提升商品競爭力。因此，在品牌設計過程中，企業可以將書法等傳統文化元素融入品牌設計中，既提高品牌的辨識度，又傳承中華傳統文化，發揚中國書法。同時，在將書法元素融入產品設計的過程中時，還需要根據產品特色風格，靈活運用書法元素，突顯產品特色與風格。基于此，本文通過研究書法元素在農產品包裝中的應用情況，探討書法元素在農產品包裝中的應用規律。

關鍵詞：書法元素;農產品;包裝設計;應用

中國書法是人類非物質文化遺產之一，有利于中國文化走向世界文化的舞臺，有助于世界各國了解中國文化、中國書法。早在日本等國，包裝設計師已經將書法元素運用到產品包裝設計當中，并形成了自己的風格。而在中國，產品的包裝設計中缺少書法等傳統元素，因此，包裝設計師需要正確了解和認識中國本土書法元素，并將其運用到當前的包裝設計當中，以創造出具有中國特色的產品包裝風格。

商品包裝上的文字共有品牌文字、說明性文字以及裝飾性文字幾種。對于包裝文字的設計，一般是以手寫體和美術體為主，其中書寫體書法文字需要邀請書法家或者名人題字書寫，或者將古代碑帖中的文字用電腦技術提取出來應用于商品包裝中。而美術體則包括常見美術字庫中的黑體、宋體等字體，以及由藝術設計師根據字體規則重新設計的字體，與黑體和宋體相比，更加活潑生動，設計師設計字體的時間更長，但是意境更高，藝術性和表現力更強。因此，在農產品包裝設計中，經常是美術字體與設計字體并存，而在書寫和設計字體當中，書法元素和風格在設計應用中更加明顯。

1 書法筆墨效果

筆墨效果是指毛筆在紙上書寫后或者模仿毛筆字書寫后所產生的筆墨變化、筆畫形狀變化以及筆畫之間的不對稱、不平衡的情況，由于字體重心不穩定所造成的一種字體形態。筆墨效果經常出現在書寫體中，品牌文字是包裝設計文字中最重要的文字，我國許多煙酒茶品牌的設計都采用手寫體，例如，我國“酒鬼”商標就是由我國著名畫家黃永玉題詞書寫，其中“酒鬼”兩個字是由毛筆字書寫，所寫成的字重心傾斜但是又與留白之處保持平衡、和諧，橫豎之間瀟灑滿懷，將一個好酒之人在醉酒時的豪情滿懷與狂放不羈表現得淋漓盡致。此外，在這些商品商標設計中還有黑體、宋體等美術字體，這些美術字體具有固定化、標準化的特點，橫豎、豎豎之間處于平形狀態，字形重心處于中間狀態，在筆墨效果變化中缺少變化和感染力。因此，設計師需要根據商品商標風格，對黑體與宋體進行創新設計，還可以將筆墨效果融入其中，提升藝術鑒賞力。在這些筆畫設計中，設計師要依照書寫規律和順序，一般來說，宋體字筆畫形態變化比較豐富，結構也比其他字體更加穩定。例如，在設計“雞蛋面”與商標“嘿麥”二詞時，“雞蛋面”的筆畫狀態應具有明顯的粗細形態變化，整體呈現一種流動性，“嘿”字處于左下方位置，“麥”字處于中央位置，一方面能夠強調農產品的主要構成原料，另一方面又能夠在字體對比中突顯活潑感。

2 粗細和方圓

書法筆墨效果有“粗”筆畫與“細”筆畫之分，也有“方”筆與“圓”筆之分，筆畫形態變化多樣。一般而言，粗筆畫能夠給人以粗獷豪放的感覺，而細筆畫則能夠帶給人纖細、飄逸之感，方筆和圓筆也會給受眾帶來不一樣的審美感受，方筆能夠體現產品的質感和堅韌，而圓筆畫則能夠給人以圓潤和豐滿之感。例如，在一些酒產品的設計中，將“酒”字的筆畫變成粗筆、圓筆，可給受眾帶來圓潤、豐滿的質感。

3 結構的對比與留白

書法藝術中注重“陰陽和諧”效果，這里的“陰陽”指的就是對比。在農產品包裝設計中，設計師需要運用對比增強視覺效果，同時在設計結構效果時還需要保留足夠的“留白”，以保持字體結構的平衡與和諧，尤其是在字體結構的大小對比上。

為了吸引受眾的注意，設計師在設計包裝時，需要將重要的信息放在前面和中心位置，即版面的中心或偏上的位置。但是當前不少農產品的包裝過程中，一些品牌文字以及說明性文字幾乎一般大，不能凸顯重要信息，同時文字與圖片的編輯排列之間沒有主次順序，導致整體字形結構缺乏平衡和美感，因此設計師在設計農產品包裝中的圖片和文字時，要以和諧為第一要義，合理安排圖片和文字之間的位置。

除此之外，還需要處理好字體與圖片之間的編排關系，這就需要設計師合理選擇與產品文化、產品特色以及企業文化相符的色彩。在農產品包裝設計當中也經常可以看見由黑白兩色構成的產品設計，不僅簡化了色彩表現的復雜性，而且能夠緩解視覺疲勞。例如，我國的“瀘州特釀”就是使用紅色作為主導色，瓶身使用紅色，并且使用金黃色凸顯“瀘州特釀”四個字，與酒產品使用時間相符，有助于迎合節日氣氛。

4 結語

包裝設計的目的在于短時間內向消費者傳遞有關商品的信息，并根據商品的特征以及企業文化特色，合理將書法元素融入包裝設計當中。在達到吸引消費者購買目的的同時，突顯民族特色與傳統元素，從而刺激消費者的購買欲望。因此，在包裝設計過程中，包裝設計師要注意書法元素中的筆墨效果、粗細效果，注重文字的大小對比、疏密對比與色彩對比，同時還可以適當留白，從而使品牌設計整體更加和諧。

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