情感類微信公眾號頭像選擇趨向研究

摘 要：通過樣本分析、文獻研究與符號學原理結合，以公眾號受眾主體的心理視覺特征為據將其分類，探尋情感類微信公眾賬號頭像選擇趨向規(guī)律，拆分頭像組成符號，論述各類主體符號共性特征，結合影響頭像選擇的各關聯(lián)要素，由此分析歸納頭像的選擇與設計規(guī)律。

關鍵詞：設計符號;微信公眾號;頭像;傳播

微信公眾賬號作為當今發(fā)展日益完善的新媒體運營方式，兼具信息推送與用戶互動功能，微信公眾賬號頭像作為賬號主體的識別標識，塑造其形象，闡釋其功能，鮮明的頭像能夠讓用戶第一時間理解到品牌信息。本研究選取了新榜前排名穩(wěn)定的情感類公眾號，通過對其頭像的樣本分析，尋找情感類公眾號頭像設計構成的普遍規(guī)律，或可為日后情感類公眾號頭像的設計提供一些理論依據。

1 情感類公眾號的用戶群體分析

微信公眾賬號依托微信平臺應運而生，其中運營規(guī)模較大的多為企業(yè)賬號，擁有專門的運營團隊。市場營銷必然離不開產品定位、人群定位、行業(yè)定位、地域定位、功能定位、內容定位，賬號頭像也可以視為一個微觀的企業(yè)品牌形象。

情感類微信公眾號，以受眾的主觀情感需求為運營載體，推送信息并與用戶互動。本研究以用戶群體的認知差異性為基本范疇，通過用戶對情感表達者的審視視角的不同，將情感類微信公眾號用戶分為三個心理視覺層次。

1.1 低年齡層次

這個層次中主要包含心理年齡14～28歲的群體，這個時期的群體，成長于經濟發(fā)展新時期，生活狀況良好，無物質上的憂慮，他們對主流思想報以調侃諷刺，渴望打破規(guī)則束縛，追求個性化與藝術性的需求;同時初涉社會生活，以未知去窺探已知，以仰視的心理視角審視公眾號的一系列感情信息的傳達，渴求經驗來指導方向以及尋找情感上的依托，最為典型的表現(xiàn)是他們對星座的追捧。

1.2 中年齡層次

這個層次中主要包含心理年齡29～40歲的群體。存在社會等級觀念，對社會規(guī)則持保守態(tài)度，是目前承擔家庭經濟來源的主要群體，心理上開始褪去熱情追求平穩(wěn)的生活狀態(tài)，以平等高度視角通過尋找與他人的共性尋求情緒的平復與慰藉。視覺上偏愛平穩(wěn)的構圖、溝通互動性強的傳統(tǒng)符號。

1.3 高年齡層次

這個層次主要包含心理年齡40～60歲的群體，也是等級觀念最強、崇尚傳統(tǒng)視覺的群體。對個性與審美不甚在意，由高向低審視的心理狀態(tài)，對頭像視覺符號基本不進行解碼，行為實質是以信息的傳遞為形式，表達對小輩的情感。

2 情感類公眾號頭像的視覺構成共性

設計者針對各層次的用戶群體對企業(yè)形象進行設計，塑造自身的企業(yè)形象，那么便要針對用戶群體選擇最具辨識度的符號，使頭像所包含的企業(yè)信息能夠準確傳遞。“合理的設計符號流程規(guī)則應該是解碼和編碼相統(tǒng)一的”，[1]針對受眾的認知差異系尋找其認知規(guī)律，順應受眾思維模式、心理狀態(tài)，同時符合自身產品定位，吸引具有與之相應符號解碼程式的用戶群體。

設計中的造型、色彩、材質等作為情感類微信公眾賬號頭像視覺特征的實現(xiàn)形式，將信息對受眾進行傳播。精神層面上信息的傳遞，要綜合考慮受眾的年齡、文化程度、心理特征等進行設計，故本研究中將情感類公眾賬號頭像橫向根據心理視覺劃分為三類，其中低年齡層次的賬號數量最多，中等年齡層次次之。

本研究選取了新榜微信平臺情感類每月穩(wěn)定排名前40的公眾號作為樣本（此時同一企業(yè)運營的多個相同類型賬號為7個，統(tǒng)計中未重復提取），將剩下的樣本進行頭像中元素的提取和編排。

作為情感類公眾賬號，其頭像選擇元素必先符合其行業(yè)定位、功能定位，其次根據產品定位、人群定位、地域定位、內容定位篩選傳達效果最佳的符號。

2.1 低年齡層次公眾號頭像的視覺表征

低年齡層次公眾號頭像多視覺主體與背景明暗、色彩對比強烈，主體與背景相分離。此類頭像視覺表達強烈刺激，通常有選擇的突出某一特征而弱化其他信息。主體鮮明與背景及次要元素分離，處理手法豐富多樣，對比強烈極具個性，常常選用新生文化、新生社會現(xiàn)象中人們約定俗稱的符號元素作為意義的載體，視覺識別性強。

在快速變化的社會背景下，新的現(xiàn)象或物品逐漸被人為意義化，形成穩(wěn)固的指向關系，開始形成新的符號。例如“北美吐槽君”以《銀魂》中的人物作為頭像主體，《銀魂》作為知名的日本長篇電視動畫，傳播時間長，受眾年齡、地域范圍廣，與公眾賬號的受眾群體重疊吻合，對于符號的解讀具有良好的共性環(huán)境。主人公坂田銀時吐槽搞笑的形象廣泛傳播成為受眾熟悉的視覺符號，故能成為“吐槽”這一行為現(xiàn)象的代表性能指，是于當代特定的語境中產生的新生符號。同樣，“大叔”作為新生符號被廣泛應用，現(xiàn)影視、動畫作品中常塑造成熟可靠的大叔形象，“大叔控”一度成為當代風潮，“大叔”逐漸成為有意義的符號， “大叔”以長者姿態(tài)，符合低年齡層次的心理期望。“大叔”與“先生”類似字眼作為形象界定形容在樣本中共出現(xiàn)了4次，這兩個元素之間可形成等值替換關系，指向共性所指。

2.2 中年齡層次公眾號頭像的視覺表征

明暗與色彩對比大多都比較柔和，進行一定的虛化處理后，主體與背景不能明顯的分離，視覺信息中心分散而不明顯，頭像整體模糊，有效信息難以分辨，在沒有文字輔助的情況下，受眾對它的解讀和辨識十分有限，更加注重于對整體氛圍的營造。

此類頭像的主體元素直接選用人們熟悉的自然現(xiàn)象和物品進行提煉，處理手法樸素，符號形式簡單，對現(xiàn)實生活真實反映。中年齡層次群體深受傳統(tǒng)審美意識的影響。傳統(tǒng)文化崇尚和諧，和諧思想于視覺趨向中體現(xiàn)在平穩(wěn)的構圖、對比較弱的色彩、對輕松的畫面氛圍營造等。

2.3 高年齡層次公眾號頭像的視覺表征

現(xiàn)階段使用智能手機的高年齡層次群體還比較少，針對這一群體的公眾號樣本數量較少。結合前排名40以后的公眾號頭像來看，目前的高年齡層次公眾號頭像傾向于直接選用文字圖案作為主體元素，高純度的暖色作為背景。

3 情感類公眾號頭像的關聯(lián)性要素

如果新的設計符號被使用后很優(yōu)秀，受眾者會將其作為一種共識性的文化符號。[2]具體的符號選擇要注意不同群體對其的接受成都和不同符號在時間、地域、民族之間的闡釋差異。

3.1 情感類公眾號與企業(yè)運營規(guī)模

除了選擇識別性強的符號以外，公眾號企業(yè)自身的投資和運營規(guī)模本身也是影響公眾號知名程度的原因之一，在排名前40的情感類公眾賬號中，同一企業(yè)運營的不同賬號名字不同但是選用了一模一樣的頭像。樣本中以夜聽字樣和藍色夜空背景構成的同一頭像重復出現(xiàn)了七次，通過反復出現(xiàn)加深用戶對其的印象，企業(yè)公眾號的識別性也得到了提高。此時并不是由行業(yè)趨向影響企業(yè)的設計選擇，而是企業(yè)的設計選擇帶動行業(yè)的視覺要素選擇趨向。

3.2 情感類公眾號頭像中的時間色彩傾向

在40個樣本中，賬號名字出現(xiàn)時間描述字樣的有13個，包含7個夜聽系列，頭像中出現(xiàn)與明顯之相應的視覺要素的樣本數為11個。多選用夜晚作為頭像中的背景，或直接以墨藍作為底色配以文字，選用月亮、時針等元素進行隱喻暗示。大量時間描述色彩的出現(xiàn)，導致低年齡層次中藍色等冷色調出現(xiàn)頻率較高。

通過分析，公眾號名字中帶有夜晚時間描述的所占比重較大，低年齡層次中11個樣本時間描述皆為晚上，中年齡層次中時間描述為早包含1個樣本，晚為1個。13個樣本中未出現(xiàn)中午時間描述。

故初步設想，受生活作息規(guī)律的影響，低年齡層次群體中，晚上為休息閱讀的高峰時期，在夜晚這個時間內，情感類信息傳遞的效果更加顯著，與夜晚產生關聯(lián)的元素與色彩更能夠引起人們情感上的共鳴。中年齡層次群體多早起早睡作息規(guī)律，早晚時間段皆可作為集中閱讀時期。

3.3 情感類公眾號頭像與其名字的指向聯(lián)系

巴赫金認為：“任何一個物體，任何一個生產工具本身并不是符號，但如果它們被賦予了某種反映或者替代的功能，它們就可以作為某個東西的形象被接受，可以轉化為意識形態(tài)的符號。”[3]

樣本中，由頭像視覺表征與其代表的意義來看，有直接通過個別符號直接與其公眾號名字產生指示性聯(lián)系的，如直接選用月亮符號與“夜晚”產生聯(lián)系的“夜聽FM”。文字內容與圖像符號之間形成了直接的指向關系，使受眾的注意力集中于相互連接的信息，使頭像中所包含的信息更容易被受眾所解讀，提高受眾對公眾號的認識度。

4 情感類公眾號頭像與其名字的聯(lián)想聯(lián)系

樣本中，還有一些情感類公眾號頭像與其名字具有非直接指向性聯(lián)系，需要一定的文化教育背景與聯(lián)想聯(lián)系來進行解讀。

通過蓮花符號與“靈魂有香氣”這一抽象性描述產生聯(lián)系的“靈魂有香氣的女人”，靈魂與香氣都是沒有具象符號代表的對象，蓮花在佛教中是圣潔和智慧的代表，通過這一層面的含義再向靈魂這一對象靠攏，這樣的聯(lián)系指向性需要文化認同。

以低年齡層次群體為主要受眾的情感類微信公眾號，所選擇的新生符號通常具有強烈的指向性，符號限制了聯(lián)想范圍，并通過與名稱的對應進一步，也是其視覺識別性的體現(xiàn)。低心理層次常常呈現(xiàn)自我調侃的生活精神，對于新事物的接受能力與興趣較大，自身也處于信息高速傳播的環(huán)境之中，對符號意義的理解層次不宜過多，直接引導性強、傳播過程直接、直觀明了的符號符合此類受眾的解讀習慣，符號封閉性較強。

以中高年齡層次群體為主要受眾的情感類微信公眾號，他們常選擇的傳統(tǒng)符號經過漫長的縱向繼承，積累了豐富的意義。如葫蘆，以諧音為解碼方式可具有“福祿”的意義，以提喻的修辭可解碼為“鐵拐李”，以生物特性為解碼方式可以具有“多子多福”的意義。此類符號由指涉物產生豐富的聯(lián)想，無明顯指向性，符號開放性較強，在沒有文字輔助的情況下，受眾難以解讀其符號的具體意義。

中高年齡層次為主要受眾的情感類公眾賬號設計頭像更注重符號的視覺通感，通過視覺與生活百感構成聯(lián)系，如以橙色、黃色表達溫暖即為視覺與觸覺的聯(lián)覺。

5 結語

情感類公眾號首先要明確自身的定位，針對受眾群體找到合適的產品定位進而具有針對性地設計相應群體最善于感知和辨別的頭像。同時，一個好的微信號頭像應當與他的賬號名字具有較強的關聯(lián)性和指向性，兩者之間的聯(lián)系有利于深化受眾印象。當前微信公眾號用戶還主要是中低心理年齡用戶群體，頭像主次分明、對比強烈，更有利于提高賬號的識別性。頭像信息量不宜太多，突出主體元素弱化其他信息，提高其辨別度，在有限的空間內盡可能多地表現(xiàn)出企業(yè)形象及內涵。

參考文獻：

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[7] 潘峰.從設計符號學的角度淺談影響信息傳遞準確性的因素[J].硅谷，2009.

作者簡介：宋哲宇，北京交通大學建筑與藝術學院藝術系碩士。

指導教師：韓翔