圖書館開發文化創意產品的障礙及路徑探析

韓萍

關鍵詞：圖書館；文創產品；開發

摘 要：文章分析了圖書館文化創意產品的開發現狀，探討了圖書館文化創意產品開發現存的障礙，并從資金、產品、人才等方面提出了完善圖書館文創產品開發的路徑。

中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2018）05-0122-03

我國文化創意產品開發起步相對較晚，但發展步伐相對較快，當前國內諸多博物館、圖書館等都開始試水文創產品開發領域。2016年，國務院辦公廳發布通知，轉發文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》（以下簡稱《意見》），《意見》明確提出：在國家級、部分省級和副省級博物館、美術館以及圖書館開展文化創意產品開發試點工作。圖書館是文化資源的聚集地與保存地，因此更需充分利用其館藏優勢，將傳統文化精髓融入文創產品當中，弘揚傳統文化與地域文明。這既是文化創造力釋放的時代需求，也是服務大眾的現實需要。

1 圖書館文化創意產品開發現狀

雖然圖書館文創產品開發起步相對較晚，但也有其獨特的開發優勢：首先，圖書館館藏資源豐富，文創產品開發可充分利用各類文獻的文化價值，通過文化挖掘與創新，使文創產品展現出獨特的文化氣息，在文創產品市場中獨樹一幟。其次，從市場角度來看，因圖書館具備公益的服務特性，更易于構建起文創產品品牌。最后，文化創意產品開發不僅是繼承與發揚傳統文化的有效形式，也是圖書館拉近與讀者之間的距離，營造全社會書香氛圍以及推動圖書館良性運轉的重要途徑。《意見》明確提出：依托文化文物單位館藏文化資源，開發各類文化創意產品，是推動中華文化創造性轉化和創新性發展的重要途徑，對推動優秀傳統文化與當代文化相適應、與現代社會相協調具有重要意義[1]。當前，我國大多數圖書館主要圍繞館藏進行文創產品開發，如：國家圖書館開發的《孔子廟堂碑》產品就是利用我國京劇典藏古籍《慶賞升平》設計出公主、狀元等彩繪戲曲人物卡通形象，備受公眾喜愛。從廣義的角度來看，文化服務項目也是圖書館文創產品的一種，目前針對文化服務等體驗類文創產品的開發相對較少，南京圖書館推出了“惠風書堂”“陶風采”等相關文化服務項目，展現出具有江蘇地域特色與文化底蘊的服務產品，獲得了廣泛好評。此外，還有諸如創意性實體書店等其他文創形式，如發源于臺灣地區的“誠品書店”模式，已在上海等大城市中出現[2]。近年來，山東省圖書館在文創產品設計、生產等領域不斷拓展思路，相繼推出文具、生活用品、圖書產品等各種類型的文創產品，兼具收藏價值與實用性。如：山東省圖書館利用古籍開發出限量版的《圣諭像解》《十美圖》等圖書產品，這些產品從形式到文化內核都具有地方特色。

2 圖書館開發文化創意產品面臨的障礙

2.1 資金短缺

《意見》的發布雖然對文博單位開發文創產品具有重要的推動與促進作用，但在地方財政等多方面缺乏配套政策，因此，大多數圖書館的文化創意產品開發都缺乏經費支持。而文創產品的開發需要大量資金投入，由于缺乏明確的資金籌集渠道，且圖書館文創產品開發尚處于初級階段，開發成效在短期內無法顯現，難以引入社會投資，導致資金問題成為阻礙圖書館文創產品開發的最直接因素。同時，文創產品從設計、打樣到后續的生產與推出，需要較多的資金投入，而生產商制作水平良莠不齊，需要圖書館進行大量篩選與甄別，也進一步增加了開發成本。一旦圖書館開發的文創產品市場反應平淡，不僅不會給圖書館帶來經濟效益，反而會在一定程度上影響圖書館的正常運轉[3]。

2.2 創新不足

與博物館等文物單位相比，圖書館的館藏以書為主，館藏種類相對較少，因此其文化創意產品開發難度相對較大。當前，諸多文化創意產品品種雷同，如杯子、雨傘、書簽等早已屢見不鮮，且互相抄襲與模仿，導致文化創意產品的吸引力大打折扣。同時，創意是文化創意產品開發的關鍵因素，而當前許多文創產品開發尚處于復制層面，創意缺乏深度。一些文創產品缺乏創新，差異化與個性化不明顯，僅僅是將圖書館符號印制于產品表面，在功能以及形態上幾乎沒有任何區別，難以體現出圖書館的文化特征及地域特色。而少數古籍影印本等高端文創產品價格昂貴，不利于市場推廣。此外，圖書館文創產品開發低層次現象較為明顯，部分文創產品開發缺乏整體規劃藝術，且統籌策劃不足、產品間關聯性不強，無法形成系列文創產品。

2.3 人才瓶頸

文化創意產業在我國屬新興產業，公眾認知程度有限，專業人才的缺乏也是當前文創產品開發面臨的最大障礙。就山東省文化文物單位文創產品開發現狀來看，其開發水平參差不齊的問題仍然較為明顯，人才短板是最重要的影響因素。如：山東省美術館設有專門進行文創產品項目開發的崗位，但薪酬較少，難以吸引社會優秀人才。同時，當前多數圖書館尚未成立專門的文創產品開發機構，通常由相關人員兼職，缺乏專業開發團隊，且圖書館文創產品開發需要復合型人才，不僅需要了解本館館藏，具有較高的文化素養，還需擁有一定的設計及營銷等能力，而由于各個環節銜接不成熟，導致許多文化資源與產品仍局限在較小的區域中，無法獲取更大的市場認可[4]。

2.4 營銷乏力

圖書館文創產品營銷也是開發系統中的重要一環，如何拓展市場，找到通暢的營銷路徑，是決定文創產品開發效益的關鍵因素。一些圖書館逐步構建起線上與線下融合的營銷機制，如：南京市圖書館“惠風書堂”不僅在圖書館內開展了文創產品推廣展銷活動，也在電商平臺開設了文創產品網店，線上宣傳手段也較為豐富。而就山東圖書館文創產品開發來看，其營銷與推廣尚缺乏成熟的運營機制。圖書館作為公益性單位，市場化運營受到諸多限制，因此其開發出的文創產品通常缺乏后續市場營銷與推廣，導致一些產品雖然口碑良好，但卻長期無人問津。同時，文創產品兼具文化性與經濟性，因此品牌效應顯得尤為重要，而當前多數圖書館雖然具有深厚的文化底蘊，但在文創產品領域尚未形成鮮明的文化品牌。

3 完善圖書館文化創意產品開發的路徑

3.1 資金支持：拓寬籌資渠道

地方圖書館需加強調研，充分依據地方經濟水平、文化觀念，向政府申請配套政策支持與資金扶持。例如：與工商行政管理部門協調，出臺相關政策協助文創工作的開展；與稅務部門加強溝通，解決文創稅收歸屬等面臨的實際問題。通過與政府和企業的合作，有利于構建起政府調控與引導體系，形成圖書館與企業互利互惠的發展格局。圖書館應借鑒社會資本引進模式，加強社會資金融入力度，進一步完善文創產業融資形式，鼓勵、引導與扶持社會力量投資文創產業。《意見》也明確指出鼓勵國家級、部分省級、副省級圖書館文創工作在開發模式、收入分配等機制上加強探索，允許試點單位以知識產權作價入股的形式投資興辦企業。因此，新形勢下圖書館可作為文創開發主體，以股份制模式聯結各方利益，構建起文化創意公司，有效解決資金問題[5]。圖書館需構建文創產品開發基地，逐步建立起文創產品品牌，目前山東濟南博物館、山東美術館等文化單位已在政策允許范圍內嘗試社會資金的引入，其模式值得借鑒與參考。

3.2 產品提升：創新文化供給

圖書館文創產品的開發，不可為了迎合市場而盲目抄襲與復制，更需借助產品與創新展現文化價值，將傳統文化藝術內涵與精神融入文創產品設計、生產及營銷的各個環節當中，摒棄市場逐利傾向，將圖書館館藏文化資源內在的藝術與人文情懷、時代特性等發掘出來。如：國家圖書館開發的《慶賞升平》系列文創產品，其初衷并非要讓書中戲曲人物變得更為生動，而是要借用這種模式，引導更多的人關注典藏《慶賞升平》本身的文化魅力。讓古籍中的文化在現代社會“活”起來，才是文創產品開發的最大意義與價值。山東省圖書館館藏尚存《齊魯儒學文獻珍本叢刊》《濟南“五三”慘案資料匯編》等具有鮮明地域文化特色的書籍，可加大整理與創新力度，將其轉化為文創產品。同時，《意見》還指出：要充分利用創意與科技手段促進跨界合作，培育精益求精的工匠精神。工匠精神在產品以及品牌運營中無疑發揮著極為重要的作用，利用工匠精神，不僅可提升文創產品的質量，也能夠發揮強大的軟實力作用[6]。移動智能時代，圖書館文化創意產品開發也應加強與高新技術和新興產業的融合，如：國家圖書館與互聯網巨頭企業阿里巴巴集團合作開發了“翰墨書香”文具盒，用戶只需通過手機下載并掃描便能看到書法名家的視頻，一經推出便受到廣泛關注；故宮博物院與騰訊合作，充分依托故宮文化資源開發APP、大型游戲、網絡表情、動漫等，構建起以“宮廷文化”為主題的數字文創產品，其開發模式也可以被應用于圖書館文創產品開發。此外，除了物質文創產品，圖書館文化服務與文化活動也屬文創產品之列，因此展覽、講座等文化服務與文化活動也可成為文創產品。

3.3 人才支撐：構建專業隊伍

新形勢下，圖書館文創產品開發需要大量人才，圖書館不僅要在館內組建與培養優秀的文創開發團隊，也需通過優厚的條件吸引社會專業人才的加入。首先，圖書館要加強館內人才的挖掘與培養，定期選派人員到博物館等文化事業單位，學習交流文創產品開發的先進經驗與成功案例，提升團隊專業化程度；積極舉辦文創產品設計、生產相關主題培訓班，引導圖書館員深入學習與研究文創產品開發系統知識；組建文創產品開發研究小組，對市場需求、文創產品主題定位等各方面開展研究工作；健全文創開發人才激勵、流動、晉升等機制，激發團隊成員的活力。其次，圖書館對外應加強文創產品人才引入，可聯合高校、社會企業等單位加強文創相關產業人才的培養，積極構建產學研一體、學徒制等人才培養模式，培養專業對口人才；將文創人才歸入圖書館人才扶植計劃，提高人才待遇水平，吸引更多開發、營銷等專業化人才以及綜合型人才。最后，地方圖書館需要加強與高校、企業以及協會等機構的合作，彌補圖書館文創產品開發的人才短板，實現優勢互補。例如：國家圖書館同江西景德鎮大學合作開發瓷器類文創產品；與浙江動漫企業合作研究《慶賞升平》文創產品動漫形象，充分利用了社會專業力量。總體來看，圖書館需多管齊下，構建起一支專業精通、市場嗅覺靈敏、長于經營管理的文創人才隊伍。

3.4 營銷助力：健全市場體系

《意見》提出要完善文化創意產品營銷體系，注重文化創意品牌建設與保護，推動文化創意產品開發的跨界融合。因此，地方圖書館首先應充分發揮自身館藏與文化特色優勢，因地制宜，構建起地方文化地域特征鮮明的文創品牌，通過地方文化特色的展現，引導更多讀者與消費者認同圖書館文創產品。如：四川省圖書館開發的“杜甫與熊貓”，既體現出了創意，又實現了館藏特點與地域特色的完美融合。山東省內圖書館也需要有效挖掘館藏與地域資源特色，如：山東省圖書館的《圣諭像解》《十美圖》等圖書文創產品，濟南圖書館開發的以《老舍與濟南》為主題的郵冊文創產品，從內容到形式都充分融合了本地文化特色。未來，地方圖書館還需加強對這類有明顯地域文化特色資源的挖掘，不僅應考慮產品的文化內涵與市場價值，更應融合地方特色元素以實現創新，構建起形象鮮明的文創品牌[7]。《意見》明確提出：鼓勵文化文物單位與社會力量和公司合作開發文創產品。因此，圖書館需加強市場營銷工作，開展多元營銷，逐步開發出適用于自身的文創產品盈利模式。多元營銷應包括實體店營銷、電商營銷、平臺推廣等，山東省地方圖書館可借鑒國家圖書館以及各大博物館的互聯網營銷模式，如：國家圖書館在淘寶等電商平臺開設網店，成為率先實施文創產品網上推廣的單位；故宮博物院與互聯網企業騰訊合作營銷等，都值得參考與借鑒[8]。具體來講，地方圖書館可通過微信公眾平臺、微博等新媒體加強與公眾的互動，在互動中獲取市場對文創產品的具體需求，有針對性地開發符合市場需求的產品。同時，地方圖書館可通過新媒體平臺、電商平臺以及直播平臺等，加強圖書館館藏文化資源與文創產品的推廣，深入介紹諸如古籍資源、地域特色等文化內容，及時推送文創產品信息，吸引更多公眾關注。

4 結語

隨著《意見》的深入實施，圖書館應進一步巧借政策“東風”，充分利用自有資源，更新傳統開發模式，創新產品、拓展市場，構建新型營銷渠道，使文創產品成為兼具文化特性、地域特性、公益特性、文化產業性質的精神文化產品，更好地傳承優秀傳統文化，進而為文創產業與文化事業發展做出應有的貢獻。

參考文獻：

[1] 國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知[EB/OL].[2016-10-20].http：//www.zjwh.gov.cn/zcfg/203160.htm.

[2] 田利.圖書館文化創意產品開發形式延伸發展的理性思考[J].內蒙古科技與經濟，2017（2）：123-125.

[3] 田利.圖書館文創產品開發工作中對經營創收認識的誤區[J].河南圖書館學刊，2017（2）：63-66.

[4] 鄭鈞.試論省級公共圖書館文創產品開發工作[J].圖書館工作與研究，2017（8）：84-90.

[5] 趙曉紅，武莉莉.公共圖書館文化創意產品開發研究：以南京圖書館為例[J].農業圖書情報學刊，2016（11）：88-91.

[6] 文創產品開發須解決的問題及對策[N].中國文物報，2016-11-25.

[7] 創新理念 用好資源：山東拓寬文創產品研發途徑[N].中國文化報，2016-06-29.

[8] 郭慧玲.面向用戶創新驅動的圖書館文化創意產品開發模式探究[J].圖書館工作與研究，2017（10）：91-95.