淺談傳統媒體的新發展

周湘琪

媒體，或稱“傳播媒體”、“媒介”，指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質工具，而現在，隨著互聯網時代的到來，媒體被分為傳統媒體和新媒體。

我們所熟知的重要的信息傳播來源如報紙、廣播、電視等傳統媒體變得舉步維艱，甚至在漸漸淡出我們的視野，隨之而來的電腦、手機、互聯網等新媒體正在向我們生活的每一個角落延伸。這就讓傳統媒體必須面對一個現實，如何在新媒體帶來的變革競爭中求得發展，是事關存亡的關鍵所在。那么，傳統媒體應如何應對這種新的變革？那就是堅持以先進技術為支撐，以內容建設為根本，立足自身傳統優勢，與新媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，“進軍”全媒體時代。

一、立足自身，發揮傳統媒體的傳統優勢。

首先，傳統媒體經歷了一個長期發展的過程，在理論和實踐中都有著厚重的積淀，在受眾中有很大影響并產生追隨感，其形成的權威性、公信力、影響力是不會被新媒體輕而易舉所取代的，也就是說傳統媒體具有品牌優勢和知名度優勢。但這種優勢并不是一成不變的。面對新媒體在吸引受眾上的強有力的競爭，保持并發展品牌優勢尤為重要。傳統媒體必須要對既有的品牌進行升級改造，增強其持續競爭力。

其次，傳統媒體擁有專業化的新聞傳播理念并聚焦了一大批職業化的優秀新聞傳播工作者。英國的報刊業在1991年制定的英國報刊記者《業務準則》，經過10多年的修改完善之后，已經成為許多國家制定本國新聞記者業務守則的范本。專業化、職業化的新聞傳播工作者隊伍也并非一朝一夕建設起來的。雖然這是個新媒體、自媒體時代，但并不是自媒體就代表著人人都可以做得專業。通俗點說，就如同不是人人都能當醫生、當教師一樣。

第三，內容原創上的優勢，是傳統媒體的核心競爭力。傳統媒體的內容大多為作者原創，而新媒體的核心內容則是以轉載傳統媒體內容為主。據尼爾森評級數據一項名為《在線讀者行為報告》的研究稱，對數百萬博客和社會媒體站點的分析表明，80%的鏈接都是傳統媒體公司；站點內容中僅14%為原創，67%的熱門新聞站點的新聞來源于傳統媒體。從這個意義上說，傳統媒體依然是新的信息、知識和思想的發布者，依然具有強大的發展空間和生命力。同時，傳統媒體在新聞報道的深度、廣度、高度等方面，是新媒體在大多數時候提供的“新聞快餐”不能比擬的。所以，傳統媒體需抓好立身之本，在全媒體時代體現出內容的價值所在。

二、取人之長，依托先進技術實現新發展。

新媒體，New Media，是指當下萬物皆媒的環境。相對的概念是既報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念：利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。

毋庸置疑，新媒體正以迅雷不及掩耳之勢，打造著一種全新的新聞視野和傳播平臺。其交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社會化使人們在使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強。新媒體環境下的受眾從各種渠道實時獲取新聞信息，而以互聯網為代表的新媒體基本上可以滿足受眾24小時全文體、立體化的新聞信息需求，并到達最大范圍的受眾。現在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術，都在發生深刻的變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。因而，傳統媒體需抓住發展機遇，化新媒體優勢為已優勢，取新媒體之長，依托產品的數字化創新時機，將新聞采訪技能相互融合，形成內容多種表現的手段，實施跨媒體戰略。在傳統媒體優勢的基礎上，加快新媒體建設步伐，通過對新技術的應用，對傳統的平面媒體內容進行二次演繹，有機融合，實現傳統媒體的數字化生存。

三、融合發展，實現傳統媒體向全媒體的轉變。

傳統媒體與新媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新媒體優勢互補，一體發展。著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。這就是說，加快傳統媒體與新興媒體的融合發展，是時代發展的必然趨勢，也是事關傳統媒體維持生存和圖謀發展的戰略舉措。

（一）傳統媒體與新媒體的融合發展的三個階段。

傳統媒體與新媒體的融合發展目前看來，大致經歷了三個階段，也進行了有益的探索：以我們當地一家地級市報刊為例。第一階段，報紙電子版階段。第二階段，網絡階段，比電子版有所拓展和拓寬，增加了相關的內容和信息。三是全媒體階段，微博、二維碼、手機客戶端、電子屏、網絡電視等，全面數字化，形成形態上的多元化、不同平臺和終端融合的產品。網絡平臺為傳統媒體增加了互動的可能，將信息接受轉變成自己新聞產品的用戶。

（二）湖南衛視的崛起，就是傳統媒體與新媒體融合的范例。湖南衛視緊握媒體新趨勢，突破局限，不斷創新，各產品的精耕細作+組合平臺造勢，共同構建了“快樂”核心。并且在市場體制下，有著靈活的淘汰機制。湖南衛視一直時刻緊跟熱點，成功的從娛樂延伸到體育。在湖南衛視，年輕人看自己：年輕、夢想、努力、成長、伙伴、成功；精英看規則：社會、觀點、話題；行家看變化：媒體順應社會文化需求，新技術、新媒體的介入成功形成了社會熱點現象，反而又影響了社會文化發展、社會心理和大眾行為。各手段互相支持影響，全力打造了“快樂中國”。

（三）全國的報業集團發展在向全媒體轉型。全國的各家報業集團在進行事業轉企業的改制、完成資源的進一步優化配置后，通過新媒體的各大載體同步融合發展，實現項目推介式銷售，加強線上和線下的互動，通過微信、微博等社交渠道與用戶建立關系，并且開展多元化發展，利用現有優勢，發展文化、旅游、商業、物流等相關衍生行業，在行業獲利之后，反哺紙媒，讓紙媒能夠生存下去。

傳統媒體與新媒體的融合發展的方向就是進入全媒體時代，即融報紙、網站、手機客戶端為一體，實現內容信息24小時全方位即時發布。傳統媒體與新媒體整合發展，推動傳統媒體新聞生產傳播模式轉型升級，是傳統媒體應對新媒體和輿論生態的迫切需要和必要舉措，傳統媒體應以強烈的使命感和緊迫感，不斷提升媒體融合發展水平，增強提升傳統媒體的傳播力、競爭力和影響力。