從梅羅維茨的媒介情境論看新媒體時代的人設營銷

李蒨倩

摘 要 隨著時代的發展，新媒體技術的進步，互聯網已深入到老百姓的生活當中。通過網絡、電視等媒介的傳播，老百姓不出門便可以快速知曉天下事，更多的人隔著屏幕開始對某人某事進行認識及判斷，“人設”一詞也隨之應運而生。其中，娛樂圈中的人設營銷更為典型。文章以“鹿晗人設”為例，分析其人設的構建及營銷方式、價值意義，探討人設破壞的成因，借助梅羅維茨的媒介情境論，分析人設營銷的優勢與劣勢，提出新媒體時代的人設營銷應更多地制定明星本身的正面標簽，不假扮莫須有的人設，以實現良好的人設營銷效果。

關鍵詞 媒介情境論 新媒體時代 人設營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2018.04.072

Abstract With the development of the times and the progress of new media technology， the Internet has penetrated into the lives of ordinary people. Through the transmission of network， television and other media， people can quickly know the world without going out. More people begin to know and judge someone something through the screen， and the word "human characteristics" comes into the times. Among them， the entertainment marketing is more typical of men. This article， taking "Luhan characteristics" as an example， analyzes the construction and marketing methods and value significance of human establishment， discusses the causes of the destruction of human beings， and analyzes the advantages and disadvantages of human marketing by means of the media situation theory of mulotts， and puts forward that the human marketing in the new media age should make more positive labels for the stars themselves. To some people， in order to achieve good effect of marketing people.

Keywords media situational theory； new media era； characteristics marketing

隨著時代的發展、新媒體技術的進步，互聯網媒體已深入到老百姓的生活當中，通過網絡、電視等媒介的傳播，老百姓不出門便可以方便快捷地知曉天下事，更多的人隔著屏幕開始對某人某事進行認識及判斷，“人設”一詞也隨之應運而生。其中，娛樂圈中的人設營銷更為典型。

1 媒介情境論

1985年，美國學者梅洛維茨出版了一本名叫《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》的書，在這本書中梅羅維茨告訴我們，環境的不同，會造成人們接受信息的媒介不同，每個人在媒介中扮演的角色不同，電子媒介又可以對不同媒介造成混淆，融合。也有學者對其重新解讀為“媒介生態論”，簡單來說就是從“去中心化”到“在中心化”的過程。

傳統的媒介情境本身就有加速社會化的過程，而新媒體時代的出現，更會加劇其社會化的腳步，同時也促使了新詞的產生——人設。通過“人設”的塑造，使受眾通過媒介重新認識到某個人的一種新的“角色身份”。

2 “鹿晗人設”的構建及營銷方式

人設，顧名思義，即“人物設定”，而明星又是人物設定中最顯著的體現。這些形象可能是明星及背后的團隊主觀進行的包裝，也可能是外界給明星打上的特殊形象及符號。中國明星鹿晗的人設就是其中典型代表之一。

鹿晗，一名90后的中國男演員、歌手，也是網絡熱詞“小鮮肉”的代表。而近兩年鹿晗多次登上微博熱搜榜單，其原因在于“鹿晗”一詞以不再單純地代表一位明星，而代表著一種人設的營銷方式。明星作為一種“商品”，其背后的團隊為其投入了大量了精力及資源來進行人設的塑造。

2.1 先天賦予

鹿晗以其先天賦予的外在條件獲得公司的青睞，并為其提供了極佳的人設塑造路徑，團隊的作用就是將其優勢放大并進行宣傳，從而達到知名度的提高，鹿晗人設的塑造初步形成。

2.2 后天打造

光有先天賦予的外在優勢并不能保障其人設的合理發展，公司對鹿晗進行非常嚴格的專業訓練，將鹿晗后天打造成為了形象與專業度俱佳的明星人物，從而進行更好的人設營銷。

2.3 粉絲培養

鹿晗人設的成功塑造，其龐大的粉絲群體的功勞及影響是不可忽視的。通過這批有著共同價值觀和情感認同感的粉絲人群，公司將其對明星的情感消費轉化成為了注意力經濟，從而有了經濟利益的獲取。并且線上與線下營銷方式相結合，鹿晗人設在互聯網語境下獲得了更多的粉絲群體，并成為其粉絲經濟的主要經營場所。

在互聯網環境下的媒介情境，其場景的界限已然開始不再明晰，通過對“鹿晗人設”的塑造，將真實與虛擬聯系在一起，對其媒介情境進行了一場新的融合與發展。

3 “鹿晗人設”構建的價值意義

隨著新時代技術的快速發展，網絡的快速連接正逐步改變整個行業的格局，并塑造出屬于自己的形象。通過大眾媒介的長期宣傳與推廣，鹿晗已不再單純指某一個明星名字，它已成為某種符號和意義的載體，并出現了相應的“人設”價值，主要體現在三個方面。

3.1 經濟價值

鹿晗用他年輕帥氣的正面形象及背后龐大的粉絲群體吸引了無數商家的關注，可口可樂、肯德基、阿迪達斯、支付寶等知名商家紛紛向鹿晗伸出橄欖枝。圖1為2017年鹿晗品牌代言量（數據來源：百度貼吧“鹿晗吧”）。

通過鹿晗人氣的效應帶動，使龐大粉絲受眾想要深度的參與互動，從而帶動了線上線下的經濟發展，獲得了極高的經濟價值。營銷圈甚至流傳這樣一句話“營銷難，找鹿晗”，例如表1列舉的2017年鹿晗代言的商品及所帶來的效應（數據來源：百度貼吧“鹿晗吧”）。

3.2 文化價值

為了塑造鹿晗善良溫柔、正面公益的人設，鹿晗及他背后的團隊積極參與慈善公益活動，并通過互聯網媒體進行宣傳，倡導更多的粉絲群體主動參與到慈善公益事業當中。通過鹿晗人設的傳播效應，促使一大批粉絲紛紛加入公益項目之中，創造了一定的文化價值。例如鹿晗運動季環節中舉辦了“Light Run+1線下熒光跑”活動，號召粉絲通過走路幫助貧困山區的孩子，效果十分可觀。

3.3 自身價值

鹿晗的人設營銷，為明星鹿晗的自身發展及背后團隊也創造了極大的價值。

據相關資料顯示《2017明星代言回報價值榜》鹿晗排名第一，可見龐大的名人效應、粉絲效應為鹿晗的明星之路添磚加瓦，新媒體時代的人設營銷更加提升了明星鹿晗的自身發展價值。

4 人設破壞及成因探討

大眾媒介在明星“人設”構建過程中一直起著先鋒作用，正是通過大眾媒介和廣告系統“人設”才得以建立并傳播，但是在明星“人設”崩塌時，大眾媒介又會成了推波助瀾者，因為報道明星私聞、丑聞等同樣是獲得關注度的重要途徑。

2017年10月8日中午，鹿晗在微博公眾平臺上公布與女明星關曉彤的戀情。短短幾分鐘時間，轉發量、評論量過萬，并導致微博一度大面積癱瘓。眾多網友及粉絲面對突如其來的消息大為震驚，很多人認為是被盜號、被惡搞，也可能是為了新戲做宣傳。直到雙方工作室轉發其微博證實這一消息，大家才真的相信事件的真實性。但眾多粉絲受眾難以接受其事實，紛紛表示自己受到“傷害”，鹿晗微博也開始急劇“掉粉”，鹿晗“人設”遭到破壞。可以看出，粉絲群體對人設形成發展的影響已不容小覷。粉絲受眾在互聯網這個媒介情境下，已然對鹿晗這個人設的現實場景產生了模糊與混淆，對于“鹿晗人設”這個社會角色已形成了思維定勢，當鹿晗公布戀情的時候，也就是對粉絲受眾心理“鹿晗人設”的一個破壞與重新創造，也就造成了對人設重塑后的不理解心理，對其人設營銷也產生了一定的沖擊與影響。

5 從媒介情境論看人設營銷的優與劣

5.1 優勢

（1）媒介與社會環境的有機結合。梅羅維茨認為，媒介與社會有著密切聯系，應該將媒介與社會環境的異同聯系起來進行研究。人設營銷就是將媒介與社會環境有機結合了起來，團隊可將一個設定好的“人設”通過媒介傳播給受眾，使受眾獲得內心的滿足感，也為團隊帶來極大的利益價值。

（2）行為與情境的協調適應。梅羅維茨強調，不同情境有差異化的行為，而這些差異化的行為又會引起不同的情境的出現。人設營銷就是強調在特定的情境中產生特定的行為模式，從而進行相互的適應、協調，從而進行更好的傳播營銷。

（3）注重受眾的重要性。梅羅維茨在其理論中首次提出了“情景合并”的特點，旨在將受眾的觀念納入媒介情境中去分析。人設營銷更是注重受眾在傳播過程當中的重要性，根據受眾的喜愛來制定相應的人設，投其所好，更好地運用在情境當中，從而扮演好媒介中的角色。

5.2 劣勢

（1）情境角色與現實脫離。許多演員為了獲得更多粉絲的喜愛，制定一系列與自己本身性格完全不相符的“人物設定”，情境中的角色與現實本身出入太大，一旦被發現，受眾將會有欺騙感而產生相反的情緒和結果。

（2）過度注重媒介對人設的傳播作用。媒介在大眾傳播過程中的確起到了重要的作用，過分注重媒介對人設的傳播作用，使人設過于片面。并且，在人設崩塌之時，媒介也會起到推波助瀾的作用，使其陷入更加惡劣的局面。因此，要客觀正視媒介對人設的傳播作用。

（3）受眾產生情境的混淆與不真實感。梅羅維茨表示，媒介情境中的公共經歷和個人經歷的界限難以確定。人設營銷模糊了人物在公共場合與私人場合的經歷界限，從而使受眾產生對不同情境的混淆與不真實感，對受眾的傳播有一定的誤導。

6總結與反思

在新媒體時代下，人設的運用也有著其存在的意義，正能量的人設傳播給受眾、粉絲以正面的引導，從而獲得更好的傳播價值。然而明星個人的情感生活與其人設的塑造也有其一定的沖突性，例如明星劉德華對外一直宣布單身，對其感情生活也始終保持三緘其口，直到被媒體曝光其隱婚事實才對外公開；又例如明星李晨范冰冰在網絡上公開戀情大方秀二人的日常生活。不同的明星對待人設及真實本身有著不同的處理方式，而兩種截然不同的處理方式可以看出，不同的人設塑造也有其不同的營銷策略。因此，明星及背后的團隊也需要考量人設與明星本身之間的關系，如何使明星個人感情生活與人設的塑造進行和諧的創新融合，需要我們進行更深入的研究與探討。

很多情況下，人設崩塌的原因在于設定的人物形象與自身個性特征差別太大，讓受眾心理產生了極大的落差感，從而產生抵觸的情緒。因此，想要在新媒體時代下進行人設營銷，明星呈現在屏幕面前的人設需與自身相融合，不假扮莫須有的人設，更多的制定屬于自己的正面標簽，才更能受到粉絲的喜愛，更好地發展自己的事業，從而促進新媒體時代的人設營銷。

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