新消費模式下卷煙營銷路徑

潘光燕

本文對新消費模式下卷煙的營銷策略進行了分析，探索了大數據時代背景下卷煙營銷的重點和方向。

在新的消費模式之下，消費者生活娛樂和消費歷史信息本身就可以作為營銷數據被儲存和記錄下來，并且為企業制定營銷政策提供了海量的前瞻性真實信息。消費者在主動搜索其工作、生活、娛樂和學習相關信息的過程將會給企業提供總結其真實訴求的機會，并且能夠讓企業引導其將潛在的消費需求變為真實的行為導向。新消費模式是建立在大數據基礎上的消費模式，企業能夠隨時隨地了解消費者意圖，并且從消費者的視角去進行營銷和創新。在這樣的時代背景下，煙草行業應當意識到自身在卷煙經營策略上變革的方向和重點。

美國IT企業咨詢顧問奧爾霍斯特出版了《大數據分析點“數”成金》一書，他在書中以大數據基礎上的商業和金融行業發展為前提，對尋找、組裝和分析大數據進行了深入的研究和探索，并對不同類型的數據源對企業發展的作用和意義進行了闡述，研究了大數據基礎上的營銷系統所需的輸出存儲。加工和軟件平臺以及相應的數據安全工具和技術，為企業如何從大數據中抽取和提煉出有價值的信息提供了方法和對策。新消費模式之下.煙草行業如何將大數據融入到企業文化之中成為我們必須思考的問題，

國內學者對新形勢下煙草行業營銷模式研究并不多。學者高學彥、白曉東、王棟對煙草行業省級數據進行了研究和探討，以煙草行業自身信息化程度和水平作為出發點，在研究數據概念和數據特征的基礎上，從技術角度和應用層面分析了省級煙草行業大數據下營銷模式的建立。學者周亮對大數據與煙草各個流程和層次的業務影響進行了大膽的預測和推理。

卷煙營銷創新模式分析

推進新媒體營銷，加強消費者行為引導。近年來，建立在智能手機和其他移動通訊設備上的微信、微博等自媒體終端為煙草行業營銷模式的構建和消費者行為的引導提供了便捷的渠道和方式。以煙草行業企業自身的微信公眾平臺為例，借助這個平臺企業可以向消費者推送最新的產品信息、最新的促銷活動和最新的新聞資訊，并且能夠為消費者提供咨詢和問價等服務工功能，在這種情況下微信公眾平臺成為CRM的一部分。煙草企業還可以通過零售渠道面對面、公布微信公眾號二維碼的形式來進行推廣和銷售，使得零售戶和消費者在閱讀公眾賬號文童和推送的過程中加深對煙草企業文化、營銷理念的理解，提升零售戶和消費者的忠誠度。通過微信公眾號，煙草企業還可以對用戶按照群體特征、商圈和地域進行分組，根據不同用戶的消費需求和消費心理進行精準的消息推送。借助微信公眾平臺這個營銷核心，煙草企業可以實現品牌的迅速傳播。

在這種情況下，煙草企業可以為自己的品牌專設二維碼圖案，并通過各類優惠活動和促銷活動來吸引消費者掃描、關注，開拓屬于自己的O2O營銷模式。當今時代，二維碼已經成為移動互聯網最大的入口之一，微信掃一掃更是聯結煙草企業和零售戶、消費者的重要渠道。只要目標消費人群通過手機掃描二維碼就就有機會獲得一張電子會員卡，通過電子會員卡煙草企業消費者可以獲得和普通會員卡一樣的會員優惠和專屬服務。微信一般會和消費者的手機號或QQ號綁定在一起，并且沒有特殊情況他們不會變更微信號，微信會員卡的使用頻率和使用年限都很高，這為提升客戶粘性提供了良好的基礎平臺。

微信公眾平臺和微信會員卡成為煙草企業新消費模式下的嶄新營銷模式，煙草企業可以建立區域信息平臺和微信營銷平臺的對接端口，持續不斷地擴大數據庫信息量，分析零售戶和消費者日常關注的信息傾向和信息要點，并制定一對一的信息推送，實現精準營銷和點對點營銷。相較于傳統營銷模式，微信消息推送到達目標人群的覆蓋率可以達到100%。煙草企業可以借助維信公眾平臺向零售戶進行產品介紹，提供網上訂貨之外的網上支付、網上調研等服務，并制定針對性的銷售政策和營銷策略，增強零售會對煙草企業營銷策略的認同感，同時提升煙草銷售的透明度，讓零售戶對煙草企業產品質量更有信心；對于消費者，煙草企業可以重點進行卷煙消費方式、特定市場卷煙消費品牌、產品定位介紹等信息推送，加強對消費者卷煙消費行為的引導，實現卷煙銷售量的“穩”和“增”。

構筑“零售終端生態圈”，實施“零售戶致富工程”。煙草企業可以借助最新信息技術和大數據技術對零售終端進行研究和調研，以建立零售終端生態圈為根本目標。在煙草零售終端持續性的生產經營活動之中，煙草工業企業、商業企業、消費者、金融機構、快遞收發、非煙產品生產商等一系列組織機構共同組成了零售終端生態圈，該生態圈直接決定了營銷策略和營銷方案的效應和質量。

借助大數據進行煙草企業營銷策略的制定，能夠在很大程度上突破傳統營銷策略的局限性，改變只聚焦消費者的營銷困境，從產業鏈創新服務的視角對零售戶的消費需求進行全面分析，對零售終端維持所需的、與持續生產經營相關的服務需求進行精準定位。這為營銷策略的制定提供了全新的視角和概念，使得傳統一客戶分析方式被完全顛覆。零售終端生態圈構建之中，煙草企業可以將自身的大數據業務平臺引入其中，將自身定位為數據聚合商，進而整合和架構起整個產業鏈條。

煙草企業可以借助煙草專賣制度來進行產業鏈大數據庫的構建，在掌握零售戶對非煙產品需求和服務的基礎上進行零售戶致富工程的推進，提升零售戶對終端網絡的依賴程度和信任程度。零售戶致富工程是煙草企業和非煙商品生產商進行協商和探索的過程，借助煙草企業自身強大的銷售網絡和物流體系來降低非煙商品的采購價格，進而將零售戶整體的運營成本降低下來。通過大數據分析，煙草企業可以分析出不同地區零售戶的日常銷售特征，然后憑借自身對零售終端渠道的控制能力將渠道利益二次分配并惠及零售戶，以提升經營利潤來吸引零售戶，使之成為煙草企業的忠誠客戶。零售行業發展到一定階段都會進入到零售終端集中采購和數據聚合階段。科爾士百貨公司和沃爾瑪都是在分析銷售、價格、經濟、人口、天氣數據的基礎上為不同的連鎖店制定銷售者和判斷商品降價時機的，這也是它們能夠成為商業巨頭的根源。

煙草企業在分析零售戶日常銷售數據的基礎上，可以在國家法律政策和產業政策允許的框架范圍內和現有的物流配送體系結合，從交通模式和卡車運送時間的數據中挖掘路線調整方針。煙草企業可以統計零售戶的各類商品進貨時間間隔，按時送貨并安排自身的采購，甚至可以為非煙產品生產商或小微企業提供金融業務服務，如代收代付、業務代理等服務。