城市“微旅行”意愿測度與分析

張琬露

摘 要：近年來，隨著現代生活節奏不斷加快，時間的碎片化現象愈發明顯，“微旅行”作為一種新的旅游方式走入大眾視野。本文基于431份線上、線下微旅行意愿調查問卷，對旅游者以“微旅行”形式進行出游的意愿進行測度，分析微旅行意愿的研究意義，并提出微旅行市場開發的相關建議。

關鍵詞：“微旅行”；城市；市場開發

一、研究背景

隨著現代生活節奏的不斷加快，時間的碎片化程度日益加深，追求時間效率的最大化讓一系列諸如“微博”、“微信”等與“微”字有關的詞語走進了大眾的視野。上述一系列“微行業”的出現使人們的生活更加便捷。而與之相對的，一些落后于時代發展的、已無法滿足人們現實需要的產業正面臨著轉型升級的挑戰。

從國務院辦公廳于2018年3月印發的《關于促進全域旅游發展的指導意見》中不難看出，推進現代化、集約化、品質化是旅游業發展的方向，而“互聯網+旅游”的形式也將愈發多元、開放。重視旅游體驗價值的“微旅行”恰恰抓住了全域旅游發展的命脈。目前，國內針對微旅行的研究總體處于起步階段，本文擬通過線上、線下問卷調查，對旅游者以“微旅行”形式進行出游的意愿進行測度，分析微旅行意愿的研究意義，并提出微旅行市場開發的相關建議。

二、研究綜述

目前，國內對“微旅行”概念的研究并不多，僅有少量針對“微旅游”這一概念的研究成果。因學界對二者的概念至今仍沒有明確的邊界來界定，故筆者認為，“微旅行”即微旅游，二者皆為現代旅游中有別于傳統旅游的更注重旅游體驗的出行方式。熊麗蓉、張文建（2013）從注重旅游者體驗性與互動度的視角出發，認為微旅游的本質是都市旅游深入發展的新理念與新形態。何鑫、汪京強（2014）從對微旅游的界定角度出發，認為微旅游是具有旅游屬性的休閑方式。趙紅莉（2014）綜合了目前對微旅游的研究成果，認為微旅游即一種利用零散的閑暇時間，為釋放壓力，放松心情，無需太多計劃與籌備，隨意到市郊寧靜的鄉村或山間進行為期 1—2 天低消費的休閑體驗旅游。以上研究均是根據微旅游行為對其本質做進一步分析和闡述，但對城市微旅游的市場需求相關研究還缺少論述。本研究即通過問卷調查的方法，對城市微旅行意愿進行測度，分析微旅行意愿的研究意義，提出微旅行市場開發的相關對策建議。

三、研究方法

在問卷設計上，問卷的內容包括受訪者基本信息、旅行意愿、出行習慣、出行偏好、微旅行意愿等5個部分共15題。受訪者基本信息中包含受訪者性別、年齡、學歷等。愿中包括是否愿意旅游、年旅游次數、每次外出旅游時間等。出行習慣分為同行者類型和游覽類型兩大類。出行偏好涉及到住宿、飲食、獲取信息等三個方面。微旅行意愿分為“體驗過、只聽說過和從未聽說過”三個階段，根據意愿大小分為“有興趣、一般、基本沒有興趣和沒有興趣”四種類型。

在調查過程中，本次調查時間集中于2017年10月及2018年3月，兩次調查分別于“問卷星”的線上和走訪西南民族大學、成都信息工程大學、四川大學等成都市高校的線下開展，共發放問卷466份，其中共收回有效問卷431份，有效率為92.5%。

四、調查結果分析

首先，在431名受訪者中，根據受訪者基本信息可知，微旅行的目標市場應為具有較高學歷的，以學生為主的青年群體。從性別上看，受訪者中女性占比為73.2%，能夠看出女性更愿意出游，對微旅行更感興趣；從年齡劃分來看，18-35歲受訪者占比為64.05%，說明青年是外出旅行的主力。

（一）出行現狀

通過對通常出游天數問題的調查可知，出游時間為三天以內的旅游者占比較多，總占比達到了56.87%。因此可以看出以時間短小、隨時可以出發為特點的微旅行有相當大的市場，尤其是在周末及節假日時，微旅行業務更容易進行推廣。

（二）微旅行市場需求

對于出游類型偏好上，雖然傳統觀賞景點式旅游仍為旅游者出行主要選擇占比73.20%，但諸如健身鍛煉式占比41.18%、動手體驗式占比37.25、等自由化、可任意組合、以體驗為主的旅游活動逐漸被大眾旅游者所接受。因此，以高體驗度為特色的微旅行正契合了現代旅游者追求自由和深度體驗的心理。

（三）城市微旅行意愿

有45.1%的受訪者表示通常會選擇與朋友結伴出行的方式旅行，微旅行受眾目標主要為年輕人，而年輕人更愿意與朋友一同出行，可見微旅行市場有大規模的潛在需求有待挖掘。鑒于有65.36%的受訪者會在出行前瀏覽、下載、使用旅行相關的應用或信息，因此相關旅行信息的完善會很大程度上決定旅游者是否進行旅行活動。數據顯示，有91.87%的受訪者有興趣體驗微旅行。

五、結論及建議

（一）研究意義

在理論層面，微旅行動機的產生是旅游者本身生發的，旅游者希望以自由探索的精神去發現美好。這一觀點恰好印證了旅游過程中對精神世界的追求，即旅游是通過情感無拘束的體驗獲得精神滿足的過程。通過對微旅行的有關研究，有助于豐富對旅游體驗的實證研究，進一步完善其理論體系。

在現實層面，微旅行作為一種剛起步的旅游方式，其在具體策劃實施中還存在一定的市場盲點。本文研究發現，大量擁有閑暇時間卻苦于在城市中找不到排遣之處的年輕人很愿意嘗試微旅行這種出行方式，而這部分人群也令微旅行市場需求大大增加。

（二）市場發展對策

針對城市微旅行市場開發，要充分考慮城市自身的特點及對特定目標市場人群特點的把握。根據調查結果，結合受訪者特征，得出以下幾點建議：

1.提升城市微旅行線路的體驗感，提高產品自由組合性

微旅行市場目標群體多為在校年輕人，更加注重通過旅行獲得的自身愉悅和放松。提高旅游者的互動體驗感，就要采取增加線路的多元化和自由組合度的方式，給旅游者更高的自主選擇權，讓旅游者在自由決定旅行的過程中獲得更美好的旅游體驗。

2.注重微旅游產品的整體服務品質，引入科技手段

微旅行與傳統旅游有相似之處，雖出行時間短、距離近、花費低，但整個旅游過程仍能涵蓋“吃住行游購娛”這六個方面。因此，微旅行產品有必要引入科技手段，對整個服務過程進行系統性的監控和指導，以提升整體的服務品質，最大化提升旅游者滿意度。

2.完善相關法律法規，改善微旅行市場環境

目前國家針對微旅行的有關法律仍為空白，開展專門針對微旅行業務的旅游機構也僅有幾家。微旅行若想獲得進一步發展的空間，相應法律法規的支持和良好的市場環境是必要的前提條件。

綜上，注重旅游者在微旅行過程中的體驗感，在整體上提升微旅行服務品質，完善相關法律法規，構建良好的微旅行市場平臺，能夠使微旅行這一新興旅游方式在未來走得更遠。

參考文獻

[1]胡海勝.微旅游：現狀、內涵、對策[J].旅游論壇，2013，6（03）：1-5.

[2]熊麗蓉，張文建.從“微旅游”興起看都市旅游新形態[N].中國旅游報，2013-08-23（011）.

[3]何鑫，汪京強.概念、原因、特點：微旅游的思考[J].湖北文理學院學報，2014，35（02）：70-73.

[4]趙紅莉.微旅游研究綜述[J].四川理工學院學報（社會科學版），2014，29（05）：73-81.

[5]陳嬌.微旅游理論與實踐研究[D].西南民族大學，2016.

[6]謝彥君.旅游體驗研究[D].東北財經大學，2005.

（作者單位：西南民族大學）