“自嗨”還是革命
——自媒體傳播學意義辨析

◎郭曼博

（河北地質大學影視藝術學院 河北 石家莊 050031）

一、“自媒體”的概念及發展

（一）“自媒體”的概念

隨著媒體技術的不斷發展，“自媒體”早已不是新鮮的概念和實踐，對它的定義和詮釋必須放在特定的語境中，并且以發展的眼光來看待。美國學者最早提出“自媒體”的概念：謝因·波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis）于2003年共同發表了關于“自媒體”的研究報告《我們的媒體：觀眾如何改變新聞和信息的未來》（We Media：How Audiences are Shaping the Future of News and Information）[1]；隨后丹·吉爾默（Dan Gillmor）也出版了專著《我們即媒體：源于大眾，為了大眾的的草根新聞》（We The Media:Grassroots Journalism By the People, For the People）[2]。國內很多學者將源于國外的名詞“We Media”（“We The Media”）直接等同于漢語名詞“自媒體”，這是有待推敲的。首先，二者之間有內在共同點。“We Media”（“We The Media”）與中國的“自媒體”都強調一個概念，即公民個人擁有信息傳播的權利，這是大眾傳播媒介時代向個人化媒介時代轉變的必然結果。其次，二者在屬性上有所不同。其一，中國的“自媒體”翻譯成英語為（Self-Media）,強調自己（Self）、個體對媒介的使用感和參與性。美國學者強調的是用戶整體對新聞產業和信息傳播的改變，再也不是單向度和被動接受，這是和歐美“民權”“民主”思想的傳統息息相關。這背后包含了公民意識與公民權利的不同。其二，中國的“自媒體”發展至今，更看重“自媒體”的商業屬性，多指各類商業平臺。通過百度指數（見下圖）輸入“自媒體”相關搜索，“自媒體怎么賺錢”“自媒體推廣平臺”等是搜索度最高的話題。而國外的“We Media”相關實踐基本都在公益領域，多指各類弱勢群體的草根媒體或公民記者[3]。

（二）發展階段

迄今為止，中國的“自媒體”發展經歷了四個主要階段。第一，博客（Blog），即網絡日志。在博客中人們可以發表篇幅很長的文字，圖片及超鏈接，可以通過添加關注、跟帖的方式對感興趣的話題發表個人看法。雖然博主和粉絲之間有了互動，但由于話題的熱度受博主身份的影響，真正能產生影響力的還是部分知識分子和明星。第二，微博（Microblog），即微型博客。微博的特點是限制發布字數、分享性、即時互動、大眾參與度高。微博的出現真正給了普通人自我表達機會，信息發布呈現個人化、情緒化的特征，也是謠言和網絡暴力的重災區。第三，微信（WeChat），微信的特點是私密性、社交性，微信朋友圈、微信公眾號和個人微信是最熱門的三個功能。在這個平臺上，你寫我讀，我發你跟，每個人都可以成為“自媒體”的運營者。第四，今日頭條。今日頭條是以智能算法技術為代表的典型代表媒體。這類媒體的特點是利用人工智能、大數據和算法技術，根據用戶的使用習慣，將用戶關注度高的相關類型的內容進行智能匹配并完成精準推送。定制化、智能化和精準化是此類媒體的特點。除此之外，按照不同功能分類還有咨詢門戶類“自媒體”（虎撲體育、果殼、網易、搜狐、一點資訊）、音頻類“自媒體”（酷我音樂、網易云音樂）、社交類“自媒體”（豆瓣、人人、分答）、視頻“自媒體”（快手、抖音、熊貓直播）以及各種電商平臺等。如今“自媒體”的種類和功能幾乎時刻都在更新，“自媒體”的發展趨勢正在朝著專業化、垂直化、差異化方向發展（見下圖）。

（百度指數：“自媒體”相關搜索）

二、“自媒體”的傳播學特征

（一）傳播主體：全民參與的媒介現象

“自媒體”的出現讓全民參與成為現實。與大眾傳播時代不同，“自媒體”的傳播實際上包含了人際傳播、組織傳播、大眾傳播等幾乎所有類型的傳播。而“自媒體”最大的價值則體現在實現了個人成為真正意義上的傳播主體的夢想。根據CNNIC發布2018年第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》：截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，互聯網普及率為55.8%，我國手機網民規模達7.53億，我國網民使用手機上網的比例達97.5%，網民手機上網比例繼續攀升[4]。中國“自媒體”發展到全民時代與三個事件密切相關。第一個事件是2012年前央視主持人羅振宇與媒體從業者申音創辦“羅輯思維”脫口秀。該欄目依托優酷視頻、微信公共號傳播，用會員形式培養“粉絲經濟”，發展“有種、有趣、有料”的個人人格，一句話總結，就是羅振宇所說的“個人也可以很值錢”。第二個是“科技+媒體人”程苓峰依托“云科技”微信公眾賬號推廣科技行業分析和禪修。他憑借積累的人脈和高質量的內容，很快達到數十萬的關注，他的“自媒體”理念和實踐更凸顯個體的價值，強調自由，“想寫就寫，不寫就歇。”第三個事件是We自媒體聯盟，相對于前兩者媒體大腕的轉型“自媒體”，這是“草根”“自媒體”的自救和自我宣傳，通過聯盟來形成合力，各自的微信用戶相互共享，形成商業和價值的雙層提升。除了聯邦形式，現在網絡還流行采用會員制的熊貓“自媒體”和合伙制的界面聯盟等[5]。所有的這些都指向一個事實，就是“自媒體”解放了自我，完成了全民參與的設想。

（二）傳播內容：用戶生產內容兼具系統性

從內容生產角度來說，“自媒體”最大的特點就是用戶生產內容，也稱UGC（User-Generated Content），是Web2.0時代互聯網內容的重要來源之一。互聯網時代受眾即用戶，用戶是生產者（Producer）與消費者（Consumer）身份的合一，即生產消費者（Prosumer）。用戶內容生產既強調內容生產的原創性、個性化，也強調內容產品的商業價值及影響力。因此，“自媒體”的傳播是一個“系統性”的工作，在傳播的同時要運營、互動、維護和再學習。網上幾乎所有微信平臺的“臺主”都感嘆，“自媒體”不輕松，在專業性傳播的同時，還要趣味性，留有討論的空間，不斷和朋友圈子交流，吸取經驗，再發新內容。正如“云科技”的程苓峰所言“自媒體”能“解放”優秀的媒體人，因為傳統媒體是一個采編、發行、印刷、廣告的長鏈條，20%的記者創造了80%的價值，但互聯網正在摧毀這一鏈條，優秀傳統的記者個體只要創造出足夠好的內容便可以代替產業鏈，但這也意味著媒體人一個個體需要完成一個產業鏈需要完成的工作，這過程是需要大量精力和時間來支撐的。

（三）傳播模式：去中心化與微傳播

“自媒體”的傳播模式是基于互聯網的去中心化、裂變式傳播。丹·吉爾默將媒體的發展歸納為三個階段：1.0是大眾傳播時代的傳統媒體；2.0是新媒體（New Media）；3.0是以博客（Blog）為代表的“We Media”[5]。傳統媒體的傳播模式為中心——邊緣模式，即一對多的大眾傳播模式，媒介組織機構壟斷渠道，掌握著絕大多數信息源；以互聯網為代表的新媒體打破了傳統媒體單向傳播的單一模式，而“自媒體”的出現則意味著傳播模式已經轉變為理念更為平等、價值趨于同向、時效性更強的去中心化的互播模式[6]。按照學者譚天的觀點“自媒體有很強的社交屬性，“自媒體”也可以等同于社交媒體”[7]，“自媒體”的傳播基本依靠基于社交網絡的人際傳播，通過平臺的轉發、評論、點贊等方式形成裂變式的傳播效果。此外，“自媒體”還實現了從“巨傳播到微傳播”的改變。微傳播有三層基本含義：一是傳播內容的碎片化；二是傳播對象的細分化；三是傳播形式的定制化。碎片化內容制作符合了信息過剩時代人們對信息獲取的簡單、直接的要求。而算法推薦則改變了大眾傳播（Broadcast）時代一對多的傳播模式，將傳播對象細分化，提高傳播的精準度，并通過個人化和定制化的“狹窄傳播”（Narrowcast），提升信息服務的品質。

三、“自嗨”還是革命

對中國的“自媒體”發展，有唱衰和樂觀的兩種觀點。奇怪的是唱衰的多半是開拓者（比如“自媒體”先驅之一盧松松發表的一篇《“自媒體”必死大家不要被馬化騰忽悠了》），樂觀的往往是新加入的生力軍，他們都信心滿滿。而學界比較客觀，在分析“自媒體”各種特征的同時，也指出“自媒體”互播的缺陷[8]，“自媒體”本身的文化缺失和傳播環境重構的必要性[9]。“自媒體”何去何從也許并不能預測，而且預測也沒有任何意義。因為媒體總是在不斷發展，理論總是落后于實踐，人類創新的潛力也是無窮的。但是這不代表我們不可以對當下“自媒體”做一個基本判斷，它是“自嗨”還是革命？它是毫無意義的狂歡還是推動社會變革的生力軍？筆者認為，可以從“自媒體”給社會帶來幾個方面的重大影響來判斷。

（一）草根崛起，精英退場

在中國關于“自媒體”傳播的焦點問題是公眾在質疑個人到底能不能成為傳播的主體。有一種悲觀的論點認為“自媒體”并沒有實現去中心化，只不過中心“從傳統媒體機構轉移到精英個體（網絡大V、意見領袖）手中”[10]。也有很多網民認為“‘自媒體’是一個美妙的騙局”“除了這些確實相當成功的‘自媒體’人外，還有大量默默無聞的“自媒體”人在底層苦苦掙扎，生存狀況堪憂”[11]，因為他們找不到合適的盈利模式。很多人都在爭辯，“自媒體”是提供給意見領袖或專職記者的新的傳播平臺還是真的是解放草根的力量？

這個問題可以從“自媒體”功能的三個方面來分析。在美國，幾乎沒有類似微信朋友圈，公共賬戶的例子，更沒有什么微信紅包的福利，原因就是“We Media”在保護歐美公眾一貫堅持的個人化，隱私性之外，更強調Media Activism，即新媒體給予公眾的民主和言論自由權，以對抗大的媒體集團和國家意志。中國的“自媒體”更強調兩方面的功能：第一是借助“自媒體”發揮專長，傳播專業，啟迪民眾，最終達到盈利的目的。在這點上，很多“自媒體”其實已經不代表是個人，背后有一個團隊在運作，比如韓寒的《一個》《蠻子文摘》和虎嗅；第二是純粹的“有趣好玩”，不在乎掙錢，不在意廣告，不擔憂粉絲數量，一如既往地表達自己的心聲，發表個人感悟，分享一時的情緒，將生活推及給周圍，比如，近兩年風靡全國的抖音、快手等個人短視頻創作。這兩者沒有高下之分，它們都應該被尊重。由此可見，無論以哪種方式經營“自媒體”，都不能忽略一個事實——“自媒體”給了不同階層、不同身份的公民以同樣的權利，至于如何運營自己的“自媒體”，這是轉型期的中國社會最常見的問題。總體來講，精英群體的影響力已不如以前，而草根群體的主體意識正在不斷高漲。

（二）公共空間私人化，私人話題公開化

有學者觀察到，“自媒體”擴展了哈貝馬斯定義的公共空間（Public Sphere）。“自媒體”的出現更準確地說是打破了公共空間和私人空間的界限，讓私人和公共變得更加模糊。首先，公共空間私人化。哈貝馬斯將18世紀歐洲資產階級社會中的沙龍、咖啡廳等場所當作供公眾討論公共話題的獨立空間。這個空間既不受國家控制，也擺脫了社會干涉各方利益，公眾在這個領域可以暢所欲言，發表對公共問題的看法。以微博“自媒體”平臺為例，由于轉發和評論基本不受限制，個人可以在公共平臺上隨意發表觀點，公共平臺成為個人意見和信息的集合地，“自媒體”的公共性逐漸私人化。其次，私人話題公開化。“自媒體”的低門檻，使得信息的發布幾乎沒有成本，輿論變成“眾論”，私人話題也可以被曝光于公共場合討論。信息的傳播不再是單向度、封閉性、不對稱和潛在的話語霸權主義，而是以人際關系網為節點，通過低成本的關注、轉發、評論、點贊就可以迅速發酵成為有一定社會影響的媒介事件。私人話題在“自媒體”的推波助瀾下迅速變成公眾議題。

（三）信息傳播社會化，社會發展多元化

縱觀媒介的發展歷程，每一次媒介的出現都會引發新一輪的社會變革。紙質媒體，特別是報紙的出現，讓處在帝國各個角落的人能夠閱讀和共享國家的事務，形成了“想象的共同體”（Imagined Community），把個人生活和國家命運捆綁在一起。而電視、電影、電話等電子媒介則打破了“識字”這個神話，讓信息第一次用大規模的聲畫同步的方式進入公眾，同時給予他們“虛擬的真實”（Virtual Reality），讓大眾傳媒成為最有效的娛樂和輿情工具。現在網絡時代的媒介更是開放、自由、雙向和多維度，以“自媒體”為代表的新媒介讓每一個個體都有自由言說的可能，而不再是被動的受眾或者虛偽的粉絲。作為新興而典型的媒介，“自媒體”擁有巨大的能量。它讓信息多元化、多源化的同時成幾何指數增長，讓我們的生活“原子化+無邊際化”。從個人層面講，技術為公眾賦能，在“自媒體”時代每個人都可以成為信息的傳播者，這為大眾個性化地表達自我創造了極為有利的條件。民眾被賦予話語權，個性被解放，公民意識空前提升。從社會層面講，基于人際關系網的傳播其傳播成本雖然很低，但危險系數也很高。倘若用戶不加節制地任意發布信息，用戶不但很快會迷失在信息空間中，每個人也都可能成為謠言的制造者和傳播者。尤其是我國正處于社會的轉型期，政府對網絡輿論引導的難度增大，網絡上的一個熱點話題很容易成為引爆社會恐慌的關鍵點。

客觀來說，傳播離不開社會，“自媒體”必然改變著社會結構和管理模式。正如有學者提出：“自媒體”的社會政治學意義在于：第一，削弱并分享了傳統媒體的媒介權力；第二，降低了“橫向傳播”與“網絡結社”的成本，更有利于促成集體行動；第三，克服了政治決策的封閉性與政治監督中的信息不對稱[12]。以上種種皆源于“自媒體”時代信息傳播的社會化發展帶來的多元化社會表征。因此，“自媒體”所帶來的社會影響不僅僅體現在大眾狂歡式的“自嗨”，而是推動了社會的多元化發展。

四、結語

人的邊界在哪里，“自媒體”的邊界就在哪里。只有那些將自己的個性封印在內容上的“自媒體”才是成功的“自媒體”。“自媒體”時代，機遇與危機并存，它既能讓我們“一夜成名”“一夜暴富”，也能讓我們即刻深陷謠言的沼澤而無法掙脫。正如“自媒體”實踐先驅程苓峰所言：“對任何一個有本質創新的事物，別高估它初期的力量，也別低估它長遠的力量。”這就是“自媒體”的魅力，既充滿了誘惑又危機四伏，一旦扎入“自媒體”革命的洪流，等待我們的就是未知的未來。“自嗨”還是革命，“自媒體”帶給社會更深遠的影響還要用更多的時間去驗證。