地鐵場景營銷：消費者與品牌互動的出行入口

◎黃 騰

（湖南大學新聞傳播與影視藝術學院 湖南 長沙 410082）

由于存在巨大的客流量優勢，公共交通環境的廣告傳播資源一直受到品牌青睞。地鐵空間環境與其他公共交通環境相比具有特殊性，由地面延伸至地下的半封閉空間，外界干擾因素減少，無聊空間會促使乘客對廣告內容產生進一步的關注和思考，更有利于消費者對品牌留存深刻印象。

一、地鐵空間廣告價值凸顯

隨著城市建設水平不斷提升，地鐵交通成為人們出行的重要工具。地鐵廣告行業也迅速發展，實現了與高科技的融合，體現了多元化的價值。在社會經濟迅速發展的前提下，我國地鐵基礎設施建設工程的不斷推進，地鐵線路的延伸范圍更加廣闊，各城市地鐵客運量均呈現上升趨勢。地鐵空間豐富的乘客資源和媒介資源逐漸受到品牌方的認可，伴隨地鐵媒體網絡的逐步健全，地鐵廣告的商業價值必然會不斷提升[1]。第一，地鐵廣告受眾比較固定，在相同的路段，受到很高的關注度，受眾多為上班組和學生。第二，由于地鐵空間比較封閉，廣告布置周圍環境比較獨立和整體，人們經過通道時，會瀏覽到兩側的海報，與其他戶外廣告相比，地鐵廣告關注度更高。第三，地鐵廣告融入了多種的廣告形式，設計人員利用現代化的理念和豐富的形式，使之更能刺激人們的感官，提升廣告宣傳效果。

二、場景時代：地鐵營銷的市場熱點

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在二人合著的《即將到來的場景時代》一書中提到，場景由五種技術力量構成：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統，稱之為“場景五力”（圖1），并認為這“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾或在線旅行者的體驗”[2]。場景技術正逐步應用于可穿戴設備（如AR眼鏡等）、安全駕駛、城市建設以及健康監測等多個領域。地鐵廣告傳播中，場景思維的運用主要體現為地鐵空間環境利用和乘客互動體驗，結合具體的產品特征、時空要素和消費者需求進行定向推廣。

圖1 “場景五力”

場景營銷不只是簡單的情景元素堆砌，彭蘭提出：“構成場景的基本要素應包括：空間與環境，用戶實時狀態，用戶生活慣性和社交氛圍。”[3]地鐵空間具有半封閉性特征，間接導致消費者對移動終端的高度依賴，加之地鐵環境的大部分場景吸引力較低，乘客注意力集中于購票機、閘機和進出站通道等特殊位置，傳統廣告形式僵硬無趣，缺乏消費者感興趣的關注點，因此地鐵廣告更需要場景營銷來注入活力。地鐵場景中的空間與環境基本不會發生變化，所以抓取用戶的實時狀態與個性化特征是進行精準化場景營銷的關鍵。

三、打造消費者與品牌合一的出行入口

地鐵交通的客流量大，乘客具有較強的目的性，移動速度快，因此，廣告營銷需要充分利用地鐵空間中的關鍵位置，搭配生動有趣的廣告內容，以抓取乘客眼球，引發情感共鳴。傳統地鐵廣告以產品為宣傳中心，表現方式單調，缺乏互動性，無法在乘客快速移動的短時間內有效吸引目標乘客的注意力，產品性能展示受到環境局限。

地鐵廣告營銷通過引入場景思維，打造品牌產品與消費者需求契合的時空場景，使消費者不再只是廣告宣傳的被動接收對象，通過真實體驗、游戲互動等形式使消費者在地鐵傳播中更具主動參與感，有助于形成品牌與消費者之間的情感紐帶，產生品牌認同感，提升品牌形象[4]。

（一）定義場景：場景營銷實施的第一步

場景，通常指戲劇、電影中的場面，或泛指情景?，F代科技的發展，不斷創造出新工具和新觀念，消費場景變得更加豐富、更加復雜，乘坐地鐵正逐漸成為消費者日常生活中關聯系數越來越高的消費場景。與傳統廣告的硬性植入不同，場景營銷更注重挖掘品牌與地鐵空間要素的契合點，以更具感染力和互動性的傳播方式吸引地鐵乘客。

場景營銷實施的第一步，就是要定義場景，對場景的內涵、范疇和意義做出界定。通過對目標市場中消費者特征和偏好的分析，準確洞察地鐵消費者的潛在需求，進而與消費者實現有效連接。地鐵場景營銷的目標乘客以年輕群體為主，他們對于新鮮事物有較高關注度，敢于嘗試和挑戰，對于廣告傳播內容的審度和接收更加犀利，個性化需求旺盛，品牌可以根據地鐵真實空間環境和乘客群體需求提供與其相對應的場景化廣告內容和互動體驗服務。

（二）以場景體驗創造互動機會

地鐵存在一些固定的空間要素，如座椅、扶梯、站臺等物體都無法移動，場景搭建必須要充分考慮對真實空間環境的利用。地鐵場景營銷并不完全等于體驗式營銷，它要求產品體驗與消費者狀態、地鐵實時空間氛圍的協調，引發消費者在特定環境下的情感共鳴，激起對潛在需求的滿足欲望。瑞典家居品牌——宜家非常喜歡利用公共交通環境進行推廣，2014年，為宣傳即將在東京開業的新店，宜家直接包下一輛地鐵，將其打造成為“宜家牌”的“Party Train”狂歡地鐵（圖2），有240位乘客搭乘這趟宜家牌地鐵。地鐵上的窗簾、靠枕及地毯等都是宜家的產品，消費者在搭乘地鐵過程中能夠近距離的體驗宜家產品，對產品質量和工藝設計進行評價。宜家此次營銷活動將品牌旗下產品與地鐵真實空間環境、乘客使用體驗相結合，構建起自然化的體驗場景。

圖2 宜家“party train”

座椅是消費者日常生活必不可缺的家居用品，在狂歡地鐵上的乘坐經歷，會直接觸發消費者在其他環境下使用座椅的感官和情緒對比，喚起場景記憶，使其成為實際選購時的參照標準。場景營銷通常與體驗式廣告結合，將品牌產品直接運用于營銷現場，消費者看到的不再只是充斥著距離感的商家廣告，通過對產品的切實體驗，能夠產生真實的直觀感受。但場景營銷不等于單純的體驗式營銷，而是尋求產品體驗與時空情境、用戶狀態和社交氛圍的最佳配合，實現感官和情感的雙重記憶。

（三）挖掘與地鐵乘客相關的“故事場景”

地鐵空間內部條件有限，并不能適配所有產品類型的使用情景，在針對金融、知識、服飾等類別產品進行地鐵場景營銷時，無法使乘客實現即時體驗。品牌方要細心挖掘消費者與乘坐地鐵相關聯的生活故事，通過場景搭建打通產品與消費者之間的溝通導線。

2018年，盈盈理財利用場景化思維在上海地鐵2號線投放了一組拉手廣告，引起不少年輕一族的共鳴。“地鐵的每一站，都可以是理想起點站”（圖3），盈盈理財通過情感關聯分析，選擇將一批充滿正能量的廣告文案投放在地鐵車廂的拉手上。盈盈理財的廣告文案不是直白冰冷的產品宣傳，結合地鐵乘坐情境、生活工作故事以及對未來的憧憬，更像是對地鐵乘客們娓娓道來的一番鼓勵。盈盈理財洞察以年輕群體為主的地鐵乘客的生活和心理共性，關注80、90后正面臨的生活、工作方面的壓力和沖突，將消費者乘坐地鐵時的實時狀態與隱藏在背后的生活慣性相結合，共同構建起地鐵廣告營銷的故事場景，喚醒消費者投資理財的潛在需求。

圖3 盈盈理財地鐵場景營銷

四、地鐵場景營銷的未來發展趨向

地鐵傳播的商業價值近年來受到越來越多的關注，場景營銷融合用戶、產品與場景的閉環模式在半封閉、高流量的地鐵空間具有很大的發展潛力。相比傳統廣告模式，地鐵場景營銷結構更復雜，消費者分析更深入，更強調用戶中心化思維，再結合大數據分析和技術設備，未來將會實現新發展。

（一）地鐵場景營銷走向個性化定制

地鐵客流量大，而場景營銷強調用戶體驗，就必須要走向個性化定制。在地鐵站中，人流移動速度快，乘客注意力集中的時刻主要在購票、刷卡等地方，場景個性化定制可以根據乘客在特定地點的差異化選擇產生實時反饋。購票時乘客選擇不同的目的地，購票機屏幕會實時呈現目的地周邊的吃喝玩樂項目推薦，由于停留時間短，還可以生成二維碼供乘客掃碼隨后查看[5]。進出站閘機僅限一次一人通過，也是進行個性化定制的合適場景，根據乘客地鐵卡信息和不同進出站地點在閘機小屏幕呈現同類廣告或者定制廣告。地鐵出行APP在移動終端的逐漸普及，也能在未來使線上實時的場景廣告個性化推薦具有更強的持續吸引力和發散力。

場景營銷廣告個性化定制能夠為地鐵乘客提供更高質量的場景廣告體驗，但目前地鐵空間內進行個性化廣告推送的情境有限，未來人臉識別等智能系統發展成熟后，將會進一步助力地鐵場景營銷擴展個性化定制的深度和廣度。

（二）技術輔助為地鐵場景營銷帶來新體驗

場景營銷注重場景與產品、用戶的適配，了解受眾的實時狀態和生活慣性才能更好構建場景，目標受眾分析決定場景營銷廣告類別和內容選擇，技術支持對場景營銷的體驗效果起著至關重要的作用，也是提升用戶參與度的重要手段。虛擬現實技術以及體感技術等輔助體驗設備的研發為場景營銷提高用戶體驗質量創造可能，VR、AR等可穿戴式視覺體驗設備能夠幫助地鐵乘客迅速進入特定場景，通過將現實場景與虛擬場景相結合，讓乘客形成基本完整的產品體驗。此外，體外輔助設備也可用于地鐵場景營銷中的游戲互動，地鐵乘客通過參與趣味游戲對品牌產品形成積極印象，將個人體驗通過社交網絡等渠道進行傳播，可能會引發二次甚至多次傳播，吸引其他目標受眾對品牌產生潛在偏愛，這才是營銷活動的根本目的。

五、結語

地鐵場景營銷不再是單純的產品展示和廣告投放，而是更加注重消費者的體驗與參與，糅合地鐵空間環境與乘客實時狀態、生活慣性、社交范圍等多重要素，強調品牌、地鐵與消費者的連接，可以看作是走心式的營銷策略。用戶中心思維正在成為市場營銷的基礎理念，地鐵與場景營銷的有效結合能夠使地鐵廣告營銷更具活力、吸引力以及變現能力。重要的是，場景營銷真正實現了產品、地鐵與場景三方要素的協調，將為消費者帶來更有互動性和個性化的廣告體驗，通過地鐵這一傳播中介，成功打造出品牌與消費者合一的出行入口。