“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)下民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究

尹俊琨 吳冕 許思萍 張鈺娟

摘要：隨著“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的深入開展，鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的重要載體得到了充足的發(fā)展機(jī)遇，而新興的民宿產(chǎn)業(yè)也逐漸發(fā)展為獨(dú)立的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。臺(tái)州仙居鄉(xiāng)村旅游資源豐富，民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，其中以仙居縣淡竹鄉(xiāng)下葉村最為典型。本文重點(diǎn)分析該地鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，探討鄉(xiāng)村民宿發(fā)展過程中存在的問題，提出民宿產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的措施，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：美麗鄉(xiāng)村；民宿產(chǎn)業(yè)；仙居

一、“美麗鄉(xiāng)村”與民宿產(chǎn)業(yè)

“十二五”期間，浙江省制定了《浙江省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》，提出建設(shè)一批全國(guó)一流的宜居、宜業(yè)、宜游美麗鄉(xiāng)村。《計(jì)劃》提出了“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的總體目標(biāo)，著力打造環(huán)境優(yōu)美、經(jīng)濟(jì)富美、景色秀美、民風(fēng)淳美的“美麗鄉(xiāng)村”。

民宿這一個(gè)概念源于歐美，在學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一確切的定論，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為民宿源于英國(guó)的B&B;（Bed&Breakfast;）和美國(guó)的“homestay”。前者主要提供住宿和早餐，而后者強(qiáng)調(diào)了其家庭屬性。在日本和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，民宿發(fā)展較為成熟。日本民宿的興起得益于六七十年代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們逐漸傾向于奇險(xiǎn)山水的游覽，而鄉(xiāng)村中的空閑房間眾多的農(nóng)民也樂于向這些登山客們提供住宿和飲食，換取些許收入，一些風(fēng)景名勝區(qū)的農(nóng)家則干脆轉(zhuǎn)型做起了全職民宿。臺(tái)灣民宿最早興起于墾丁、阿里山等風(fēng)景名勝區(qū)，注重與當(dāng)?shù)厝宋摹?自然景觀和生態(tài)特色的高度融合，逐漸發(fā)展一種旅游文化產(chǎn)品，民宿這個(gè)載體使得單純的游覽觀光型旅游發(fā)展為體驗(yàn)感受型旅游。

“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)有利于鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)，鄉(xiāng)村環(huán)境衛(wèi)生的集中整治，鄉(xiāng)村文化的傳承弘揚(yáng)，而這些都是吸引城市居民的關(guān)鍵點(diǎn)。習(xí)慣了快節(jié)奏生活的城市居民來到鄉(xiāng)村放松自我，解放心靈，親近自然，調(diào)適身心。鄉(xiāng)村中并沒有足夠的酒店、旅館滿足游客食宿需求，這就帶動(dòng)了村民們從原始的農(nóng)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型，開始經(jīng)營(yíng)生活性服務(wù)行業(yè)。農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品之一，是民宿發(fā)展的早期形式，“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)促進(jìn)了大批農(nóng)家樂的出現(xiàn)，為鄉(xiāng)村改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)具有積極作用。

民宿作為較為成熟的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，與農(nóng)家樂有較大不同，民宿具有以下特征：第一，民宿本身發(fā)展為獨(dú)立的鄉(xiāng)村旅游吸引力。“獨(dú)特的建筑造型和氣質(zhì)、主人的親和力和精致舒適的房間布置，以及純粹田園式的居住環(huán)境，美味的餐點(diǎn)，而使其自身成為旅游吸引力的一部分，換句話說，很多人來民宿是為了純粹體驗(yàn)民宿而非為了到該地區(qū)旅游。”[1]第二，民宿產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意。民宿的外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修、功能設(shè)置、飲食特色無不體現(xiàn)著民宿的風(fēng)格情調(diào)。民宿主題多樣，諸如田園鄉(xiāng)村、歐式小資等等，每個(gè)主題都用相應(yīng)的裝飾物來裝點(diǎn)民宿內(nèi)外，比如用飼料槽裝修成花盆，用蓑衣制成墻壁掛件，這些有趣的裝修迎合了城市居民的審美情趣。第三，民宿產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)。民宿與農(nóng)家樂最大不同是其承載的文化內(nèi)涵。熱情好客的民宿主人能夠讓游客體會(huì)溫暖和諧的家庭氛圍，民宿主人決定著一家民宿最為核心的經(jīng)營(yíng)理念，是民宿文化的核心。

二、仙居民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，仙居縣委縣政府先后發(fā)布了《仙居縣“人間仙居 美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)深化活動(dòng)實(shí)施意見》《仙居縣農(nóng)家樂（民宿）扶持和管理辦法（試行）》等多個(gè)重要文件，大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，大力培育“農(nóng)家樂”休閑旅游。依托仙居特色的秀美山水和鄉(xiāng)村風(fēng)情，仙居民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度逐漸加快，發(fā)展水平逐步提高，形成規(guī)模效應(yīng)。據(jù)仙居縣農(nóng)辦統(tǒng)計(jì)，2016年農(nóng)家樂（民宿）總投資規(guī)模達(dá)1.3億，接待游客385萬人。農(nóng)家樂（民宿）共有經(jīng)營(yíng)戶（點(diǎn)）294個(gè)，床位數(shù)達(dá)到4631個(gè)，較去年同比增長(zhǎng)61.6%和92.6%，餐位數(shù)達(dá)到17814個(gè)，全年農(nóng)家樂直接營(yíng)業(yè)收入達(dá)2.45億元，同比增長(zhǎng)44.1 %。全縣已創(chuàng)建省市農(nóng)家樂特色村（點(diǎn)）14個(gè)。截止2017年9月，仙居縣共有農(nóng)家樂（民宿）經(jīng)營(yíng)戶345戶，房a間數(shù)2977個(gè)，床位數(shù)6374張，餐位數(shù)18738個(gè)。截止2017年第二季度，全縣共有農(nóng)家樂接待游客205萬人次，營(yíng)業(yè)收入1.7億。

淡竹鄉(xiāng)位于仙居縣南部，區(qū)域內(nèi)有神仙居景區(qū)、淡竹休閑谷原始森林，靠近公盂、景星巖等風(fēng)景名勝區(qū)，地理位置優(yōu)越。淡竹鄉(xiāng)風(fēng)景秀美，為民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。據(jù)縣農(nóng)辦統(tǒng)計(jì)，截止2016年12月淡竹共有農(nóng)家樂（民宿）102家，日供客房977間、床位1790個(gè)，日可接待游客3500余人，可容納 3000余人同時(shí)就餐。截止2017年10月，淡竹鄉(xiāng)民宿（農(nóng)家樂）多達(dá)160余家，可同時(shí)提供床位3000多個(gè)，其中僅下葉村就有80多家，下葉村目前正在積極申請(qǐng)3A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)。可以說，仙居民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展最典型集中區(qū)域在于淡竹，而淡竹民宿發(fā)展最為典型集中區(qū)域在下葉村。

三、仙居民宿產(chǎn)業(yè)類型

（一）家庭生活型民宿

此類民宿數(shù)量多，分布廣，多是當(dāng)?shù)厝送顿Y，投資額一般在四五十萬以下，民宿多為自家住宅，經(jīng)營(yíng)者以一個(gè)家庭為單位，經(jīng)營(yíng)主體由家庭內(nèi)部成員擔(dān)任，住宿價(jià)格一般為一晚200元以下，大多停留在提供食宿的原始階段。在客流量上呈現(xiàn)明顯的淡、旺季。宣傳主要依靠旅行社合作和線上旅行平臺(tái)，例如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等。經(jīng)營(yíng)者自行設(shè)計(jì)裝修。“經(jīng)營(yíng)者往往只是借用‘民宿這一時(shí)髦概念，但實(shí)際上裝修風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目相對(duì)單一，提供的服務(wù)大多局限于“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯”的層面，不提供進(jìn)一步的溝通與旅游產(chǎn)品”[2]，此類民宿衛(wèi)生環(huán)境一般、硬件設(shè)施簡(jiǎn)陋，“大部分經(jīng)營(yíng)者還不具備民宿產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，幾乎沒有接受過相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)，缺乏管理、旅游、市場(chǎng)、營(yíng)銷等專業(yè)知識(shí)。民宿‘主人本身‘無故事，也不懂得向游客‘說故事。‘家氛圍的營(yíng)造和‘家服務(wù)的提供都有待提升。”[3]

以“清新淡雅”為例，該民宿距離神仙居景區(qū)南門較近，地理位置較好，門口有小溪，溪水較淺，可欣賞山水風(fēng)光。裝修簡(jiǎn)單，除門口的木質(zhì)柜臺(tái)、木雕隔間外，與一般普通飯店無異。二樓三樓共設(shè)20間客房，多供旅行社預(yù)定。

（二）資本商業(yè)型民宿

此類民宿一般為合伙投資，投資人多為外地商人，經(jīng)營(yíng)主體多為專業(yè)經(jīng)理人，食宿均有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，管理模式成熟，投資額三百萬以上，住宿價(jià)格一般為每晚500元以上。除旅游旺季承接大型團(tuán)隊(duì)外，平時(shí)周末也有散客入住，入住率較高。店面裝修風(fēng)格多樣、高檔奢華，不同客房設(shè)有不同主題，住宿環(huán)境舒適，設(shè)備齊全。該類型民宿滿足了城市旅客既希望暢游鄉(xiāng)村山水，又能享受優(yōu)質(zhì)高端的食宿服務(wù)的需求。但此類民宿“移植酒店飯店的管理模式，缺乏主客之間的深度交流；追求精品路線，裝修豪華，房?jī)r(jià)昂貴，與民宿的“草根性”“接地氣”特點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)，沒有向真正的民宿歸位。”[4]

以淡竹鄉(xiāng)下葉村“仙山舍”為代表，該民宿投資三百多萬，投資人為外地商人。該民宿宣傳手段多樣化，除了傳統(tǒng)的旅行社、線上旅游平臺(tái)宣傳，還開通了微信公眾號(hào)，并與大型企業(yè)進(jìn)行合作，其經(jīng)營(yíng)方向除了一般旅客，還承接企業(yè)團(tuán)建活動(dòng)，配套設(shè)施齊全。在設(shè)計(jì)上，一樓以隔間、屏風(fēng)劃分為各個(gè)獨(dú)立的功能區(qū)，包括娛樂區(qū)、品茶區(qū)、閱讀區(qū)等。門前門后皆有獨(dú)立庭院，后門一條石子小路，搭配盆栽綠植。正門鋪有大片鵝軟石，設(shè)有白色遮陽篷和簡(jiǎn)易桌椅，既可享受山中寂靜閑適，又能體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)食宿環(huán)境。

（三）文化體驗(yàn)型民宿

文化體驗(yàn)型民宿最大的特點(diǎn)是有明確的經(jīng)營(yíng)理念和文化定位。經(jīng)營(yíng)者一般具有較高的文化水平與經(jīng)濟(jì)實(shí)力，民宿投資規(guī)模一般為150萬以上，與資本商業(yè)型民宿重視地理位置不同，該類民宿在位置選擇上都傾向于較為偏僻，人煙較為稀少的地方，環(huán)境幽靜舒適。在客流量方面，無明顯的淡旺季之分，每周末均有散客住滿，入住群體多為回頭客式或親友推薦式的小眾的住客。客房定價(jià)普遍較高，旺季為每晚800元以上，需提早預(yù)定。在裝修風(fēng)格上有鮮明的主題特色，如現(xiàn)代極簡(jiǎn)、禪意、小資文藝等。

此類民宿以“尚仁·善居”為代表，該民宿旨在為住客提供閑適的農(nóng)村慢生活，改變?cè)猩罘绞剑瑺I(yíng)造主與客、人與自然的心靈對(duì)話的氛圍。裝修方面，在保持原始古樸之余，進(jìn)行了時(shí)尚舒適的設(shè)計(jì)和安排，設(shè)有書吧、茶室、觀星小閣樓，并為住客準(zhǔn)備了客人語錄冊(cè)。通往客房的路為木質(zhì)回廊，植被盆栽錯(cuò)落有致，有獨(dú)立庭院，鋪有鵝軟石，設(shè)有秋千架。客房設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)，白墻木窗，色彩極為素淡簡(jiǎn)潔，每間客房有獨(dú)立陽臺(tái)，陽臺(tái)上有小型桌椅、沙發(fā)可供欣賞自然山水，夜晚聆聽蟬鳴、眺望星星，打造出一種游憩山野的純真體驗(yàn)。

四、仙居民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境

（一）產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展，導(dǎo)致供給結(jié)構(gòu)性失衡。

仙居淡竹民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快，當(dāng)?shù)卮迕窀L(fēng)開民宿現(xiàn)象普遍，民宿數(shù)量大，民宿之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，當(dāng)?shù)氐緦?duì)民宿的市場(chǎng)需求存在較大的變化波動(dòng)，除個(gè)別民宿有充足客源外，多數(shù)民宿到了淡季客流量快速下滑。淡旺季游客量的差異，導(dǎo)致民宿產(chǎn)業(yè)的季節(jié)性收入差異較大，產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力較低。同時(shí)由于受知識(shí)水平、設(shè)計(jì)理念、資源和財(cái)力限制，村民自建的民宿在構(gòu)造和經(jīng)營(yíng)模式方面大體相同，區(qū)域同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，“千宿一面”的現(xiàn)象普遍存在，缺乏特色，缺乏強(qiáng)勁吸引力。

（二）民宿觀念理解不到位，缺乏個(gè)性特點(diǎn)

“民宿主要是為游客參與當(dāng)?shù)厝粘Ｉ睿w驗(yàn)當(dāng)?shù)厣罘绞胶惋L(fēng)土人情提供家庭特色接待，游客通過“住”融入鄉(xiāng)村生活，呼吸自然，回歸傳統(tǒng)，欣賞文化。”[5]當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)民宿的理解存在局限性，難以發(fā)揮民宿產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特魅力，存在著演變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化賓館的可能。形式上缺乏風(fēng)格特色，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)?shù)卮迕裨谠O(shè)計(jì)民宿時(shí)往往生搬硬套，缺乏獨(dú)特設(shè)計(jì)理念，缺乏當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵。管理模式較為粗放。多數(shù)店家對(duì)民宿的理解還是停留在“樓下吃飯樓上住宿”的農(nóng)家樂階段，娛樂性設(shè)施較為單一，沒有或罕有體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的活動(dòng)安排，帶給游客的休閑體驗(yàn)感并不充足。經(jīng)營(yíng)者管理理念和服務(wù)水平較低。民宿店家對(duì)民宿產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念缺乏了解，與顧客交流的經(jīng)驗(yàn)和能力不足，無法營(yíng)造出游客心目中的鄉(xiāng)村氛圍。

（三）外來商業(yè)投資民宿消解本地文化特色

與之相比，外來投資的民宿，由于其經(jīng)營(yíng)主體多為知識(shí)分子或者商業(yè)人士，思想前衛(wèi)，市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)，對(duì)建筑改造設(shè)計(jì)的審美情趣較高，帶給游客的入住體驗(yàn)往往優(yōu)于當(dāng)?shù)卮迕衩袼蓿炊苿?dòng)了當(dāng)?shù)孛袼蕻a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。然而外來投資建設(shè)的民宿雖有獨(dú)特的文化理念，但與當(dāng)?shù)匚幕砟铋g存在本質(zhì)上的不同。這種商業(yè)化民宿，加重了鄉(xiāng)村的商業(yè)化氣息，削弱了鄉(xiāng)村文化氛圍，使本地元素存在感降低。

五、推動(dòng)仙居民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

（一）注重民宿文化

民宿主人應(yīng)該堅(jiān)持熱情好客的品質(zhì)，廣納四方來客的胸懷，寧?kù)o致遠(yuǎn)的心境，安逸恬靜的慢生活方式，從容淡定的待客之道，這些由民宿主人產(chǎn)生的內(nèi)在精神才是一家民宿的核心。這就需要民宿主人將其注入服務(wù)理念，提高自身的親和力，增加主客之間的深度交流。應(yīng)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)孛袼迏f(xié)會(huì)的作用，加強(qiáng)管理，提升經(jīng)營(yíng)者服務(wù)理念，樹立民宿意識(shí)，強(qiáng)調(diào)民宿文化。完善民宿設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修、餐飲服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，提供相應(yīng)的配套設(shè)施服務(wù)，改變同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，提升服務(wù)水平。

（二）改善配套設(shè)施

因淡竹下葉村民宿區(qū)位于神仙居景區(qū)附近，可供游客選擇的旅游休閑產(chǎn)品類型單一，以鄉(xiāng)村田園山水為主。村莊內(nèi)部集體性?shī)蕵沸蓍e設(shè)施僅有一處廣場(chǎng)和一處籃球場(chǎng)。結(jié)合當(dāng)?shù)亓謽I(yè)、農(nóng)業(yè)和漁業(yè)，大力建設(shè)配套設(shè)施，開發(fā)多種多樣旅游休閑產(chǎn)品，比如露天電影、垂釣、果園采摘等等，延長(zhǎng)游客旅游時(shí)間，增加創(chuàng)收機(jī)會(huì)。

（三）轉(zhuǎn)變旅游吸力

淡竹下葉村民宿靠近神仙居景區(qū)是大部分游客選擇此地民宿的重要原因。據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有6成的游客居住淡竹民宿的目的在于游覽神仙居，游覽后大部分游客選擇離去，留宿時(shí)間較短，旅游產(chǎn)品附加值低。轉(zhuǎn)變發(fā)展模式的重要關(guān)鍵點(diǎn)在于從神仙居景區(qū)吸引力轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣袼薮迓涞奈Γ@就要求民宿村落作為一個(gè)整體來規(guī)劃設(shè)計(jì)，理念先進(jìn)、主題不一、設(shè)計(jì)獨(dú)特、環(huán)境舒適的各個(gè)民宿將成為特色民宿村落吸引力的重要支柱。

（四）發(fā)揚(yáng)村落文化

仙居淡竹鄉(xiāng)政府于2016年出臺(tái)了《永久綠色資產(chǎn)管理清單和永世維護(hù)享用辦法》，并建立綠色資產(chǎn)專項(xiàng)保護(hù)資金用于保護(hù)綠色資產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淡竹鄉(xiāng)境內(nèi)13個(gè)行政村共有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)26處，有形文化遺產(chǎn)包括歷史文物、歷史建筑、文化遺址約650處。在民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮綠色資產(chǎn)在發(fā)揚(yáng)村落文化，增強(qiáng)文化底蘊(yùn)方面的作用。以民宿為載體，積極推廣當(dāng)?shù)鼐G色資產(chǎn)文化，形成獨(dú)特的文化特色，增強(qiáng)特色民宿村落文化吸引力。

此文為：臺(tái)州市大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目

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