基于技術接受模型的大學生網貸使用意向影響因素研究

王麗茹　李鑫　周玥彤

摘 要 本研究以技術接受模型（TAM）為理論框架，整合感知風險理論，構建了大學生網貸產品使用意愿影響因素模型，并通過對791名大學生的問卷調查與分析得出如下結果：感知有用性、感知風險通過使用態度的部分中介作用對網貸產品使用意向產生間接影響；感知易用性通過使用態度的完全中介作用間接影響使用意愿。研究結果表明，感知有用性、易用性和感知風險對大學生網貸產品使用意愿具有重要影響，態度是其中的重要中介變量。

關鍵詞 大學生 技術接受模型 感知風險 網貸意向

0 引言

近年來，互聯網金融成爆發式增長，而以網絡信貸為典型代表的互聯網金融模式也受到極大關注度，得到迅速的增長與發展。面對大學校園近達千億的潛在市場，行業巨頭和資本市場紛紛入局，目前有超過100家網貸平臺專注校園金融，校園金融在短時間內得到了快速發展。[1]基于TAM模型整合感知風險理論并通過實證調查，分析影響大學選擇并使用校園網貸產品的相關因素，把握其行為動機及規律，對于引導大學生理性消費，規范網貸平臺秩序具有現實必要性。

技術接受模型以理性行為理論（Theory of reasoned action，TRA）為理論基礎，吸收了期望理論模型、自我效能理論等相關理論中的合理內核，探討使用者內部的信念、態度與意愿對技術使用的影響（ Davis，1989）。[2]近年來，感知風險理論往往是與TAM模型整合使用來研究消費者的行為。感知風險最初是由哈佛大學的Bauer（1960）[3]從心理學延伸出來的，消費者購買決策中隱含的對結果的不確定性即為風險，因此研究基于技術接受模型整合感知風險理論，對大學生網貸產品使用意愿的影響因素進行研究，構建了大學生網貸產品使用意愿影響因素模型，并采用路徑分析法對研究變量的直接和間接效應進行檢驗。[4]

1 研究方法

1.1 研究對象

采用方便取樣選取成都四所高校大一到大四，專科院校為大一到大三的學生共791人，去除70份無效問卷后得到有效被試721人，有效率為91.1%。被試年齡在16～24之間，主要集中在18～22歲，其中，男生366人，女生355人；大一294人，大二179人，大三122人，大四126人。

1.2 研究工具

本研究的量表均為自編量表，均具有良好的信效度，本研究采用的信度分析屬于內在信度的分析，感知有用性量表、易用性、感知風險、使用態度、使用意愿量表的內部一致性信度Cronbach%Z系數分別為0.885、0.941、0.960、0.703、0.849。

1.3 施測過程和數據分析

主試為各班的班主任和項目組成員，在征得學校和大學生本人的知情同意后，以班級為單位進行集體施測。測驗時由主試閱讀指導語，要求被試根據指導語的要求認真作答，獨立完成，數據分析采用SPSS17.0進行描述統計、相關分析、回歸分析和路徑分析。

1.4 研究假設

基于技術接受模型的大學生網貸產品使用假設模型，本研究有如下假設需要驗證；

H1：使用意愿受感知有用性、感知風險、使用態度直接影響；

H2：感知易用性、感知有用性、感知風險直接影響使用態度；

H3：感知易用性通過使用態度間接影響使用意愿。

2 研究結果

研究運用路徑分析考察各變量與網貸產品使用間的的深層關系，區分各變量的直接影響效應以及間接影響效應，[4]為了驗證本研究的三個假設，需要進行以下兩個復回歸分析。

復回歸分析一：以使用意愿為效標變量，感知有用性、感知易用性、感知風險、使用態度為預測變量，驗證假設一（見表1）。

回歸分析結果顯示，除感知易用性對使用意愿的預測不顯著外（%[ = 0.020，p >0.051），感知有用性、感知風險、使用態度對網貸產品的使用意愿預測效果顯著，三者的標準化回歸系數分別為%[ = 0.179，p<0.001；%[=-0.105，p<0.001；%[=0.655，p<0.001；

在分析了各研究變量對網貸產品使用意愿的直接效應的基礎上，還需要考察影響使用意愿的中介效應模型。本研究假設使用態度是影響使用意愿的中介因素，在構建中介效用模型之前還需要以感知有用性、感知易用性、感知風險為自變量，使用態度為因變量，進行另一個復回歸分析（見表2）。

復回歸分析二的結果顯示，感知有用性、感知易用性、感知風險三個預測變為均能顯著預測效標變量，三個有效預測變量的標準化回歸系數分別為0.460、0.130、-0.130。

結合兩個復回歸分析結果，我們可以計算出各個變量間的總效用、直接效用以及中介效用，從復回歸分析結果來看：

（1）感知有用性對使用意愿的直接效應為0.179，使用態度在感知有用性與使用意愿的關系中起部分中介作用，中介效應為（0.460？.655）=0.301，在引入使用態度這一中介變量后，感知有用性對使用意愿的總效用為0.480，由此可見，態度這一中介變量增強了感知有用性對網貸產品使用行為的正向預測作用；

（2）感知風險對使用意愿的直接效用為-0.105，使用態度引入后的中介效應為（-0.130？.655）=-0.085，在引入使用態度這一中介變量后，感知有用性對使用意愿的總效用為-0.190，由此可見，態度這一中介變量增強了感知風險對網貸產品使用意愿的負向預測作用；

（3）感知易用性對網貸產品使用意愿的直接預測效果不顯著，因此使用態度在感知易用性與使用意愿的關系中起完全中介作用，完全中介效應為（0.130？.655）=0.085，由此可見，使用態度增強了感知易用性對網貸使用意愿的正向預測作用。

根據以上的復回歸分析結果構建以下模型（圖1）：

3 討論

本研究發現，使用態度能夠顯著地正向預測大學生網貸產品的使用意愿，大學生對網貸產品的態度越積極，就越有可能使用網貸產品。在技術接受模型中，態度是重要的中介變量，研究結果表明使用態度在感知有用性和感知風險與使用意愿之間起部分中介作用，本研究發現，態度這一中介變量增強了感知有用性對網貸產品使用行為的正向預測作用。

路徑分析結果同時也證明了，態度這一中介變量也增強了感知風險對網貸產品使用意愿的負向預測作用。當大學生對網貸產品持有較高的感知風險時，包括財務風險、信用風險、時間風險、心理風險和社會關系風險，其對網貸產品的使用意愿會顯著降低，大學生會減少對網貸產品的使用，以規避可能存在的風險，同時大學生對網貸產品消極的使用態度會增強大學生對網貸產品的規避行為，更加降低大學生對網貸產品的使用意愿。

最后的路徑分析結果表明感知易用性對網貸產品使用意愿的直接預測效果不顯著，這與楊青[5]等學者的研究結果解基本一致，本研究表明使用態度在感知易用性與使用意愿的關系中起完全中介作用，感知易用性通過態度間接影響網貸產品的使用意愿，也就是說，感知易用性不能直接影響大學生對網貸產品的使用意向，只能通過使用態度間接影響使用意向，當大學生感到網貸產品的使用較為方便、簡潔、快速時，并不能增強其對網貸產品的使用意愿，只有在他們對網貸產品持有較為積極的態度與評價的同時，才能提高大學生對網貸產品的使用意愿。

4 本研究的意義與不足

本研究的意義不僅在于嘗試將技術接受模型擴展到網絡貸款研究領域，豐富對大學生網貸行為的理論解釋，更能為大學生通過網貸過度消費的行為給予預防和干預建議，同時為規范網貸平臺的運營提供對策建議。基于技術接受模型的大學生網貸產品使用意向研究結果表明，在大學生的網貸行為中應當考慮大學生對網貸產品的內在信念以及態度。從預防大學生通過網貸過度消費的角度出發，應當提高大學生對網貸產品的感知風險，尤其是從較為薄弱但又十分重要的信用風險入手，高校與社會應針對大學生普及征信常識，提高大學生的信用感知風險。

研究的不足之處在于，研究雖然初步構建了大學生網貸產品使用意愿的技術接受模型，并且模型中的變量對大學生網貸意愿有很好的解釋量，但在外部變量選取時有可能遺漏了其他對網貸產品使用意愿具有重要影響的變量。

5結論

感知有用性、感知風險通過使用態度的部分中介作用對網貸產品使用意向產生間接影響，同時能夠直接影響網貸產品使用意向；感知易用性對大學生的網貸產品使用意愿沒有直接影響，通過使用態度的完全中介作用。

參考文獻

[1] 雷艦.我國P2P網貸行業發展現狀、問題及監管對策[J].國際金融，2014.8.

[2] F.Davis，R.Bagozii and P.Warshaw，User acceptance of user techonology： a comparision of two theoretical models.Management Science 35（1989），pp.982-1002

[3] Bauer，R.A.Consumer Behavior as Risk Raking in Hancock，R.S.（Ed.），Dynamic Marketing for a Changing World[C].Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association，1960：389-398.

[4] 溫忠麟，張雷，候杰泰，劉紅云.中介效應檢驗程序及其應用.心理學報，2004.36（5）：614-620.

[5] 楊青，錢新華，龐川.消費者網絡信任與網上支付風險感知實證研究[J].統計研究，2011（10）：89-97.