網上購藥消費者購買行為研究——基于江蘇省數據

賈麗琳 韓麗 胡敏 向南

摘 要 為了解消費者對網上購藥的認知情況和購買行為，采用問卷調查法收集有效問卷390份，通過SPSS計量分析發現，網上購藥認知占比高達93.8%，約1/4的被調查者有過1次以上的網上購藥經歷，年齡和性別對購買經歷和頻次有顯著性影響，滿意度達67%，建議醫藥電商應提供更多品類并提高服務質量。

關鍵詞 網上購藥 消費者 購買行為

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：C 文章編號：1006-1533（2018）13-0062-03

Study on online drug-purchasing behavior—based on the data from Jiangsu Province

JIA Lilin， HAN Li， HU Min， XIANG Nan*

（Jilin Agricultural Science and Technology University， Jilin Jilin 132021， China）

ABSTRACT To understand consumers awareness and purchase behavior of online drug purchase， 390 valid questionnaires were collected and analyzed by SPSS. It was found that the awareness of online drug purchase accounted for as high as 93.8%， and there were around 1/4 of the respondents having more than 1 time of online drug- purchasing experience， in which age and gender had a significant impact on the experience and frequency of purchase and the satisfaction reached 67%. It is recommended that the medical e-commerce suppliers should provide more categories and improve their service quality.

KEY WORDS online purchase； consumers； purchase behavior

隨著社會經濟的發展，人們的健康意識不斷增強，對藥品行業關注度提高，互聯網+藥品可以減少傳統模式的弊端，方便快捷且節省成本。筆者通過對江蘇省消費者在網上藥店購藥現狀的調查，分析其年齡、家庭收入等因素對網上購藥行為的影響，為醫藥電商的發展提供參考。

1 調查方法及內容

本研究采用問卷調查法，通過實地和網絡兩種方式收集江蘇省地區有效問卷390份，調研時間為2017年5月1日—5月23日。實地調查依托常州市兩家實體藥店隨機發放問卷300份，回收有效問卷297份，網絡調查通過問卷星渠道發布，回收問卷363份，經IP核實篩選出位于江蘇省的消費者有效問卷93份，共回收有效問卷390份。

調查問卷共分3大部分：第一部分為被調查者的基本信息（性別、年齡、月收入、受教育程度、職業）；第二部分為消費者對網上藥品購買的認知情況；第三部分為網上購買藥品的行為，具體又可以分為對網上藥品的購買經歷、購藥看重因素、購藥品類及滿意度。

2 調查結果

2.1 被調查者的基本情況

被調查者中男性占43.08%，女性占56.92%。在家庭生活中，女性作為購物主導，更多地出現在消費場合中。

被調查者18歲以下占5.38%，18～25歲占20.77%，26～35歲占45.38%，35～40歲占13.85%，40～60歲占13.08%，60歲以上占1.54%。樣本較集中在有購物能力的群體中，解釋性較強。

被調查者教育程度在初中及以下占4.6%，高中及大專占9.2%，本科占比最大，為52.3%，碩士占29.2%，博士及以上占4.7%。樣本整體受教育程度較高，與我國近年來大力普及教育覆蓋面及深度有關。

被調查者月收入1 000～3 000元的占37.69%，3 000～5 000元的占43.08%，5 000～8 000元的占12.31%，8 000～10 000元的占3.85%，10 000元以上的占3.07%。樣本主要集中在中產階級，具有良好的代表性。

2.2 網上購藥認知情況

在390份問卷中，知道網上可以購買藥品的占到93.8%，只有6.2%不知道，性別、年齡、收入和教育程度對是否知道網上可以購買藥品均無顯著影響。

在知道網上藥店的366個被調查者中，認知渠道集中在藥店官網、微信公眾號和電視廣告這3個途徑，其中藥店官網比例最高（圖1），表明消費者對于醫藥類產品信息渠道信賴度要求很高。

2.3 消費者網上購藥經歷相關性分析

利用SPSS17.0對消費者網上藥品購買行為影響因素進行交叉分析[1]，被調查者中沒有網上購藥經歷的占53%，有過網上購藥行為占47%。

2.3.1 性別因素

統計分析顯示，以性別維度分組進行的檢驗差異明顯，是否有網上購買藥品的經歷和頻次均達到了顯著水平（P=0.022，P=0.000）。表示雖然男性比女性網上購藥的經驗多（表1），但在購買頻次上女性的次數明顯高于男性（表2）。說明相對女性來說，男性更敢于嘗試，而女性在購買藥品時會更謹慎些，但是產生第一次購物行為之后，購物的黏性要比男性高。

2.3.2 年齡因素

是否有網上購藥經歷在不同年齡組間差異顯著，年齡越大，有網上購藥經歷的人數越多，因為年齡越大對藥品需求量越大，日常購藥頻次明顯高于年輕人（表3）。

2.4 消費者網上購藥原因及品類

2.4.1 網上購藥原因

在有購藥經歷的183個樣本中，對看重因素進行統計分析（圖2）。結果表明，網上購藥和網購其他產品一樣，消費者最看重的也是網絡購物帶來的便利性、可選擇性和價格優惠。

2.4.2 購買品類

對網上購藥的品類分析可以發現，排在前3位的分別是感冒藥、兒科用藥和外用藥，排在后3位的依次為五官科內服藥、心腦血管類和糖尿病類藥物（圖3）。前3位為生活常用藥，消費者一般經驗比較豐富，信息透明度較高，所以敢于在網上購買；而后3位藥品針對性較強，消費者對其購買經驗比較少、意愿并不是很強烈[2]。

2.5 網上購藥滿意度分析

對有網上購藥經歷的樣本進行滿意度分析，結果發現，非常滿意占14.8%，比較滿意占52.5%，一般的占19.7%，不太滿意的占8.2%，非常不滿意占4.9%。

3 結語

隨著互聯網技術在各個行業不斷深化拓展，網上購物普及率已經非常高。對于網絡購藥的認知與整體實體經濟與網絡經濟融合趨勢相同，處于較高水平。而且藥品作為標準化較高商品，非常適合網上銷售，未來發展空間很大。

不同性別和年齡的消費者對于網上購藥有不同的行為特點。但整體來說購買品種較少，以及對網上藥店的滿意度并不高。因此，網上藥店應全面發揮方便快捷的優勢，并提供多種品類，為消費者提供更大的選擇余地。同時增強服務質量，注重顧客在信息搜索、產品咨詢、配送和售后服務等方面的消費者體驗，提高消費者黏性，保證醫藥零售企業健康發展。

參考文獻

[1] 石玲， 吳幼萍， 邱家學. 上海維生素E市場消費者特征及購買行為分析[J]. 上海醫藥， 2010， 31（12）： 560-561.

[2] 張雪智， 咎旺， 虞崇迪. 網上藥店的醫藥信息對消費者心理的影響[J]. 中國藥業， 2012， 21（6）： 14-15.