基于使用與滿足理論分析網紅現象

一、使用與滿足理論

“使用與滿足”理論是大眾傳播媒介適度效果理論的經典模式之一。涉及受眾使用媒介動機與獲得滿足的研究開始于20世紀40年代，直到1959年，卡茨在《大眾傳播調查和通俗文化研究》中才首次提到“使用與滿足”研究，主張不但要關注媒介對人們做了什么，還要關注人們用媒介做了什么。對于網紅現象，不僅要分析為受眾呈現了什么，更要關注讀者、受眾從網紅的節目中得到了什么。[1]

二、網紅現象分析

網紅即網絡紅人，因其自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、以及看客等心理相契合，受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”。

網紅已經成為移動互聯網時代一個重要的社會現象，是在網絡媒介環境下，經推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用的結果。

三、網紅產生的基本原因

1.社會泛娛樂的發展趨勢。

泛娛樂正在成為社會中一種必然的發展趨勢，他們走紅的很重要的一個原因是由于自身的某種特質在互聯網的作用下被網民不斷的放大，與網民的審美、審丑、刺激、娛樂、臆想、偷窺、起哄、看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧。從某種意義上來說，網紅不是自發產生的，而是在網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。

2.互聯網技術的發展。

隨著互聯網技術的爆破式發展，電腦、智能手機、WIFI等設備的日漸普及，為網紅的產生與發展創造了更好的技術和硬件條件，尤其是近幾年直播平臺的興起，網紅搭上了野蠻生長的‘順風車”，從某種層而上來說，互聯網是網紅成名的“助攻手”，網紅在這種互聯、互通的傳播環境下，迎來了前所未有的發展機遇。

3.網絡推手的精心策劃。

就當前的網紅現狀而言，網紅己經不是“當年（文字時代）”的網紅了，網紅也由曾經的“單打獨斗”發展到現在的團隊合作、資本進入、產業協同。在他們的背后往往有一個強大的團隊，無時無刻不“密謀”著怎樣才能更紅，在他們的精心策劃下，網紅會選擇在大眾關注度很高的場合提高他們的曝光率，并通過某些舉動刻意的刷存在感，并組織大量人力物力來進行渲染推動，利用媒體炒作，造成一個很熱的假象進而引起更多的網民關注。

四、從“使用與滿足”理論角度分析網紅現象

1.心緒轉化效用：滿足網民用戶消遣娛樂需求。

當前社會工作壓力大，快節奏、碎片化的生活，人們會產生寄希望于在網絡中尋求娛樂消遣的逃避心理。調查結果顯示，70%的用戶觀看Papi醬的短視頻主要是為了消遣娛樂，希望在虛擬世界中消解和釋放現實中的壓力。

時下較為流行的所謂直播網紅，也是一種的新事物。一些稍有姿色、才藝的人，在電腦前架起攝像機，現場表演起來，受到觀眾的關注，就成為了另一類網紅，其目的就是沖著解決網民的無聊而來。

2.情感的需要：尋求情感寄托。

美國哲學家、社會學家舒茨曾在人際交流研究中指出，情感的需要是情感上的一種認同，也是心理上的一種認同，在網紅的文章或視頻、直播等方式中，無時空距離的社交方式，為用戶提供了情感的宣泄，大家可以一邊觀看、閱讀一邊分享感想即時交流，就好像一群朋友在一起聊天，讓受眾產生了共鳴也能獲得一種參與感，稀釋了情感上的孤獨。

在心靈雞湯快要等同于迷魂湯的時代，從公眾號上《女友對你作，你應該謝天謝地，因為她愛你》文章開始，咪蒙以口語化、嘮嗑式的語言風格陳述，使文字不再有重量和距離。當受眾看到文章中的某一觀點與自己在內心深處中積壓多年沒有得到傾訴的想法一致時，就會形成一種共鳴，也相當于借文章把自己的內心感受表達出去，產生一種類似于精神壓力釋放的解脫感。[2]

3.人際關系效用：滿足網民用戶社會交往需求。

1969年，麥奎爾等人對各類電視節目進行“滿足”實證研究表明：觀眾對節目嘉賓或主持人產生一種“熟人”“朋友”的感覺，從而建立了一種“擬態人際關系”，這滿足了觀眾的人際交和需求。

Papi醬在短視頻中以素顏形象出鏡，頭發扎成馬尾，穿著平民體閑，短視頻的背景中甚至可以看到桌上的雜物和沙發上的衣物。這種“粗糙”是她有意而為之，刻意營造出來的草根形象就像鄰家女孩，拉近了與用戶之間的距離。

隨著網紅逐漸獲得廣泛關注，人們的日常討論話題也大多與網紅以及他們創造的內容有關，關注網紅以及他們所創造的內容作品也會在日常的人際交往中產生更多的談資話題，從而有利于人際關系的發展。

4.個人整合：自我實現。

網紅公開表達自己的觀點意見，用戶通過電腦或手機等電子媒介與網紅進行交流或參與評論、討論互動，相當于給自己戴上了一張虛擬的而具，隱匿身份的同時滿足自我實現的需求。網絡的虛擬性使人們敢于吐露真言，激活了網民的創造力，為他們打開了自我展示的新空間，人們可以借助網絡來尋求群體身份認同，展示自我、實現自我。

5.社會整合：集體歸屬感。

當然，公眾也會存在一種從眾心理，從而獲得群體歸屬感。法國著名心理學家勒龐在《烏合之眾》這樣形容群體中人的特征：在認知上或行動上與他人或權威人物產生認同并趨同的現象。[3]點擊、評論、轉發數量之大和“微博熱門搜索第一名”的身份，都在敦促公眾與網絡主流意見的一致和趨同。

然而，在這些網紅現象背后，暗含了聚合受眾的共鳴鏈接。互聯網的交流不是面對面的，人與人之間的距離在空間上被拉大，要想與受眾建立起良好的關系就必須打通情感上的共鳴，從而增強群體認同感。

參考文獻：

[1]郭羽，伊藤直哉.基于使用與滿足理論的微信使用行為與效果研究[J]. 新聞界2016年08期

[2]王瑾.網紅形成與papi醬現象的社會成因[J]. 今傳媒2016年09期

[3]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M]. 北京：中央編譯出版社，2004

作者簡介：朱東陽，1993年6月，女，漢族，河北唐山人，研究生在讀，現就讀于河北大學新聞傳播學院，新聞與傳播專業