互聯網+下的品牌差異化發展研究

沈佳

摘要：隨著時代的不斷發展，互聯網在市場經濟活動中的影響越來越大。三只松鼠利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合， 形成一種獨特的互聯網營銷模式。在“互聯網+”的時代背景下，如何實現品牌差異化，做到品牌提升是三只松鼠一直在探究和一直需要面臨關注的問題。

關鍵詞：互聯網+；營銷手段；平牌差異化；品牌提升

一、品牌介紹

三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業，也是當前中國銷售規模最大的食品電商企業。“三只松鼠”是由它的創始人兼CEO@松鼠老爹_章三瘋（章燎原）先生帶領一批由其來自全國的粉絲組成的創業團隊創始的互聯網食品品牌。章燎原先生在其任職業經理人期間曾10年打造出安徽最知名的農產品品牌，一年時間打造出網絡知名堅果品牌。其較強的品牌營銷理念以及草根出身的背景，使他能夠迅速的掌握消費心理，在電商業界素有“電商品牌倡導者”的稱號。三只松鼠便是其組建的一個全新的創業團隊，這個團隊正在逐漸擴大，從最初的5名創始成員發展到700人的規模，平均年齡在23歲，是一支極具生命力和挑戰力的年輕團隊，也是一個十分年輕和具有前景的品牌。

二、“互聯網+”時代下品牌營銷環境及自身情況分析

（一）“互聯網+”的時代背景

“互聯網+”是創新2.0下的互聯網發展的新業態，是知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進及其催生的經濟社會發展新形態。“互聯網+”是互聯網思維的進一步實踐成果，推動經濟形態不斷地發生演變，從而帶動社會經濟實體的生命力，為改革、創新、發展提供廣闊的網絡平臺。

1.宏觀環境分析。宏觀營銷環境是指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。宏觀環境包括人口、經濟、自然、科學技術、政治、法律、社會文化等六大因素。

在“互聯網+”的時代背景下，市場宏觀環境相比于傳統時期的經濟發展有所發展、變化。首先在人口方面，人口是市場構成的主要因素。市場是具有購買欲望和購買能力的潛在購買者所組成的。因此人口的多少直接決定市場的前在容量的大小，人口越多，市場規模越大。三只松鼠是一家純互聯網品牌的企業，在“互聯網+”的時代背景下，網民的數量在逐漸增多，越來越多的人傾向于網絡購物，作為在線上銷售的一家電商品牌，三只松鼠潛在的網絡市場是非常大的。

第二，在經濟方面。經濟環境指企業營銷活動所面臨的外部社會經濟條件、社會經濟發展水平、消費者收入與支出狀況等，其運行狀況與發展趨勢會直接或間接的對企業營銷活動產生影響。最明顯的是，在“互聯網+”的時代背景下，消費模式的變化對三只松鼠的營銷環境產生了重要的影響。實踐表明，互聯網大大拓展了全社會溝通活動的空間，極大地變革著人們的消費模式。“互聯網+”背景下的消費模式完全不同于傳統消費模式，對商品生產、 市場流通、 經營銷售都產生了巨大的影響，合成了消費模式的新常態。主要表現為：1、滿足了消費需求，使消費具有互動性；2、優化了消費結構，使消費更具有合理性；3、擴展了消費范圍，使消費具有無邊界性；4、改變了消費行為，使消費具有分享性；5、豐富了消費信息，使消費具有自主性；而這些新變化、新常態為三只松鼠的營銷、推廣提供了一個良好的網絡時代下的經濟環境，也引導著三只松鼠在“互聯網+”時代下網絡營銷的不斷發展改進。

第三，在科技環境方面，科技作為營銷環境的一部分，不僅直接影響企業內部的生產和經營，還同時與其他環境因素相互影響。在“互聯網+”時代背景下，網絡發展也是科技發展的一部分，而三只松鼠也是依靠網絡銷售逐漸發展起來的，同時網絡的發展也為三只松鼠帶來許多信息數據，為其營銷手段的開發提供了許多切實的依據。另外，互聯網技術也提高了三只松鼠在生產、物流、銷售等各方面的效率。

第四，在政治法律方面，政治因素就如一只有形之手，調節企業營銷活動的方向，法律則規定企業商貿活動行為準則，它們是影響企業商貿活動的重要的宏觀環境因素。早在2014年11月，李克強出席首屆世界互聯網大會時指出，互聯網是大眾創業、萬眾創新的新工具。其中“大眾創業、萬眾創新”正是此次政府工作報告中的重要主題，被稱作中國經濟提質增效升級的“新引擎”，可見其重要作用。在2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。李克強在政府工作報告中提出，“制定‘互聯網+行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融（ITFIN）健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”2015年7月4日，經李克強總理簽批，國務院日前印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），這是推動互聯網由消費領域向生產領域拓展，加速提升產業發展水平，增強各行業創新能力，構筑經濟社會發展新優勢和新動能的重要舉措。2015年12月16日，第二屆世界互聯網大會在浙江烏鎮開幕。在舉行“互聯網+”的論壇上，中國互聯網發展基金會聯合百度、阿里巴巴、騰訊共同發起倡議，成立“中國互聯網+聯盟”。這些舉措、法律條規為三只松鼠的網絡營銷提供了一個良好的政治背景。

第五，在社會文化方面。在“互聯網+”時代背景下，人們的社會心態呈多樣化、開放性，理性化特點，對商品的消費需求更加多樣化，這種環境特性會敦促并引導著三只松鼠的產品多樣化，新奇化開發。

2.微觀環境分析。企業的微觀營銷環境由主要企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業內部參與營銷決策的各部門組成。對企業營銷過程和結果有直接影響。

首先，在營銷中間商方面。在“互聯網+”時代背景下，許多網絡購物平臺快速發展崛起，其中有我們比較熟悉的“京東”、“淘寶”、“天貓”、“唯品會”等購物平臺，三只松鼠作為一家純網絡銷售的公司與多個網絡購物平臺均有合作，這些網絡購物平臺為三只松鼠的營銷提供了良好的銷售渠道。

第二，在顧客方面。顧客是企業的產品或勞務的購買者，是企業服務的對象，能否爭取到顧客是企業競爭力的最終決定因素。在“互聯網+”時代背景下，越來越多的人傾向于網絡消費，網絡消費給三只松鼠提供了一個巨大的隱形市場。另外，互聯網時代利于三只松鼠搜集各類消費大數據，有利于對三只松鼠營銷手段策劃的引導。

第三，在競爭對手方面。每個企業的營銷活動都面臨著各種不同類型的競爭者。三只松鼠主要面臨兩大競爭對手，分別為：百草味、良品鋪子。它們都是網絡零食電商銷售的大頭。在“互聯網+” 時代下，這些網絡電商的相互競力度也非常的大，比如火熱的“雙十一”節，這些競爭對手都是三只松鼠在“互聯網+”時代背景下所要面臨的嚴厲的營銷環境。

第四，從企業自身來看。三只松鼠作為中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業，同時也是是當前中國銷售規模最大的食品電商企業。作為一只年輕的企業團隊，它順應了互聯網時代的發展要求，同時其主要經營的產品也以“健康”這個理念為主，符合當代人們的生活需要，在國內網絡堅果零食銷售市場具有很大的優勢。而這一有利的微觀營銷環境引導這三只松鼠品牌營銷策略的主要方向和手段。

（二）品牌SWOT分析

1.品牌優勢。第一，三只松鼠在前期的廣告營銷比較成功。第二，三只松鼠的良好品牌質量令它形成了良好的品牌形象。第三，三只松鼠是一個年青的企業團隊，創新活力度高。第四，“三只松鼠”品牌一經推出，立刻受到了風險投資機構的青睞，先后獲得IDG的150萬美金A輪天使投資和今日資本的600萬美元B輪投資，具有充足的投資。第五，三只松鼠的顧客滿意度、忠實度比較高。

2.品牌劣勢。第一，由于三只松鼠只做線上銷售并且嚴重依賴天貓平臺，線下市場份額被搶占。第二，三只松鼠的供應鏈不穩定，供貨危機多發。第三，公司管理制度不完善，管理層缺乏管理經驗。第四，所采取的廣告營銷方式的后發力量不足。

3.品牌機遇。第一，在“互聯網+”時代下，互聯網大數據的利用可以充分了解消費者的心理，從而制定更好的營銷策略。第二，休閑食品的市場規模不斷擴大，三只松鼠的市場越來越大。第三，在“互聯網+”時代下，電商人才層出不窮。

4.品牌面臨的挑戰。第一，休閑零食市場產品同質化嚴重，并且國內同行業無序競爭以及競爭者打低價格戰均是三只松鼠所面臨的挑戰。第二，行業進入門檻低，潛在的競爭者在源源不斷的進入。第三，三只松鼠的營銷方式被一些競爭者在模仿。

三、“互聯網+”時代下的品牌營銷戰略分析

（一）傳統營銷策略——4P

首先在產品上，在“互聯網+”時代背景下，三只松鼠利用線上積累大量的消費者數據，根據數據來設計相應的產品來迎合網購消費者。三只松鼠的產品包裝在設計感和質感上也是非常的注重，突出品牌特色，強化其品牌建設，并且盡可能的給予消費者方便。另外三只松鼠還成立了專門的食品研究院進行食品開發。通過數據建立一個安全可塑的供應鏈系統，實現資源透明。

第二在價格上，三只松鼠可以利用線上銷售的優勢快速獲得消費者趨勢短周期內的變化，在保證產品質量的同時，實現價格低廉的網上營銷戰略。

第三在渠道上，定位于互聯網銷售的第一品牌，為了保持產品的新鮮度，三只松鼠不做線下分銷。另外，其網絡渠道以及全面覆蓋天貓、淘寶、京東、一號店、唯品會、聚美等各類網絡銷售平臺，并已建成華北、華南、華東、西南四大物流中心，形成良好的物流服務系統。

第四在促銷上，三只松鼠在影視劇中的大量廣告植入為其擴大了銷售市場。另外致力于開發衍生產品如抱枕、手機套、動漫集，通過互聯網、多媒體使其品牌在無形之中得到傳播。

（二）網絡營銷策略

首先在顧客方面，三只松鼠建立“微淘”“微博”“微信”“QQ空間”“人人網”“貓撲”“天涯”等SNS網絡，實現與顧客的實時互動，比如曬單、玩游戲、輿論熱點大吐槽、活動公告等，以各種萌翻了的創意，與顧客建立如同戀愛般的甜蜜關系，增強了顧客對品牌的忠誠度。始終堅持以“消費者為中心”的銷售理念，實現一對一客服個性化，并且極力給消費者提供良好的消費體驗。

第二在成本方面，三只松鼠只做線上銷售，在物流、服務上投入成本為消費者提供良好的銷售感覺。并且以互聯網技術為依托，減少銷售的中間參與環節，為消費者快速便捷的提供新鮮的商品。

第三在溝通方面，三只松鼠作為一個網絡原創品牌，利用網絡傳播的滲透力，成功的進行了品牌塑造，讓顧客在一年多的時間里就記住了“堅果”=“三只松鼠”。另外三只松鼠通過建立完善的數據信息系統來實現對顧客的個性化服務。顧客購買的產品、打折商品的比例、單價、二次購買頻率等，這些信息的識別可以使顧客每次購買“三只松鼠”產品所收到的包裹都不一樣。這些個性化的服務也是三只松鼠在“互聯網+”時代背景下所創造的成功的營銷手段。

第四在方便角度上，三只松鼠建立了完備的物流服務系統，確保顧客盡可能快速的享受到新鮮的食物。

四、“互聯網+”時代下的品牌差異化分析

三只松鼠的發展可謂起點很高。創始人章燎原憑十多年的行業經驗和人脈資源，一開始就吸引了150萬美元的天使投資。品牌規劃、營銷手段準備充分，執行到位。另一方面，三只松鼠上市時堅果類競爭已經十分激烈。線下有“來伊份”的強勢品牌，線上“新農哥”“百草味”等品牌已經風生水起。而堅果類產品本身并沒有都是科技含量，差異化程度很低。三只松鼠高人一籌的地方是從品牌差異化開始，品牌基礎體系化、個性化，堪稱完美。

（一）產品差異化

三只松鼠定位于產業鏈平臺企業。其特點是：把消費者和生產者無縫連接在一起，連接的第一個方法是數據，第二個是平臺。而這個均是在“互聯網+”的時代背景下完成的。從這個角度來講，它能夠變相實現了從工廠直接連接用戶的過程，也就實現了成本低、產品新鮮、效率高、服務好的四大價值。同時積累了大量的消費者數據，可以根據數據背后的洞見來設計產品，迎合網購人群。而傳統品牌企業，首先要兼顧占自己銷售體量9成以上的線下人群，就算為線上設計的專供款也只是曇花一現，偶爾為之。

其次，三只松鼠拒絕分銷銷售，一般品牌商在快速發展過程中，分銷往往是非常常見的手段。“強品牌+強分銷”的打法是國內很多品牌快速壯大的不二法寶（比如娃哈哈、百麗、南極人、優鯊），但三只松鼠在品牌力已經做到online堅果類No.1的時候，仍然堅持拒絕分銷，是因為它定位于互聯網銷售的第一品牌，目的就是因為網絡可以縮短與消費者的距離，而線下分銷必然增加流通環節，會破壞產品的新鮮度，進而影響消費體驗，削弱品牌力。另外三只松鼠的堅果都是統一倉儲在低溫倉，一般線上分銷商不具備這個條件，那么分銷合作勢必還是貨在廠商庫內，然后廠商發貨，分銷商賣貨，增加發貨環節同樣會影響新鮮度。為了使顧客享受到最好的產品，三只松鼠杜絕了和其他傳統堅果品牌一樣的分銷模式，做到差異化銷售。

（二） 服務差異化

在“互聯網+”時代背景下，互聯網這批消費者，尤其以80后90后這代人，變得逐漸挑剔，對產品服務的要求也越來越高。 產品、品質、服務三項是消費者看來最基礎的基礎。接地氣的服務在當下是不可或缺的。三只松鼠從創新的使用開箱器、果殼袋、濕巾到稱呼顧客為主人以擬人話的溝通服務來提升客戶體驗，它的每一個舉動都在用互聯網思維去引發顧客好評。

另外三只松鼠利用互聯網搜集了許多市場客戶數據。它們把277個供應商和2400萬用戶連接了起來，在中間設有檢測工廠、分裝工廠來控制食品安全，另外在全國設立8大分倉來處理發貨。通過這三個點連接起生產者和消費者，中間沒有代理商、商超進場費，只有淘寶、阿里上面的一些傭金，而這些傭金是很低的。超快的物流服務和較低廉的價格使三只松鼠在市場競爭中脫穎而出。

另外三只松鼠還有一個云中央品控中心，就是食品從生產到派送的所有環節的數據都集中可追溯的一個體系。它連接的是整個產業鏈平臺，具體說就是，每一個消費者在網上的任何反饋意見評價，它們都會有系統地抓取，然后能追溯到，消費者的投訴情況是哪一家供應商生產的，哪個環節出了問題。它們自己檢測出來的數據也會進入這個系統，就組建出來一個生態平臺。從而從數據反映問題，以便以后為消費者提供更好的服務

（三） 品牌形象差異化

首先在品牌標志上，三只松鼠品牌標志是萌態十足的三只松鼠，并且有各自個性十足的名字：鼠小賤、鼠小酷、鼠小美；此外，公司辦公室也裝修成森林中松鼠之家；產品包裝、購物網站頁面均以松鼠系呈現。卡通形象營銷，在電商行業里是有競爭優勢的，因為卡通形象對用戶的心理影響效果要比 LOGO 好。它更加人格化，可以視為一種人格化的 LOGO，對用戶心智的影響不僅在于視覺層面，更在于其背后的人格設定，可以在不同緯度上影響用戶。卡通形象實際上是一個代言人，可以進行各種演繹，這是 LOGO 不具備的優勢，在互聯網時代，這個優勢被放大了。

第二在傳播推廣上，在前期，三只松鼠利用“互聯網+”的時代背景下利用微信、微博、官網、論壇、App、電商、線下的POS、店內的Wi-Fi搜集大數據以便更好的了解消費者的需要。后期通過微博營銷、廣告營銷、口碑營銷來推廣自身品牌。比如在影視劇中的大量廣告植入（電視劇《歡樂頌》中的大量植入），在影視播放APP中的廣告推廣，建立微博、微信官方公眾號，讓我們覺得三只松鼠在我們身邊無處不在。

五、“互聯網+”時代下的品牌提升

下面，本文將根據以上的內容，總結在“互聯網+”的時代背景下，三只松鼠應該如何做到品牌的提升。

第一，要繼續品牌的差異化營銷，保持品牌的獨特性。互聯網的普及人數越來越多，網購日益成為消費者日常生活中不可或缺的一部分，這是電商產業發展的大好時機。三只松鼠要繼續利用這個機遇，不僅依靠于天貓淘寶，也要將微信、微博、視頻網站等視作重要營銷平臺，全方位深入擴大品牌的影響范圍。另外也可以加大動漫營銷的投入，注重廣告影視的植入，擴大范圍，和其他同類電商品牌拉開差距，保持自身的差異性。

第二，要革新生產技術，拓寬分銷渠道。堅果食品市場的進入門檻低，且產品正趨于同質化的發展。故公司要加大產品的研究投入、創新投入。生產更獨特的、符合消費者口味的堅果食品。另外為了保持產品的新鮮度而放棄拓展線下分銷渠道的做法其實有待商榷。三只松鼠可以加大倉儲的布局，盡可能在全國范圍內尋找更多優質的原材料產地，完善物流供應鏈，就可以同時兼顧產品新鮮度和線下分銷渠道。線下銷售市場份額大，不能被低估，要積極開拓線下市場，增加市場份額。

第三，預測消費需求，搶占未來市場。“互聯網+”時代背景下，大數據時代的到來使預測消費者的未來消費需求更加成為可能。三只松鼠可依此進一步優化已有的數據資料，提前預測到消費者的需求變化，及時推出新產品，安排生產提前一步搶占市場，進而取得優勢。

第四，要完善公司部門制度。三只松鼠要穩定部門建設，完善企業部門制度，促使企業健康發展。

第五，要注重包裝的更新替換，加入創新思維，提升品牌競爭力。

第六.要繼續利用互聯網時代這個大背景，充分利用網絡的優勢把企業做大做強。