復(fù)原遺失古建筑所帶動的體驗(yàn)廣告研究

摘要：中國能夠保存下來的古建筑很少，漢唐以前的建筑遺失太多，有的只剩下廢墟。對中國遺失建筑的復(fù)原這一全新的行業(yè)正在逐漸興起，同時也帶動了考古、影視、表演、廣告等多個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵詞：建筑；體驗(yàn)；廣告

[中圖分類號] J59 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

一、現(xiàn)狀與背景

中國五千年的歷史催生了璀璨的中華文明，同樣也蘊(yùn)含著絢麗多彩的建筑文化。中華古建筑文化絲毫不比古埃及、古希臘遜色。但是相對于保護(hù)完好的古埃及金字塔、古希臘神廟、古羅馬大角斗場等世界知名建筑的遺址，同樣有著源遠(yuǎn)流長的建筑歷史的中國，由于木結(jié)構(gòu)建筑容易毀壞等原因，能夠保存下來的古建筑很少。我們現(xiàn)在看到的大部分古建筑基本都集中在明清時期，而漢唐以前的建筑遺失太多，有的只剩下廢墟，這一點(diǎn)不得不讓人感到遺憾。不過也正因此，對中國遺失建筑的復(fù)原這一全新的行業(yè)正在逐漸興起。

二、原因

為什么人們這么熱衷于復(fù)原以前遺失的古建筑？概括起來主要還是以下的原因：

（一）對過去美好事物的懷念

這是最主要的原因。中國有著五千年的文明，每個朝代都有璀璨的建筑文化。但是由于火山地震、洪水掩埋、雷擊焚毀等自然天災(zāi)，以及政權(quán)更替等人為原因，能夠保存下來的古代建筑并不多，尤其是宮殿建筑，這種前朝的舊物往往被后一朝統(tǒng)治者代毀滅，不得不令人嘆息。直到今天，我們能有的只有對過去的無限懷念，對失去這么美好的建筑而感到惋惜。相信所有人都有這樣的感受：當(dāng)?shù)弥拼鷮m殿大明宮的規(guī)模比北京故宮還要大三倍時候，甚至得知漢代未央宮總面積有北京故宮六倍大的時候，心情肯定是無比激動的，肯定是對大明宮、未央宮產(chǎn)生有強(qiáng)烈的想要了解心理。也正因此，以3d特效為主要表現(xiàn)形式的央視紀(jì)錄片《大明宮》產(chǎn)生了，大明宮遺址公園于2010年正式開放，漢代未央宮雖然現(xiàn)在還是一片土臺，但建園的步伐也越來越快了。

（二）拍攝歷史題材的影視作品教育青少年

直到現(xiàn)在還是很難確定，到底是影視產(chǎn)業(yè)推動了古建筑復(fù)原行業(yè)，還是古建筑復(fù)原推動影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又或者是二者相互促進(jìn)。如今電影電視的拍攝也越來越重視古建筑場景這一環(huán)節(jié)。90年代曾經(jīng)盛行一時的清代宮廷戲逐漸被橫店影視城所拍攝的歷史劇所取代。在這以前，漢唐時期的電視劇一直都很少，南北朝時期更是個歷史盲區(qū)。近幾年來，以《楚喬傳》、《獨(dú)孤天下》等南北朝時期的偶像電視劇逐漸形成主流。不管這些的電視劇到底有多少部分還原了真實(shí)的歷史情況，對青少年還是有了一定的引導(dǎo)教育作用，至少一部分感興趣的觀眾會自行百度搜索當(dāng)時的歷史人物究竟是什么情況。

三、表現(xiàn)形式

對中國遺失建筑的復(fù)原有很多種形式，具體概括以下幾點(diǎn)：

（一）虛擬再現(xiàn)形式

早期的虛擬再現(xiàn)主要是指利用沙盤模型、傳統(tǒng)繪畫等方式再現(xiàn)當(dāng)時的建筑風(fēng)貌。比如說，宋代畫家張擇端繪制的《清明上河圖》、夏勇繪制的《黃鶴樓》等國畫資料，清晰的展現(xiàn)當(dāng)時的建筑形狀。

如今我們所說的虛擬再現(xiàn)主要是指利用三維技術(shù)虛擬復(fù)原遺失的建筑，這樣可以減少大量的建造經(jīng)費(fèi)。代表如《大明宮》紀(jì)錄片、《圓明園》科教電影等。西安大明宮售票處有個小型影院循環(huán)播放I MAX電影《大明宮傳奇》，開封的清明上河園里也有個小型展廳循環(huán)播放《再現(xiàn)盛世繁華》。

（二）半遺址半開發(fā)形式

有些古代建筑還未完全消失，能夠看到臺基、柱礎(chǔ)等遺址。這種情況就沒必要大興土木的重建了，而是在遺址基礎(chǔ)上做些修飾性的調(diào)整。比如西安大明宮遺址公園，能夠清楚的看到三大殿的臺基，維護(hù)人員可以在此基礎(chǔ)上，建立一些裝飾性的到框架，大致描繪出原來的建筑風(fēng)貌。同時，拓展周邊景區(qū)，開發(fā)配套的游樂場所，形成一定規(guī)模的遺址公園。（圖1）

再比如杭州南宋御街，它算是南宋時期最繁華的商業(yè)街道。巧合的是，考古人員發(fā)現(xiàn)它的遺址正好埋藏在杭州市最繁華的中山路步行街下。為了不破壞上面的商業(yè)街，只能開發(fā)南宋御街的小部分遺址。這樣，游客在逛步行街時候，能同時觀看地下的古代遺址，給人一種穿梭于古今時空的感覺。（圖2）

圖1 大明宮遺址上搭建框架 圖2 杭州步行街與地下南宋御街

圖3 橫店影視城之秦王宮 圖4 橫店影視城之紀(jì)念品專賣店

以上四副圖片來源：作者實(shí)地調(diào)研自拍

（三）完全實(shí)體建筑再現(xiàn)形式

一些古建筑已經(jīng)徹底沒有任何遺址了，只能通過史料記載，根據(jù)一些典故，再結(jié)合專業(yè)人士的推測或想象，完全重新建造。這樣做雖然比較耗費(fèi)財力，但卻能給觀眾最直觀的印象。這方面代表如西安的大唐芙蓉園和阿房宮遺址公園、開封的清明上河園、杭州的宋城以及位于浙江省金華市的橫店影視城等等。

值得一提的是橫店影視城。因?yàn)橹袊壳氨４孀钔暾氖枪糯鷮m殿建筑當(dāng)屬北京的故宮，也正因此，在90年代以來，誕生了很多清朝電視劇，觀眾對這種清代宮廷戲也越來越產(chǎn)生審美疲勞。而久遠(yuǎn)的朝代，如唐、宋、漢等朝代都有很多好故事，卻因?yàn)闆]有合適的建筑場景，所以能夠拍攝的影視作品比較少。

而橫店影視城的出現(xiàn)，徹底解決了這一大難題。自1996年以來，橫店集團(tuán)相繼興建廣州街、香港街、明清宮苑、秦王宮、清明上河圖等一系列建筑場景，解決了拍攝各個歷史時期電視劇的場景問題，同時也對古建筑的復(fù)原領(lǐng)域起到很好的示范作用。（圖3）

四、周邊產(chǎn)業(yè)鏈

遺失古建筑的復(fù)原建設(shè)帶動了一系列的產(chǎn)業(yè)鏈。比如說影視劇、燈光技術(shù)、影視表演、各種娛樂活動等。但要說最重要的產(chǎn)業(yè)，非體驗(yàn)廣告莫屬。

在傳統(tǒng)廣告（如報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告）效果微乎其微的大環(huán)境下，體驗(yàn)廣告等全新的廣告形式逐漸興起。客戶以互動體驗(yàn)的方式去了解某個產(chǎn)品，它具有可感性、娛樂性、互動性的特點(diǎn)。而橫店影視城則明顯帶有體驗(yàn)廣告的特點(diǎn)，具體分析如下：

（一）虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)

虛擬現(xiàn)實(shí)是模擬產(chǎn)生一個三維空間的虛擬世界，讓使用者如同身歷其境一般。這一點(diǎn)，在各大古建筑遺址公園里都有各種虛擬空間的游戲體驗(yàn)項(xiàng)目。比如說橫店影視城里面就有秦嶺地宮的虛擬體驗(yàn)游戲，在游客親身體驗(yàn)的游戲過程中，通過各種兵馬俑甚至秦始皇“復(fù)活”的場景，給游客驚險刺激的感覺。另一方面，也讓游客了解到中國秦朝的文化氛圍。如果在這樣的氛圍結(jié)束中，引入某個產(chǎn)品（如公園項(xiàng)目的開發(fā)商、玩具商、影視集團(tuán)等），效果還是相當(dāng)不錯的。

（二）食品飲料等產(chǎn)品體驗(yàn)

這方面最典型的代表就是橫店影視城了。游客一旦去橫店影視城游玩，對在當(dāng)?shù)嘏臄z的古裝電視劇似乎都能回憶出似曾相識的場景。通過以前收看過的電視劇，進(jìn)而了解拍戲時所在的建筑場景（如某某房間標(biāo)注曾拍攝《羋月傳》某某一幕）。另一方面，在影視作品中出現(xiàn)的一些品牌，觀眾也會產(chǎn)生很深的印象，諸如“良品鋪?zhàn)印薄ⅰ拔ㄆ烽w”等商業(yè)品牌。所以在橫店影視城的紀(jì)念品專賣店里，商家肯定不會放棄這樣的機(jī)會推銷自己的產(chǎn)品。讓客戶通過吃喝用等方式親身體驗(yàn)影視中出現(xiàn)的情節(jié)。（圖4）

（三）古代服裝體驗(yàn)

讓游客穿皇帝龍袍、將軍盔甲等古代服裝照相的體驗(yàn)項(xiàng)目，以角色代入的方式讓游客親身體驗(yàn)到當(dāng)時的歷史風(fēng)俗，這樣的活動在各大遺址公園內(nèi)都能看到，在橫店影視城自然也不例外。這樣一來，至少推動了服裝產(chǎn)業(yè)的廣告宣傳。

（四）戲劇表演觀看體驗(yàn)

戲劇表演可以說是給建筑場景增添氣氛的一種形式。如果說，僅僅觀看建筑遺址公園只能算是給游客“靜”態(tài)的效果，或者說只有視覺的效果，那么，舞臺戲劇表演則是“動”態(tài)的范疇，給客戶視覺、聽覺甚至身體感覺等全方位的體驗(yàn)。比如說，因?yàn)橛慰陀斡[杭州宋城，了解到里面還有《宋城千古情》這樣的文化演出，繼而了解相關(guān)的舞蹈社團(tuán)或者配套研發(fā)的光聲電等科技產(chǎn)品等。再比如，橫店影視城里表演白娘子水漫金山一幕，為了表現(xiàn)出發(fā)大水的效果，會采取給游客噴出少量的潑水等手段。通過這些體驗(yàn)，讓游客感知了某段時期的歷史文化，這也是對某劇團(tuán)或某科技產(chǎn)品的一種無形的宣傳。

五、結(jié)束語

總的來說，復(fù)原遺失的古建筑，不僅僅是建筑學(xué)的范疇，還涉及到很多行業(yè)，是集建筑、考古、影視、表演、商務(wù)、廣告等多個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

參考文獻(xiàn)：

[1]卜德清.中國古代建筑與近現(xiàn)代建筑[M].天津大學(xué)出版社，2000

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[3]張信和.原生廣告對品牌傳播的影響要素分析[J].東南傳播2015（5）

作者簡介：鄭凱（1978-），男，漢族，安徽合肥人，講師，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。