復原遺失古建筑所帶動的體驗廣告研究

摘要：中國能夠保存下來的古建筑很少，漢唐以前的建筑遺失太多，有的只剩下廢墟。對中國遺失建筑的復原這一全新的行業正在逐漸興起，同時也帶動了考古、影視、表演、廣告等多個行業的產業鏈。

關鍵詞：建筑；體驗；廣告

[中圖分類號] J59 [文獻標識碼]A

一、現狀與背景

中國五千年的歷史催生了璀璨的中華文明，同樣也蘊含著絢麗多彩的建筑文化。中華古建筑文化絲毫不比古埃及、古希臘遜色。但是相對于保護完好的古埃及金字塔、古希臘神廟、古羅馬大角斗場等世界知名建筑的遺址，同樣有著源遠流長的建筑歷史的中國，由于木結構建筑容易毀壞等原因，能夠保存下來的古建筑很少。我們現在看到的大部分古建筑基本都集中在明清時期，而漢唐以前的建筑遺失太多，有的只剩下廢墟，這一點不得不讓人感到遺憾。不過也正因此，對中國遺失建筑的復原這一全新的行業正在逐漸興起。

二、原因

為什么人們這么熱衷于復原以前遺失的古建筑？概括起來主要還是以下的原因：

（一）對過去美好事物的懷念

這是最主要的原因。中國有著五千年的文明，每個朝代都有璀璨的建筑文化。但是由于火山地震、洪水掩埋、雷擊焚毀等自然天災，以及政權更替等人為原因，能夠保存下來的古代建筑并不多，尤其是宮殿建筑，這種前朝的舊物往往被后一朝統治者代毀滅，不得不令人嘆息。直到今天，我們能有的只有對過去的無限懷念，對失去這么美好的建筑而感到惋惜。相信所有人都有這樣的感受：當得知唐代宮殿大明宮的規模比北京故宮還要大三倍時候，甚至得知漢代未央宮總面積有北京故宮六倍大的時候，心情肯定是無比激動的，肯定是對大明宮、未央宮產生有強烈的想要了解心理。也正因此，以3d特效為主要表現形式的央視紀錄片《大明宮》產生了，大明宮遺址公園于2010年正式開放，漢代未央宮雖然現在還是一片土臺，但建園的步伐也越來越快了。

（二）拍攝歷史題材的影視作品教育青少年

直到現在還是很難確定，到底是影視產業推動了古建筑復原行業，還是古建筑復原推動影視產業的發展，又或者是二者相互促進。如今電影電視的拍攝也越來越重視古建筑場景這一環節。90年代曾經盛行一時的清代宮廷戲逐漸被橫店影視城所拍攝的歷史劇所取代。在這以前，漢唐時期的電視劇一直都很少，南北朝時期更是個歷史盲區。近幾年來，以《楚喬傳》、《獨孤天下》等南北朝時期的偶像電視劇逐漸形成主流。不管這些的電視劇到底有多少部分還原了真實的歷史情況，對青少年還是有了一定的引導教育作用，至少一部分感興趣的觀眾會自行百度搜索當時的歷史人物究竟是什么情況。

三、表現形式

對中國遺失建筑的復原有很多種形式，具體概括以下幾點：

（一）虛擬再現形式

早期的虛擬再現主要是指利用沙盤模型、傳統繪畫等方式再現當時的建筑風貌。比如說，宋代畫家張擇端繪制的《清明上河圖》、夏勇繪制的《黃鶴樓》等國畫資料，清晰的展現當時的建筑形狀。

如今我們所說的虛擬再現主要是指利用三維技術虛擬復原遺失的建筑，這樣可以減少大量的建造經費。代表如《大明宮》紀錄片、《圓明園》科教電影等。西安大明宮售票處有個小型影院循環播放I MAX電影《大明宮傳奇》，開封的清明上河園里也有個小型展廳循環播放《再現盛世繁華》。

（二）半遺址半開發形式

有些古代建筑還未完全消失，能夠看到臺基、柱礎等遺址。這種情況就沒必要大興土木的重建了，而是在遺址基礎上做些修飾性的調整。比如西安大明宮遺址公園，能夠清楚的看到三大殿的臺基，維護人員可以在此基礎上，建立一些裝飾性的到框架，大致描繪出原來的建筑風貌。同時，拓展周邊景區，開發配套的游樂場所，形成一定規模的遺址公園。（圖1）

再比如杭州南宋御街，它算是南宋時期最繁華的商業街道。巧合的是，考古人員發現它的遺址正好埋藏在杭州市最繁華的中山路步行街下。為了不破壞上面的商業街，只能開發南宋御街的小部分遺址。這樣，游客在逛步行街時候，能同時觀看地下的古代遺址，給人一種穿梭于古今時空的感覺。（圖2）

圖1 大明宮遺址上搭建框架 圖2 杭州步行街與地下南宋御街

圖3 橫店影視城之秦王宮 圖4 橫店影視城之紀念品專賣店

以上四副圖片來源：作者實地調研自拍

（三）完全實體建筑再現形式

一些古建筑已經徹底沒有任何遺址了，只能通過史料記載，根據一些典故，再結合專業人士的推測或想象，完全重新建造。這樣做雖然比較耗費財力，但卻能給觀眾最直觀的印象。這方面代表如西安的大唐芙蓉園和阿房宮遺址公園、開封的清明上河園、杭州的宋城以及位于浙江省金華市的橫店影視城等等。

值得一提的是橫店影視城。因為中國目前保存最完整的是古代宮殿建筑當屬北京的故宮，也正因此，在90年代以來，誕生了很多清朝電視劇，觀眾對這種清代宮廷戲也越來越產生審美疲勞。而久遠的朝代，如唐、宋、漢等朝代都有很多好故事，卻因為沒有合適的建筑場景，所以能夠拍攝的影視作品比較少。

而橫店影視城的出現，徹底解決了這一大難題。自1996年以來，橫店集團相繼興建廣州街、香港街、明清宮苑、秦王宮、清明上河圖等一系列建筑場景，解決了拍攝各個歷史時期電視劇的場景問題，同時也對古建筑的復原領域起到很好的示范作用。（圖3）

四、周邊產業鏈

遺失古建筑的復原建設帶動了一系列的產業鏈。比如說影視劇、燈光技術、影視表演、各種娛樂活動等。但要說最重要的產業，非體驗廣告莫屬。

在傳統廣告（如報紙、雜志、電視、網絡等媒體廣告）效果微乎其微的大環境下，體驗廣告等全新的廣告形式逐漸興起。客戶以互動體驗的方式去了解某個產品，它具有可感性、娛樂性、互動性的特點。而橫店影視城則明顯帶有體驗廣告的特點，具體分析如下：

（一）虛擬現實體驗

虛擬現實是模擬產生一個三維空間的虛擬世界，讓使用者如同身歷其境一般。這一點，在各大古建筑遺址公園里都有各種虛擬空間的游戲體驗項目。比如說橫店影視城里面就有秦嶺地宮的虛擬體驗游戲，在游客親身體驗的游戲過程中，通過各種兵馬俑甚至秦始皇“復活”的場景，給游客驚險刺激的感覺。另一方面，也讓游客了解到中國秦朝的文化氛圍。如果在這樣的氛圍結束中，引入某個產品（如公園項目的開發商、玩具商、影視集團等），效果還是相當不錯的。

（二）食品飲料等產品體驗

這方面最典型的代表就是橫店影視城了。游客一旦去橫店影視城游玩，對在當地拍攝的古裝電視劇似乎都能回憶出似曾相識的場景。通過以前收看過的電視劇，進而了解拍戲時所在的建筑場景（如某某房間標注曾拍攝《羋月傳》某某一幕）。另一方面，在影視作品中出現的一些品牌，觀眾也會產生很深的印象，諸如“良品鋪子”、“唯品閣”等商業品牌。所以在橫店影視城的紀念品專賣店里，商家肯定不會放棄這樣的機會推銷自己的產品。讓客戶通過吃喝用等方式親身體驗影視中出現的情節。（圖4）

（三）古代服裝體驗

讓游客穿皇帝龍袍、將軍盔甲等古代服裝照相的體驗項目，以角色代入的方式讓游客親身體驗到當時的歷史風俗，這樣的活動在各大遺址公園內都能看到，在橫店影視城自然也不例外。這樣一來，至少推動了服裝產業的廣告宣傳。

（四）戲劇表演觀看體驗

戲劇表演可以說是給建筑場景增添氣氛的一種形式。如果說，僅僅觀看建筑遺址公園只能算是給游客“靜”態的效果，或者說只有視覺的效果，那么，舞臺戲劇表演則是“動”態的范疇，給客戶視覺、聽覺甚至身體感覺等全方位的體驗。比如說，因為游客游覽杭州宋城，了解到里面還有《宋城千古情》這樣的文化演出，繼而了解相關的舞蹈社團或者配套研發的光聲電等科技產品等。再比如，橫店影視城里表演白娘子水漫金山一幕，為了表現出發大水的效果，會采取給游客噴出少量的潑水等手段。通過這些體驗，讓游客感知了某段時期的歷史文化，這也是對某劇團或某科技產品的一種無形的宣傳。

五、結束語

總的來說，復原遺失的古建筑，不僅僅是建筑學的范疇，還涉及到很多行業，是集建筑、考古、影視、表演、商務、廣告等多個行業的產業鏈。

參考文獻：

[1]卜德清.中國古代建筑與近現代建筑[M].天津大學出版社，2000

[2]潘谷西.中國建筑史（第五版）[M].國建筑工業出版社，2004.7

[3]張信和.原生廣告對品牌傳播的影響要素分析[J].東南傳播2015（5）

作者簡介：鄭凱（1978-），男，漢族，安徽合肥人，講師，研究方向：環境藝術設計。