我國網絡虛假廣告的法律規制與完善策略

馬濤

【摘 要】近年來，隨著網絡功能的快速發展，其在虛擬廣告形式的發展中呈現出多樣化的態勢，由于其成本低，傳播速度快，局限性小等特點在信息傳播領域得到普遍運用。但是，由于其準入門檻低，難以監管等特點使得網絡虛假廣告近年來愈演愈烈，輕則消費者合法權益被侵犯，社會正常經濟秩序被破壞，重則危及到消費者的生命安全。因此，我國應重視并完善網絡虛假廣告法律規制，以此確保新時期廣告行業獲得穩定發展。文章從現階段我國網絡虛假廣告法律規制現狀為出發點，從法律規制的角度提出完善策略。

【關鍵詞】網絡；虛假廣告；法律規制

近年來，隨著網絡技術以及終端技術的不斷成熟與發展，網絡媒體傳播形式得到快速發展，成為報紙、雜志、廣播及電視媒體后的第五類媒體形式，其具備其它傳統媒體基本特點的同時，還有自己獨特的交互、快捷、受眾范圍廣、針對性強、影響力大及承載信息多等特點，發展為一種新興大眾傳播媒體。隨著互聯網計算機技術的普及，作為一種新興廣告形式，網絡廣告得到了更多的認可。但從其本質來講，其與傳統廣告差異不大，只是廣告發布信息媒體不同，即網絡廣告是利用互聯網發布廣告。網絡廣告快速發展的同時，虛假廣告不斷出現，對消費者正當利益造成了很大的上海，同時影響到網絡廣告市場的健康穩定發展。

一、現階段我國網絡虛假廣告法律規制現狀分析

（一）現行《廣告法》沒有明確規定調整范圍

根據現行《廣告法》可以發現，其調整范圍以商業營利性廣告位置，但網絡虛假廣告形式多，除了典型的商業廣告，還有一些“非典型性”廣告。比如bbs、個人微博等做廣告。如何調整這些廣告形式，是面臨的首要法律問題。

（二）網絡服務商責任規定模糊

網絡虛假廣告參與主體主要包含網絡廣告主、經營者、發布者及服務商。對于前三者，可以采用現行法律規定明確其義務與責任，但對于后者，因目前我國還沒有相關法律條文做出明確對丁，因此加大了責任追究與認知難度。

（三）行政監管體系落后

首先，與網絡虛假廣告相關的法律條文缺失，導致政府管理沒有可供參考的依據。其次，網絡虛假廣告監管主體與責任模糊。我國現行廣告法中，提出縣級以上政府工商行政部門負責廣告監管。所以，網絡虛假廣告應由各地工商管理部門負責，但因其發布于網絡，而網站及內容投放是由信息產業部門負責監管的，部門職責交叉，法律劃分不明確。

二、法律規制完善建議

（一）對廣告主體認定標準進行完善

現階段，針對網絡廣告發布者，相關法律條文將其范圍擴大到自然人，但并未規定其哪些行為屬于網絡廣告發布范圍，不能因為一篇文章提到某企業或某產品，就可將其視為廣告；或是個人在私人微博或微信發一條生活氣息濃厚的信息，例如拍敷面膜特寫或食物展示，就可認為這屬于一種廣告。但，不能否認的是，雖然這些行為表面上看不是為某產品打廣告，但由此產生的廣告效益卻是顯而易見的。能否被判定為廣告，直接影響到發布者法定義務的資格審核，如果沒有嚴格依照事前審查義務進行認定，就會面臨高額的行政處罰。如果不能判定為“廣告發布者”，就不用承擔相應的法律責任，兩者之間有明顯差異。所以，在現有法律基礎上，制定相關實施細則或指導意見，以此為自媒體等軟件廣告發布提供判斷標準，就是進一步細化網絡廣告主題認定標準，對虛假廣告主體認定標準進行逐步完善。

（二）完善廣告主體責任認定標準

法律條文中，可以明確規定廣告發布者需承擔何種責任，為執法操作方便提供執法操作認定標準。例如，如果是在工商行政及其他組織已經發出通知后的，所發布的網絡虛假廣告并產生了危害，這就屬于明知范圍；沒有明文通知的，可通過過錯推定責任，廣告發布者自己證明自身沒有過錯，如果沒有過錯，就不用承擔相應的責任，但如果發布者不能證明自己確實不知道或不知其應屬于虛假廣告，就要承擔相應的法律責任。

（三）建立專業網絡廣告監管隊伍

作為一種新興廣告形式，網絡廣告數量多且形式復雜、有很高的技術含量，這就對網絡廣告監管人提出了更高的綜合素質要求，尤其是受時代差異影響，我國部分網絡廣告監管員網絡接觸比較少，所以，國家必須要重視現有網絡廣告監管人員的專業知識培訓，建立專業化網絡廣告監管隊伍，吸引專業網絡廣告監管人才加入監管隊伍，主要有網絡廣告、法律、產品質量檢查及高科技信息技術等專業人才，由其承擔網絡廣告監管工作。對網絡虛假廣告進行依法查處，總結典型案例，為自己積累豐富的工作經驗。引入人才的同時，還要秉承“以網管網”的網絡廣告監管理念，對互聯網廣告等新媒體廣告形式物力投入加大監管力度，并配置專業化監測設備，以此提高監管效率。

（四）加強行業自律

西方發達國家針對網絡廣告行業自律機制比較完善，值得我國廣告行業借鑒。因此，從以下幾方面入手，加強網絡廣告行業自律：（1）為網絡廣告行業構建相應自律組織，豐富其監管體系，確保自律效果獲得提升。（2）行業自律組織依照法律規定或內部約定，制定利于廣告監管的行業規范，要求從業人員嚴格要求自身行為，副符合網絡廣告公平、真實及誠實信用等原則。充分發揮自律組織體系作用，借助行業歇火或自律規范，有效監管網絡廣告，完善法律執行與行政監管缺陷，為網絡廣告行業穩定發展提供保障。

（五）對廣告事先審查機制進行完善

廣告事先審查機制主要是廣告主題發布網絡廣告前，嚴格審查發布主體資格與廣告內容。比如法國，其是大陸法國家，利用政府主導廣告機制，嚴格管理網絡廣告，且其網絡廣告審查機構屬于國家控股，主要是由政府、三家國有電臺、消費者協會與廣告公司等共同構成，嚴格依照事前審查機制審核廣告發布內容，沒有獲批的廣告，任何媒體都不得進行發布。因此，針對網絡廣告審查，我國可以借鑒法國這種理念，加強事先審查。針對網絡廣告經營者市場準入資格，美國聯邦通訊委員會規定，通過委員會審批后，網站才能進行網絡廣告經營與發布，獲得網絡廣告經營許可證且有效期限為一年，每年必須要進行更新。

（六）提升網絡廣告事后監測技術與水平

對于網絡虛假廣告審查，單純的依靠事前審查我無法獲得預期效果的，原因在于并非所有網絡廣告主題都有準入登記，未獲得準入登記許可的廣告主體，因約束力比較小，一定程度上加大其發布網絡虛假廣告的幾率。另外，就算獲得準入登記后，發布廣告時，發布者不會事先對每一條廣告內容做好審查，漏網之魚是客觀存在的，因此網絡虛假廣告監測中，事后監測系統的完善是十分必要的，利用事后審查糾正事先審查中出現的遺漏廣告內容?，F階段，我國工商行政監管機關，主要是利用人工瀏覽網頁或搜索關鍵詞等監測網絡虛假廣告。相較之現代計算機技術，這些傳統監管方式比較落后，因此構建互聯網時代廣告實時監測系統是十分必要的。

三、結束語

綜上所述，隨著時代的進步，網絡虛假廣告預防是一項長期而艱巨的任務，并非一朝一夕可以完成的?，F階段，真多網絡虛假廣告，我國還處于發展起始階段，依然存在嚴重的亂象問題，但對于網絡廣告市場發展前景，必須要充滿信心，加強研究相關立法體制與監管模式，對網絡虛假廣告加大打擊與治理力度，有效保障消費者合法權益，以此為我國網絡廣告市場可持續發展奠定良好的基礎。

【參考文獻】

[1]王晨曦.虛假廣告法律規制問題研究[D].沈陽工業大學，2017.

[2]單曉惠.網絡虛假廣告的法律規制研究[D].揚州大學，2017.

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