鮮花餅的市場生命力在哪

文/鄒文杰

一個高度成熟的品類市場，沒有產業內部革新就等于失去了內生動力，而走向衰退期也由此開始。一個潛力巨大的成熟市場，沒有產品升級優化就等于失去了增長空間，而來自跨界的競爭足以將行業品牌殺死。鮮花餅作為云南獨有的強勢品類市場，經過數十年的發展積累，可以說達到了空前的鼎盛時期。與此同時也迎來行業固化、缺乏創新驅動力的轉型期，如何打破局限迎來新增長點，將是決定行業生命力的根本。

近年來云南省工業和信息化委提出“云南鮮花餅要打造品牌，打出名氣，媲美臺灣鳳梨酥”的發展方針，到云南各州市、企業，對云南鮮花餅產業發展情況進行了深入調研，力求進一步提升云南省鮮花餅產業層級，推動形成可持續發展的地方名產品牌及產業鏈。2012—2016年云南鮮花餅產業年均增速在30%左右，2017年鮮花餅產值更是已達到13億。從整個“十三五”發展趨勢看，鮮花餅產業發展空間巨大，市場銷售也有一定的增長空間。

然而，市場的實際情況，一半是火焰，一半是海水。當前云南鮮花餅市場，70%的銷售額來源于游客/省外市場的貢獻，形成了嘉華一家獨大，潘祥記全面發力，各市/地州主推本地產品的市場格局。行業利好政策，將對整個產業帶來三個直觀的影響，一是產業鏈的繁榮意味著鮮花餅IP的分化；二是新進入者增多，行業內部競爭將愈發激烈；三是行業有增長空間，不斷提高的營銷成本將降低產品利潤率。毋庸置疑，在產品非常成熟，品牌不斷涌現的背景下，隨著旅游人口的紅利逐步下降，如何創造新增長點將決定行業未來領導品牌的歸屬。眼下，云南鮮花餅的市場正處于特殊發展時期，老牌霸主面臨的挑戰不是來自于新品牌，而是來自于內部戰略決策；而新銳品牌的機遇不是打敗對手，而是如何贏得消費需求的變化。得消費者，得天下，我們可以結合當前國內營銷勢頭的轉變，從云南鮮花餅增長的動因，去找尋新增長點會從哪里出現。

旅游人口與消費升級紅利

原本鮮花餅是有明顯地域特征的產品，因云南生產鮮花，食用玫瑰就是其中一種，當地百姓將其入料做成了點心。早期，云南省外對鮮花餅知之甚少，即便是信息透明的今日，省外仍然有很多消費者對它毫無認知。之所以鮮花餅迎來發展的春天，這要歸功于國內旅游市場的井噴式增長，而云南恰恰又是自然優越的旅游大省。

外來人口的刺激，極大地刺激了云南與省外的文化對流，鮮花餅作為云南特產，性價比高，自然成為了游客樂于購買的伴手禮。2016年，云南全年共接待海內外游客4.31億人次，同比增長31.0%，比“十二五”期間年均增長高出13.1個百分點；其中國內旅游者從2015年的3.23億人次增加到4.25億人次，同比增長31.69%；人均消費從2015年的997.1元/人次增加到1096.1元/人次。從數據中，可以看出游客規模總量大，消費能力也相當客觀。

同時隨著消費者越來越成熟，越來越挑剔，普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭。消費形態正從購買產品到購買服務，從大眾產品到高端商品轉變。另外，消費者開始尋求更為均衡的生活方式——健康、家庭和體驗成為主要關注點。而極具地域、文化特征的鮮花餅，正好符合消費升級的需求。憑借游客的社會口碑，就為鮮花餅帶來了眾多潛在消費人群。配合電商網購新渠道實現了隨時隨地的便捷購買，也為很多省外消費者提供了滿足好奇心的機會。

構建鮮花餅商業生態圈

游客和省外是云南鮮花餅銷售穩定增長的兩大根本，但2017年是影響行業的轉折點。雖然2017年，云南全年接待游客總量逾5億人次，但是這一年確實是云南旅游口碑直線下降的元年，政府狠抓環保促使眾多景區深度整改無法正常接待；麗江打人事件直接將云南旅游的社會口碑拉入了冰點，與此同時消費者對出境游的熱度高漲，越來越多的人將云南作為過路站，而非目的地，通過云南直接轉道緬甸、越南等地。同時國內其他省份，旅游廣告投入的不斷加大，西藏、四川、貴州、湖南對云南的旅游市場形成了人群截流。可以說，游客的減量將導致鮮花餅市場的直接震蕩。

回歸產品本身，鮮花餅發展至今，除了增加了其他口味和現烤，并沒有其他太多的新穎特色，消費者的認知已經開始固化。在大眾口味高速革新的當下，品牌能夠帶來可信度，但產品力才是決定反復購買的關鍵。過度成熟的品牌，隨著消費人群年齡更迭，消費需求也發生了本質變化，如果沒有產品的創新，或者是營銷傳播模式的創新，很難持續抓住新生主流消費群體。而從產品本身組成上來說，原料和面餅已無太多可挖掘的空間，也不可能成為長遠的核心競爭力。

那么，要想保持市場的領先優勢，要么打造爆款，要么構建新商業模式。

這對于像嘉華這樣的領導品牌來說，有足夠的品牌號召力，更有強大的資金和渠道優勢，這是打開未來市場的兩把金鑰匙。如何拓寬？國內有兩個熱門趨勢，第一是一、二線城市對花茶的消費熱度高漲，電商銷售增長迅猛；第二是越來越多的文化體驗店誕生，如喜茶、王老吉現泡涼茶店，它們代表新零售商業模式。那么，鮮花餅即是云南點心文化的代表，同時原料是可食用玫瑰。從商業戰略上來說，可以打造有文化特色的鮮花餅屋，提供現烤鮮花餅+現泡花茶組合，同時也為傳統鮮花餅產品和全新開發的鮮花茶新增了銷售渠道?，F烤+現泡模式，一方面滿足了本地年輕消費者的即時需求，也為省外游客提供了可休憩的文化體驗服務；另一方面形成了標準化的鮮花餅輸出模式，能夠很好的覆蓋省外市場，全國招商能夠快速回籠資金；同時一手托起鮮花餅產品，也托起了鮮花茶產品。這是一舉多得的鮮花餅商業生態圈，實現了鮮花餅的創新升級，也為電商平臺提供了現成產品，創造了線下流量入口。

以爆款+超級IP事件

在用戶關注成為極度稀缺資源的互聯網時代，單純的傳統營銷推廣已經成為了浪費成本的降維攻擊模式，即無法起到立竿見影的效果，也沒有辦法預知超長周期帶來的傳播影響。因而，在現在的營銷推廣中，所有企業都在追求流量，尋求快速引爆。換做鮮花餅同樣，要想維系現有的市場業績，或者要想夯實新商業模式，那必須保證短平快的消費群體滲透。市場教育要擺脫看似低成本投入，真正高時間成本的營銷手段，因為多數人只關注了資金的流失，并沒有計算企業綜合人力、物力、市場機遇把控的系統成本。

因此，鮮花餅的新增長點既要保證省內的活躍度，也要提振省外的口碑力。那么，必須立足互聯網新營銷浪潮，打造爆款，打造超級IP事件。從爆款層面來說，在現有產品力和品牌力的支撐下，必須尋求借勢，不需要對產品本身進行太大的改動，只需要對依托熱點去推出低度創新，或許只需要很小的一個點就能成為爆款。比如貼合全民關注的綜藝節目圈層粉絲，像《偶像練習生》《創造101》等現象級綜藝節目，或是抓住全民參與的事件，像絕地求生這類風靡的游戲，圈層社群。而打造超級IP方面，現烤+現泡鮮花餅屋，加上高度濃縮的地域文化呈現，本身就會成為一個亮點，這也可以當城市新商業模式的測試，這是一種可快速復制的超級IP模式。在新媒體時代，需要做好熱點借勢功課，更要做好粉絲功課，才能實現流量有效變現。