線上價格戰 線下價值戰

文 /蟲二

新零售到底是雷軍還是馬云先提出來的并不重要，重要的是在手機行業大背景下，這個詞正在闡發出全新的含義。

從6·18的出貨量來說，國產手機的寡頭化趨勢越發明顯，華為、OPPO、小米鎖定三甲，蘋果被擠到老四的位置，三星更是名落孫山，按Counterpoint的統計，留給others品牌的市場份額去年Q1還有28%，今年就只剩17.9%了。

這也帶來了一個現實問題，三星特別是iPhone已經跌到了合理份額，正在得到基本盤的強力支撐，不可能再有更大的下行空間，從京東6.2的先行戰報來看，榮耀和小米線上雙雄競爭激烈，但售價高出數倍的iPhone仍有3款機型進入Top10就很說明問題。

真正殘酷的是，國產手機在一個相對停滯的市場中生存，繼續壓榨國際品牌的出貨量已經不起多大作用，但同室操戈又拼的是什么？

電商低價沖量已到瓶頸

今年手機市場的萎縮很明顯，信通院的數據是Q1累計出貨量8187萬部，同比狂跌27%，其中國產品牌出貨量7586.4萬部，降幅27.8%，在手機銷售線上線下三七開的今天，完全依賴電商走量顯然后勁不足。

號稱互聯網手機品牌的榮耀Q1拿下1400萬的出貨量，躋身Top5，其中770萬是來自于線下，大大高于小米同期的641萬臺，也說明了變化的趨勢。

從京東曬出的6·18初期戰報來看，手機銷量上榮耀和小米輪番霸榜，在2000—2999元價位榜單中，榮耀10和榮耀V10包攬冠亞軍；1000—1499價位中，榮耀暢玩7X、紅米Note5以及360手機N6競爭激烈；在500—999元價格段，榮耀和小米包攬了前5名。

而且就在6月7日，截至當天24點，榮耀不負眾望一舉斬獲京東6·18第七日銷量冠軍、安卓手機銷售額冠軍，榮耀暢玩6、榮耀9青春版包攬冠、亞軍，首發新品榮耀9i也占據銷量榜單第五，榮耀10更是包攬了安卓手機銷售額冠軍以及2000—2999元手機品類單品銷量的冠軍。

這說明電商仍然是一個流量戰場，低價沖量是主要的競爭手段，但對國產手機廠商來說，在特定時段配合電商平臺投入巨量資源代價很大。

首先，電商并不能完全滿足手機廠商的全面需求。2016年中國手機總產量為21億部，去年回落到19億部，生產和銷售都不景氣，也與電商滲透達到頂峰密切相關，單靠線上已經不能完全滿足手機廠商的需要，向來號稱互聯網手機品牌的榮耀現在整體出貨量也是線上線下各半的比例了。

其次，電商的流量成本已經太高。6·18和雙11這種電商節日的流量成本有追高的趨勢，這雖然永遠是國產手機的重要戰場，但顯然不能是唯一的戰場。

OV的農村包圍城市玩不轉了，小米之家敵不過新興的潮店概念。

電商不能獨自撐場，線下實體的日子也不樂觀，中國手機今年Q1的出貨量未能破億，這是5年來的第一次，首要原因就是線下銷售的萎縮，一向在三、四、五線城市無往不利的OPPO和VIVO線下銷量分別下滑了16.8%和13.8%，這甚至也影響到了OV的海外拓展，有消息說，印度的OV門店從1萬家減少到了8000家左右。

小米從2016年開始強化線下，一、二線城市是小米之家，二、三線城市是專賣店和加盟授權店，再用小米小店組織毛細血管，其中河南是雷軍的蹲點項目。

2017年8月，雷軍在河南深入縣鄉重點考察，試圖破解OV終端零售的秘密，答案是搭建小米新零售的五級體系，除了動員全部銷售力量，也要釋放米粉的作用。

按照賽諾的數據，9600萬人口的河南是小米僅次于廣東、江蘇、北京、山東、四川的第六大市場，也是增速最快的地區之一，小米河南實體店數量（14家）還多于1.1億人的廣東和1億人的山東，這還不算劃分為150個網格布局的小米小店，但最終小米河南團隊戰役還沒打完就傳出裁員40多人的消息。

小米式布局的病灶在于三點：首先是犧牲利潤的沖量，渠道下沉導致銷售策略混亂，小米渠道返點只有5%左右，遠低于OV的15%-20%，使得作為重要支點的授權經銷商主動性不佳，而且因為業績考核苛刻，經營上時常入不敷出。

其次是銷售層級復雜，頭重腳輕，小米之家模式太重，數量有限，更多依靠獨立的授權店搶占三、四線城市，所以小米默許加價現貨走量，但在這一級別的城市，小米品牌難以與受眾更熟悉的OV、華為、榮耀競爭；小米希望用小店提升終端網點的密度，因此初期曾給店長提供地推補貼，但很快就無法持續，轉而對進貨量設置門檻，推動捆綁銷售，所以這些都導致店長們舉步維艱，不少人選擇退出。

再者，小米整個新零售體系的搭建過于倉促，本身也缺乏這方面的經驗，過度依賴專賣店、授權店和小店支撐規模擴張，既無法提升銷售效率，也沒能做強體驗。

一向被認為是互聯網手機品牌的榮耀也重視線下，但玩法與小米不同，今年Q1小米線下銷售了641萬臺手機，榮耀逆勢增長17%，反而做到了770萬臺的水平，靠的是在實體店面做出互聯網式的體驗，具體來說就是想盡辦法讓年輕人駐足。

榮耀的蘇州觀前街體驗店，引入潮酷的涂鴉、電競、街頭文化，還與企鵝電競聯合舉辦“王者挑戰賽”，在全國90多個體驗店接力舉辦，場場人氣爆棚。這使得榮耀在今年行業關店潮的壓力之下，反而逆勢在五一期間開出了175家實體店面。

榮耀發現了線下營銷的首要因素是塑造用戶體驗和歸屬感，而不是單純賣貨，以今年的6·18為例，絕大多數國產手機都注重雙渠道營銷，但策略又有不同。

小米從線上起家，又玩新零售，所以在這種流量節點主打全渠道，不過從小米自己發布的優惠攻略來看，仍然是限時打折的慣伎，小米之家的所謂同步并不容易操作。

OPPO借著發布R11/plus的機會拉著陳偉霆玩線下的潮拍，不惜搭建專業影棚，但從現場效果來看，見多識廣的觀眾并不熱情。

榮耀堅持主打年輕人的潮玩理念，甚至在石家莊蘋果店旁邊做起了手機美攝會活動，現場匯集的人流高達30萬以上，在常住人口只有500多萬的石家莊可謂盛況空前。

研究機構貝恩中國的數據表明，榮耀品牌的NPS（凈推薦值）為47%，已經與華為、蘋果并列第一，說明榮耀線下營銷的火爆有著足夠口碑支撐。

榮耀目前已經搭建起了一個由600多家體驗店、7000多家專柜和萬余家合作伙伴組成的線下銷售體系，而且都取得了超過200%的高增長。據悉，就在本周，榮耀體驗店18店同開，體驗店開業的總數量已突破618家。

核心是出色的成本控制

榮耀以互聯網起家，在內部管理上一向精兵簡政，國內的線下團隊一度只有30多人，在17個省甚至沒有專門的渠道負責人，榮耀相信并倚重合作伙伴的主觀能動力，用趙明的話說，用其他品牌1%的投入得到了1/3甚至1/2的銷量。

這得益于榮耀所強調的“健康度”理念，雷軍關于硬件綜合利潤率不超過5%的說法引起不少吐槽，說明成本控制的重要性誰都知道，但沒500年道行玩不轉金箍棒。

國產手機的成本結構其實并不健康，在海外市場尤為明顯。比如號稱非洲大殺器的傳音手機，制勝招數很簡單，低成本雙卡，拍照時額外補光（這對非洲用戶有多重要請自行腦補），高容量電池，很多時候售價低至10美元，給到渠道的利潤就有5美元，成本結構難說健康。

根據GFK的數據，小米和華為的海外出貨量占比分別為43.4%和33%，但小米4000萬左右的海外出貨量幾乎全部來自印度，這是一個ASP僅為128美元（人民幣809元）的低端市場，而中國國內的手機均價也有208美元。

榮耀堅持做體驗，不爭一城一地的策略就是要在年輕又具備消費潛能的群體中保持觸點，用合理的成本結構以及雙渠道并重建立長效發展機制。

從榮耀的成長軌跡來看，2015年的全球份額是第十，去年上升到第七位，再用3年做到全球前5是合理的戰略目標，榮耀的策略就是在穩住歐美等品牌高地市場份額的同時，占領那些人口大國的成熟市場。

大多數公司都有鮮明個性，有的講情懷，有的談使命，有的追求共贏，有的一心顛覆，有的注重性價比，有的要為用戶創造價值，只有成功者才能掌握其中的平衡。