“互聯(lián)網(wǎng)+”時代地方廣播媒體滿足受眾需求的策略

姜笑君 袁媛

摘 要 在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，隨著受眾媒介使用習慣的不斷變化，受眾出現(xiàn)了由被動到主動、信息接收方式由整體到碎片、信息需求由統(tǒng)一到多樣的變化。面對受眾的新變化，地方廣播媒體需要抓住時效性強、權威性高、便民性強的優(yōu)勢，通過打造地方特色欄目，鼓勵受眾參與內容生產(chǎn)；改造新聞生產(chǎn)流程，滿足受眾隨時隨地接收信息的需要；利用“算法分發(fā)”，實現(xiàn)從“廣播”到“窄播”的轉變的方法滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時代受眾的多種需求。

關鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代；地方廣播媒體；受眾需求

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0094-02

隨著信息技術的不斷發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的推動下，廣播媒體也不斷嘗試與新媒體的有機融合，打造全新的融媒體平臺，煥發(fā)出新的生機與活力。若想在智能媒體時代擁有忠實的受眾，使廣播能夠煥發(fā)出持久的生機，需要在充分了解和滿足受眾需要的基礎上，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的優(yōu)勢，進一步推動廣播事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代受眾的新變化

隨著我國網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略進一步落實，互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設加快，普通民眾分享到的互聯(lián)網(wǎng)紅利水平不斷提高。據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模為7.53億，手機網(wǎng)絡新聞的使用率達82.3%[1]。可見，通過網(wǎng)絡渠道獲取新聞信息，特別是隨時隨地收發(fā)信息已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的一種習慣。

1）由被動變主動，參與內容生產(chǎn)積極性高。據(jù)《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場研究報告》調查顯示，2016年上半年 “通過社交媒體獲取過新聞資訊的用戶比例高達90.7%，在微信、微博等社交媒體參與新聞評論的比例分別為62.8%和50.2%，通過朋友圈、微信公眾號轉發(fā)新聞的比例分別為43.2%、29.2%。”[2]在Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)成為一個開放的平臺，用戶參與網(wǎng)絡內容的生產(chǎn)成為可能，交互性成為互聯(lián)網(wǎng)的重要特點，應運而生的博客、百科全書、即時通訊等為人們創(chuàng)造了一個發(fā)表個人意見、討論交流、即時發(fā)布與獲取信息的平臺。隨著Web2.0時代向Web3.0時代的過度，移動互聯(lián)技術的不斷成熟，受眾網(wǎng)絡參與性應用工具的迅速發(fā)展，越來越多的受眾已經(jīng)不再是單純的媒介信息的被動接收者，他們在社交媒體上參與內容生產(chǎn)、表達個人意見與觀點的積極性不斷提高。

2）由整體到碎片，信息接收方式越發(fā)隨意。隨著對新媒體的使用逐漸適應和習慣，以及生活節(jié)奏的加快，人們?yōu)榱嗽诠潭ǖ臅r間內能夠做更多的事情，并將分散的時間有效利用起來，那種在大眾傳媒盛行時期的在同一場景、固定時段、接收相同且整體化信息的可能性越來越小，取而代之的是媒介接觸時間越發(fā)分散、信息接收更加碎片化。同時，信息的接收方式也越發(fā)隨意，有不少受眾一邊開著電視、一邊看著手機，而且很多媒介接觸行為都是伴隨著日常工作和生活發(fā)生的，如戶外休閑的時候聽廣播、看手機；乘坐交通工具的時候聽廣播、看手機或報紙；做家務的時候看電視、看手機等。從現(xiàn)階段各層次、各年齡段廣播受眾收聽習慣的調查分析顯示，連續(xù)收聽廣播節(jié)目1小時以上的聽眾以老年群體為主，占聽眾總數(shù)的21.7%；而每次收聽廣播節(jié)目15～30分鐘的各層次、各年齡段人群占聽眾總數(shù)70%以上，“碎片化”收聽已經(jīng)成為廣播收聽的主要模式[3]。

3）由統(tǒng)一到多樣，信息需求個性化日益強烈。在信息爆炸時代，信息的無限性相對于人們處理信息能力的有限性而言，無疑給受眾造成了巨大的負擔，受眾每天對信息不僅應接不暇，而且真?zhèn)坞y辨。而信息接收終端的不斷多樣化，使自主性設置與主動性選擇成為可能，受眾越來越不習慣在固定的接收終端、在相同的時段、接收千篇一律的信息。在新聞傳播活動由信息的賣方市場轉為買方市場的當下，受眾的注意力進入了史無前例的短缺時代，若能有針對性地為受眾提供他們需要的個性化內容，節(jié)省他們篩選信息的時間，這種信息傳播方式極易獲得受眾的青睞。這就是以“今日頭條”為代表的聚合類手機新聞客戶端在眾多手機新聞App中脫穎而出的重要原因。

2 地方廣播媒體滿足受眾需求的策略

據(jù)2016年中國廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告顯示，“2016年，中央級、省級、市縣級電臺的市場份額分別是10.7%、35.1%、54.2%，市縣級電臺的市場份額依然最大，超過50%，在非省會城市的市場份額超過70%。”[4]可見，地方廣播媒體在收聽市場中占有絕對優(yōu)勢。地方廣播媒體具有地方特色明顯，時效性和權威性較高，交通廣播便民優(yōu)勢極強的特色。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，移動電臺發(fā)展迅速，地方廣播媒體與這些新興的微電臺拼內容的廣泛性與娛樂性、收聽的便捷性、資源的多樣性恐怕難以獲勝，但是可以學習它們傳播路徑與傳播方式的特色，注入滿足地方受眾的信息內容，得以穩(wěn)固占據(jù)一席之地。

1）打造地方特色欄目，鼓勵受眾參與內容生產(chǎn)，激發(fā)受眾的互動熱情。優(yōu)質的地方特色內容依舊是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代地方廣播的最大優(yōu)勢。在移動互聯(lián)時代，節(jié)目內容的生產(chǎn)無需僅靠新聞媒體來完成，手機用戶都是潛在的公民記者，只要傳統(tǒng)廣播媒體提供一定的新媒體平臺，如微信和微博等，暢通用戶內容生產(chǎn)渠道，身處新聞現(xiàn)場的用戶可以隨時為新聞生產(chǎn)提供及時、獨家的新聞信息，并且就報道內容進行評價和討論。“PGC+UGC”相融合的新聞生產(chǎn)模式，不僅有利于提高新聞的真實性和即時性，也最大程度地肯定了受眾的新聞生產(chǎn)價值，進一步激發(fā)他們參與新聞生產(chǎn)的積極性。同時，借助社會化媒體平臺，節(jié)目主持人可以與受眾進行實時互動，不僅可以進行交流討論，還可以根據(jù)受眾建議調整新聞事件的調查視角、了解受眾最急切的信息需求，根據(jù)受眾需要調整播出順序，激發(fā)受眾參與新聞傳播的熱情。

2）改造新聞生產(chǎn)流程，實現(xiàn)多終端有效分發(fā)，滿足受眾隨時隨地接收信息的需要。隨著媒介融合的不斷深入，“中央廚房”建設已經(jīng)在很多地方媒體平臺展開。“中央廚房”比較注重資源的整合和協(xié)調合作，能夠實現(xiàn)一次采集，多平臺分發(fā)，這種形式既適合財力雄厚的大型國家級新聞媒體，同樣也適用于資金比較有限的地市級新聞媒體。只要建設好“總編調度中心的決策指揮機制”和“采編聯(lián)動平臺的協(xié)作采集機制”，就可以實現(xiàn)新聞生產(chǎn)流程再造，打破地市級媒體不同媒介之間的壁壘，實現(xiàn)不同媒體內容及渠道的融合，將有限的人、財、物力資源有效配置，針對報紙、廣播、電視、新聞網(wǎng)站、新聞客戶端、微信公眾號、媒體官方微博等不同平臺的特點，實現(xiàn)新聞生產(chǎn)的多樣化和特色化，滿足不同媒體受眾的需要。在差異化生產(chǎn)過程中，充分考慮廣播非可視化、想象空間充分、便攜性強的特點，打造適合傳統(tǒng)廣播和新媒體平臺的廣播節(jié)目，通過豐富的信息供給，滿足受眾隨時隨地接收信息的需要。

3）利用“算法分發(fā)”，實現(xiàn)從“廣播”到“窄播”的轉變，滿足受眾個性化需求。以今日頭條、一點資訊為代表的聚合類手機新聞客戶端，利用“算法分發(fā)”模式篩選用戶感興趣的新聞信息，實現(xiàn)了個性化和智能化的信息推薦，深得用戶歡迎。地方廣播媒體打造的新媒體平臺也可以借助這種新聞分發(fā)方式，通過搜集受眾在手機客戶端的收聽偏好、在媒體官方網(wǎng)站的瀏覽歷史、乃至其經(jīng)常所處的地域位置等痕跡進行后臺數(shù)據(jù)篩選，進而實現(xiàn)前臺的精準化推薦，實現(xiàn)廣播新媒體平臺從“廣播”到“窄播”的轉變。借助傳統(tǒng)廣播媒體信息采集可信度和權威性高的優(yōu)勢，通過這種精準化推薦，使每位廣播的手機客戶端用戶都能根據(jù)自己的需要和興趣變化情況接收到個性化的信息內容，減少信息搜索的壓力和虛假信息的騷擾，從而提高用戶黏性，延伸傳統(tǒng)廣播媒體在新媒體平臺的影響力。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2018-03-05].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.2016年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場研究報告[EB/OL].[2017-01-11].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/mtbg/201701/t20170111_66401.htm.

[3]黃卉.從廣播節(jié)目的碎片化看廣播媒體的發(fā)展趨向[J].中國廣播，2014（1）：72-73.

[4]崔保國.中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）[M].北京：社會科學文獻出版社，2017.