周黑鴨看上小龍蝦

林楠

能不能在“鬧哄哄”的傳統餐桌，以及“熱騰騰”的同城外賣之外，培育消費者吃小龍蝦的習慣，是周黑鴨需要解決的問題。

冬天也能吃小龍蝦了？沒錯！

周黑鴨國際控股有限公司（以下簡稱周黑鴨）的小龍蝦又回來了。1月23日，周黑鴨在其微商城上線冬季特別版“聚一蝦”，次日，其天貓和京東的旗艦店開賣。

“聚一蝦”是周黑鴨的小龍蝦品牌，這是周黑鴨第二次開賣小龍蝦。去年5月，周黑鴨推出該品牌，并在武漢及其周邊地區少數線下門店及天貓、淘寶等線上平臺同步首發小龍蝦產品。不到4個月，周黑鴨線上線下的小龍蝦就停信了。

周黑鴨為何偏偏緊緊抓住小龍蝦不放？

“一哥”之爭

周黑鴨，可謂婦孺皆知。這家主要以鴨及鴨副產品等鹵制品為主產品的休閑食品企業，已于2016年在香港交易所掛牌上市，當年營業收入達28.16億元。不僅如此，其營業收入和毛利連續幾年均保持15%以上的增速。

明明可以靠鴨吃飯，卻又打起小龍蝦的主意。周黑鴨意欲何為？

多年的你爭我奪之后，鴨制品行業已形成了周黑鴨、絕味食品股份有限公司（以下簡稱絕味鴨脖）、江西煌上煌集團食品有限公司（以下簡稱煌上煌）三足鼎立之勢。三者2017年上半年的營業收入分別為16.2億元、18.5億元和7.6億元，門店數量則分別為892家、8610家和3500多家。

目前來看，“一哥”之爭中，煌上煌基本出局，較量則在周黑鴨和絕味鴨脖之間展開。雖然兩者之間還隔著幾個億的差距，但從近年來的營業收入看，差距正在不斷縮小。與此同時，位居老二的周黑鴨在門店數量上很難超過絕味鴨脖。因此，為了搶當“一哥”，周黑鴨在產品品類上動心思也就不難理解了。

但是，為什么是小龍蝦？

“有周黑鴨味的鴨子，為什么就沒有周黑鴨味的龍蝦？”每到吃蝦季節，周黑鴨CEO郝立曉就會發現，不少“鴨粉”會留下這樣的建議。不過，真正讓周黑鴨下定決心做小龍蝦的原因，還是后者有著較大的市場。用郝立曉的話來說，便是“小龍蝦有很好的群眾基礎效應”。

源自北美路易斯安那州、20世紀30年代傳入中國的小龍蝦，上世紀90年代初期開始走上百姓的餐桌。數據顯示，目前全國小龍蝦年產量約90萬噸，年消費量在萬噸以上的城市有10余個，包括武漢、北京、上海、南京、長沙等。此外，在全國約3萬億元的餐飲市場中，小龍蝦是規模最大的單品類，占比約為3%-4%，市場規模超過1000億元。更為重要的是，這個千億級的市場并未出現如鴨制品界那般幾家獨大的局面，也還沒有全國性的知名商家。

多位業內人士向《支點》記者表示，在這樣的背景下，周黑鴨切入小龍蝦市場，并將它作為新品戰略的重要布局，也是合情合理。如果能夠打開市場，將為周黑鴨貢獻新的營業收入和利潤增長點。

仍需市場檢驗

“聚一蝦”是否能達到預期效果？

周黑鴨去年做“聚一蝦”時，賣的是麻辣口味小龍蝦。每盒售價為37元，凈含量約180g，大約有6只小龍蝦，平均身價6元/只。前期賣出幾萬單，卻在正值吃蝦的8月緊急下架，引來各方猜測。

周黑鴨對此回應稱，當時之所以下架小龍蝦，原因在于符合標準的貨源無法滿足需求。近年來小龍蝦市場需求暴增，增速均在10%以上，導致原材料市場時常出現供不應求、價格過高的現象。為了不再受制于供應鏈，此后周黑鴨在湖北潛江投資10億元，打造“聚一蝦”小龍蝦基地，試圖在原材料上獲取話語權。

不過，這一解釋并不能讓質疑人士信服。“周黑鴨的小龍蝦售價并不低，利潤也很可觀。”中國食品產業分析師朱丹蓬對《支點》記者說，“下架的原因只能是銷售量沒有上去，消費者接受程度不高。”

口味問題或許是一個“致命傷”。“太干”、“太柴”、“太辣”……一些消費者如此吐槽。有媒體公開報道稱，周黑鴨創始人周富裕當時也很不滿意小龍蝦的味道。周富裕表示，有很多問題在測試時沒有暴露出來，也還有很多技術壁壘沒有攻克，比如新鮮的小龍蝦涼了就會變柴。

周黑鴨相關人士表示，“聚一蝦”在口味上已經進行了若干次升級，同時期待得到消費者更多反饋，從而滿足不斷變化的需求。經過多次工藝改進鹵煮的小龍蝦，并不遜色于鮮活蝦柔軟有彈性的口感。

不僅如此，在口味上，此次出品的小龍蝦也有點特別，主打“小清新”。即在鹵煮過程中加入數種綠色蔬菜，制成的小龍蝦在蝦腹、蝦腮等處都呈綠色，口味微麻微辣，卻不會過分刺激。

“反季”小龍蝦

由于小龍蝦具有明顯的季節性，10月以后很難長肉，繁殖率也開始下降，進入冬天更是要入穴過冬。因此，小龍蝦市場呈夏天火爆、冬天冷清的局面。對此，周黑鴨方面稱，在小龍蝦出產季節里，會將來自湖北潛江的活蝦清洗后，采用瞬時急凍技術，最大程度地保持其口感和營養價值，從而讓消費者在冬天吃小龍蝦成為常態。

貼上了“小清新”、“冬季”標簽的小龍蝦，有望成為爆品嗎？周黑鴨自己也不知道答案。他們表示，這次預售采取限量形式，主要目的是收集消費者反饋。

值得注意的是，和上一次的小龍蝦相比，此次小龍蝦價格有所下調。每盒小龍蝦凈含量約550g，售價68元。以此前每只蝦約30g的標準來算，每只蝦的價格不到4元。

截至1月25日下午5時，一份兩盒凈含量共約1100g、預售價為136元的小龍蝦，在周黑鴨微商城已經售罄500份。然而，周黑鴨天貓和京東旗艦店的數據相對有些凄慘。凈含量約550g、預售價為68元的小龍蝦，天貓上賣出了153單，京東則僅預售了9單。

冬季特別版“聚一蝦”能否收獲好口碑，仍需市場檢驗。

快閃店補短

在周黑鴨設想的小龍蝦版圖里，小龍蝦不止在冬天售賣，公司希望“聚一蝦”能夠實現常年在全國供應。如此一來，周黑鴨面臨的挑戰也就更多了。

“最核心的還是場景問題。”朱丹蓬解釋說，相對而言，堂食小龍蝦更新鮮，而且小龍蝦有著較強的社交功能屬性，大部分消費者還是習慣三五成群地聚在一起吃。

數據顯示，小龍蝦終端消費結構中，堂食占據80%份額，剩下的幾乎由風投青睞的互聯網小龍蝦以及同城外賣分割。因此，有專家表示，能不能在“鬧哄哄”的傳統餐桌，以及“熱騰騰”的同城外賣之外，培育消費者吃小龍蝦的習慣，是周黑鴨需要解決的問題，具體如何做還要在實踐中摸索，這一過程也許有點漫長。

那么，周黑鴨會不會“兩條腿走路”，一邊培育新場景的消費習慣，一邊開設餐飲店甚至做同城外賣呢？1月12日至14日，周黑鴨在武漢人流集中的漢街、江漢路和光谷就開了3家“聚一蝦”快閃店。雖說這是為了配合冬季特別版“聚一蝦”做的免費試吃營銷活動，但還是引起了無數人的遐想。

針對這一問題，周黑鴨并沒有作出回復。業內專家則表示，并不排除周黑鴨會有這一動作。