共享平臺制度機制能促進消費者持續共享意愿嗎？
——共享平臺制度信任的影響機理

賀明華，梁曉蓓

(1.同濟大學經濟與管理學院，上海 200092；2.井岡山大學高等教育研究所，江西 吉安 343009)

一、引 言

近十年來，因信息通信技術的發展及新型共享文化的興起，共享經濟現象已成為一種經濟模式。共享經濟也稱“協同消費(collaborative consumption)”“準用型消費(access-based consumption)”等。當前，共享經濟正加速發展，已出現以Uber和Airbnb為代表的許多成功在線共享平臺。《中國共享經濟發展年度報告(2018)》顯示，2017年我國共享經濟市場交易額約為49205億元，比上年增長47.2%，參與共享經濟活動的人數超過7億人，比上年增加1億人左右。

盡管共享經濟有巨大的發展潛力，但仍面臨諸多問題與挑戰。消費者認可、參與和傳播方面的不足是阻礙共享經濟成為主流經濟形態的因素之一。如同現代信息經濟領域內其他商業模式一樣，以平臺為中介的共享過程涉及個人信息的交換，例如，個人地址、信用卡信息、地理位置、旅游習慣、個人物品相片、消費偏好等信息在共享交易過程中被公開。此外，共享經濟的成功高度依賴消費者數據，例如，對于共享經濟平臺而言，消費者數據是其獲取廣告收入和保證經營績效的主要價值來源，這引發了消費者對于個人隱私風險的關切。近年來，企業濫用消費者個人數據的負面新聞屢見報端，進一步提高了消費者的隱私保護意識和敏感性。當消費者感知他們的個人信息會被平臺企業濫用或非法擴散時，消費者的感知隱私風險水平就會提高。因此，降低消費者的感知隱私風險對于共享平臺留住現有用戶至關重要。同時，在消費者與共享平臺、服務提供方之間建立一定程度的信任可彌補消費者從在線到離線交互過渡中丟失隱私信息的風險，換言之，提高消費者的信任可降低消費者的感知隱私風險。

已有關于共享經濟的研究中，隱私問題的重要性已得到關注。共享經濟是一段個人隱私的開放之旅，急需出臺新的監管措施，將共享經濟消費維權放在更關鍵的位置。有學者指出，在共享經濟下，信任是維持消費者、服務提供方及平臺運營商三者關系必不可少的要素[1]，并有研究證實，信任對消費者滿意度和持續共享意愿具有顯著正向影響[2]。然而，對于共享經濟模式下消費者信任與感知隱私風險之間的關系以及兩者結合對消費者持續共享意愿的影響鮮有理論和實證上的翔實解析。此外，鮮有學者實證考察共享經濟下影響消費者信任形成的平臺機制制度因素，而這些平臺制度機制因素會影響感知隱私風險和持續共享意愿。

基于此，本文基于信任的消費者決策模型，將共享平臺制度機制因素、消費者信任、感知隱私風險和持續共享意愿納入統一的分析框架，從消費者感知的角度驗證共享平臺制度機制對消費者信任、感知隱私風險及持續共享意愿的影響。本研究調查對象為使用過我國主流共享平臺的普通消費者，使用結構方程建模方法進行實證，研究結果一方面有助于平臺企業進一步完善平臺機制，另一方面有助于我國政府主管部門加強對共享平臺監管，確保中國共享經濟平穩、健康、可持續發展。

二、文獻回顧與假設提出

(一)文獻回顧

1.共享經濟及參與共享經濟的影響因素研究

近十年來，“共享經濟”這一術語倍受業界關注。目前，業內普遍認可的定義是：共享經濟是指一種基于互聯網和社會化網絡平臺，以分享、物物交換、團購、交易和租賃等方式享有物品、知識、時間或服務的新興文化和新型經濟形態[3]。共享經濟的核心特征是資產的使用權與所有權發生分離、資源利用的非排他性以及基于網絡技術的共享平臺可用性。

過往研究中，參與共享經濟的影響因素主要分為三類：(1)需方消費者參與共享經濟的影響因素，包括信任、熟悉度、價值感知、去所有權價值取向、服務提供方的相片、資源提供方的個人信息完整性、社會資本、社區歸屬感、平臺審核認證機制與安全機制等。(2)服務提供方參與共享經濟的影響因素，包括社交娛樂動機、道德動機、經濟動機、情感依戀以及共享平臺監管機制、安全機制、第三方推薦機制、合作規范等。(3)混合視角下，對消費者參與共享經濟的角色不予區分，歸納起來包括以下兩個層面因素：一是消費者個體層面因素，包括消費者價值觀、技術能力、信任、消費者創新性、共享經歷和熟悉度、感知有用性和感知易用性、感知風險等；二是產品層面因素，包括產品新穎性、產品身份象征功能弱化、感知產品稀缺性、產品無用性等。

2.共享經濟下消費者信任研究

共享經濟下，關于消費者信任的研究主要分為兩方面：一是信任的影響因素研究，包括共享平臺的聲譽、平臺提供的聲譽分數、評價和文本評論等聲譽指標、平臺網站的質量和擔保機制、服務提供方的聲譽、服務提供方驗證(包括犯罪記錄、銀行賬戶、證書或能力等方面的審查)、服務提供方的個人特征和信息、消費者與服務提供方之間的互動經歷、消費者信任傾向等；二是信任的影響結果研究，主要關注信任對消費者參與意愿、決策以及參與行為等方面的影響，代表學者有Botsman和Rogers[3]、Ert[4]、M?hlmann[2]等。

3.共享平臺制度機制研究

制度機制是由第三方或平臺本身建立和實施的承諾、法規、擔保、法律資源或其他程序，用以確保共享交易發生的適當條件。平臺機制被制度化的目的在于保證在現代復雜社會情境下所有的交易能按之前的承諾進行[5]。在線共享平臺具有虛擬性和管制稍松的特征，這突顯了平臺在線信任建設的必要性。過往關于制度機制的研究主要集中于電子商務領域，Pavlou和Gefen(2002)指出在線B2B市場制度機制包括監控、認證、法律關系、反饋、合作規范等[6]。隨后，在線市場的制度機制指標發生變化，在線市場制度機制還包括第三方托管服務、在線信用卡擔保和隱私保護等機制[7]。除了前述在線機制外，像亞馬遜和eBay等在線市場還建立了一套市場驅動機制，為在線安全交易提供堅實基礎[8]。

共享經濟領域也有學者關注平臺機制相關研究，例如Keetels(2012)認為P2P協同消費平臺機制包括審核、隱私保證、監控規定、支付安全、擔保安全、審核制度、信息披露等，并實證發現審核機制、擔保機制、信息披露及合作規范機制對消費者參與意愿具有正向影響[9]。還有學者研究共享平臺機制對消費者信任的影響，例如，平臺審核認證機制正向影響消費者對服務提供方的信任[10]，平臺擔保機制正向影響消費者對平臺的信任[10][11]，平臺聲譽機制正向影響消費者對平臺的信任[11]。

(二)研究假設

本文參考基于信任的消費者決策理論模型[12]，構建共享平臺制度機制對消費者持續共享意愿的影響模型(見圖1)。與參考模型不同的是，本文采用感知平臺制度機制作為自變量，從消費者感知的角度探討共享平臺制度機制對消費者信任、感知隱私風險和持續參與共享意愿的影響，其中感知平臺制度機制表示消費者感知到共享平臺具備相應機制來確保共享交易達成的程度水平，關注消費者對共享平臺制度機制有效性的主觀感受，并且，本文共享平臺制度機制包括反饋、審核與認證、隱私保證、爭議解決四個維度。本文中消費者信任的影響因素是平臺制度機制，因此消費者信任主要指消費者對共享平臺的信任。

圖1 概念模型

1.感知共享平臺制度機制、消費者信任和感知隱私風險

反饋機制可用于累積和傳播關于服務提供方過往交易行為和業績的信息，例如關于服務提供方的評論、意見、評級和建議等。感知反饋機制是指消費者認為共享平臺反饋機制能夠提供關于服務提供方信息的準確和可靠程度。基于反饋機制，消費者可根據消費者社區他人共享的信息和經驗來獲取有關賣家的信號或口碑，從而做出購買決策。過往研究表明，反饋機制對消費者信任及感知隱私風險具有重要影響，例如，反饋機制作為結構保證，可減少交易對方的機會主義行為并提高消費者對在線交易市場的信任[13]；在線交易市場環境下，買家對在線市場反饋機制的感知顯著正向影響買家信任[14]；反饋機制可減輕隱私信息問題引發的在線交易不確定性[13]。因此，若共享平臺能提供完備有效的反饋機制，消費者會推斷該共享平臺能履行保護消費者隱私的特定義務，進而提高對該共享平臺的信任水平，并降低感知隱私風險水平。

H1a：感知反饋機制正向影響消費者信任；

H1b：感知反饋機制負向影響感知隱私風險。

審核與認證機制是指共享平臺對服務提供方進行審核與認證的制度。審核與認證的內容包括服務提供方的犯罪記錄、銀行賬戶、信用等級、資質或能力等。感知審核與認證是指消費者認為共享平臺能夠提供有關服務提供方履行能力信息的可靠程度。有學者指出，審核與認證可視為良好聲譽的代名詞[6]。因此，通過審核與認證機制，有著不良記錄的服務提供方將被禁止加入共享平臺。同時，有學者指出平臺審核與認證是一種制度信號活動，也可認為是一種健全的結構保證[5]。從某種意義上說，該結構保證讓消費者感知到：共享平臺正在努力贏得消費者的信任并降低隱私風險。

H2a：感知審核與認證機制正向影響消費者信任；

H2b：感知審核與認證機制負向影響感知隱私風險。

共享經濟模式下，披露個人信息是共享服務過程中不可避免的環節。感知隱私保證機制是指消費者認為共享平臺能夠保護他/她的隱私信息免受不正當或非法使用風險的程度。隨著消費者越來越重視個人隱私問題，消費者對共享平臺的信任程度取決于他們對共享平臺隱私保證機制有效性的感知水平。電子商務領域過往研究證實，在線平臺企業制定的隱私政策足以贏得用戶的信任，并讓用戶相信平臺有能力保護用戶的隱私數據[12][15]，也有學者證實感知隱私保證機制能有效抑制消費者隱私風險[12]。據此推斷，共享平臺隱私保證機制越有效，消費者信任水平就越高，而感知隱私風險就越低。

H3a：感知隱私保證機制正向影響消費者信任；

H3b：感知隱私保證機制負向影響感知隱私風險。

由于政府對共享商業模式監管機制仍不完善，消費者與服務提供方和平臺之間常會發生消費者權益相關的爭議。共享平臺爭議解決機制正是為了解決在共享交易過程中發生的各種糾紛和爭議。感知爭議解決機制是指消費者認為共享平臺能夠按照他們所期望的方式來處理共享服務過程中發生的糾紛或投訴的程度。共享平臺必須基于爭議解決機制處理消費者與服務提供方之間的各種爭議，以使共享交易雙方對共享平臺的能力充滿信心。否則，消費者會感到他們在平臺上的權益難以得到有效保護或存在較高的隱私風險，進而在心理層面抵觸共享平臺，不再信任共享經濟和共享平臺。

H4a：感知爭議解決機制正向影響消費者信任；

H4b：感知爭議解決機制負向影響感知隱私風險。

2.消費者信任、感知隱私風險和持續共享意愿

感知隱私風險是與使用某一特定共享產品或服務的負面后果相關的不確定性，這種不確定性包括因披露個人信息而導致的潛在損失，而信任是降低消費者感知交易風險的關鍵因素。因此，信任使得消費者相信共享平臺能正確、合法地使用他們的個人信息，從而規避隱私風險問題。電子商務情境下過往研究證實，信任可消除用戶對于在線交易相關隱私問題的擔憂[16]，并且，消費者對在線購物平臺的信任與感知隱私風險呈顯著負相關[17]。據此推斷，在共享經濟環境下，消費者信任能有效降低共享服務過程中的感知隱私風險。

H5：消費者信任負向影響感知隱私風險。

信任對消費者的行為意愿或態度起著決定性作用，該觀點已得到營銷領域諸多研究中得到證實，例如，消費者信任顯著正向影響購買意愿[12]，信任對移動商務持續使用意愿的影響最大[18]。共享經濟領域最新研究證實，消費者對平臺的信任正向影響消費者重購意愿[19]。因此，當消費者認為共享平臺能夠提供可靠、安全的共享交易環境并把消費者利益擺在優先地位，消費者持續共享意愿就更強。

H6：消費者信任正向影響持續共享意愿。

3.感知隱私風險與持續共享意愿

感知隱私風險已被證實是電子商務和數字經濟發展面臨的主要挑戰之一。電子商務領域過往研究證實感知隱私風險顯著負向影響消費者的行為意愿[20][21]和持續使用意愿[22]。社交網絡服務領域過往研究證實，隱私風險負向影響消費者參與社交網絡的意愿[23]。據此，提出以下假設：

H7：感知隱私風險負向影響持續共享意愿。

三、研究設計

(一)樣本與數據

本研究通過實地調研、微信、電子郵件等線下線下相結合的方式，共發放350份調查問卷，最終回收問卷316份，在剔除19份無效問卷后，剩余有效問卷297份。本研究對三種不同方式收集到的有效樣本的特征(包括性別、年齡、教育程度)進行了卡方檢驗，結果表明，三種方式的有效樣本特征并無顯著差異。

本研究有效問卷的樣本統計分析如表1所示，其中，男性占55.22%，女性占44.78%；年齡20～29歲的約占60.94%；學歷方面，本科及以上學歷占比高達76.43%；使用頻率方面，1～15次占74.08%，16次以上的約占25.92%。由此可知，年輕化和高學歷群體是共享經濟平臺的主力消費者，但持續參與共享的人數占比較低。

表1 樣本結構特征

(二)變量測量

為確保研究的信度和效度，所有測度項均源于已有研究中被檢驗過的成熟量表，有些測度項結合共享經濟情境進行了修改與完善。(1)感知反饋機制(perceived feedback mechanism，PFM)。參考Pavlou和Gefen(2004)[7]的研究，采用三個題項來測量，例如“我相信共享平臺的反饋機制能夠提供有關服務提供方聲譽的準確信息”等；(2)感知審核與認證機制(perceived accreditation and verification mechanism， PAVM)。參考Mishra等(1998)[24]的研究，采用三個題項進行測量，例如“我相信共享平臺在服務提供方注冊加入平臺進行交易之前會對身份信息進行仔細查驗和篩選”等；(3)感知隱私保證機制(perceived privacy assurance mechanism， PPAM)。參考Kim等(2010)[25]的研究，采用三個題項進行測量，例如“共享平臺的隱私保證機制讓我覺得在平臺上發送敏感和隱私信息是安全的”等；(4)感知爭議解決機制(perceived dispute resolution mechanism， PDRM)。參考Galves(2009)[26]的研究，采用三個題項進行測量，例如“如果服務提供方試圖欺騙我，共享平臺的爭議解決機制可以保護我權益不受到損害”等；(5)消費者信任(consumer trust， CT)。參考Kim等(2008)[12]和M?hlmann(2015)[2]的研究，采用三個題項進行測量，例如“共享平臺給我的印象是能經常恪守對消費者的承諾”等；(6)感知隱私風險(perceived privacy risk， PPR)。參考Zhou(2012)[27]的研究，采用三個題項進行測量，例如“向共享平臺提供我的個人信息會涉及許多意想不到的問題”等；(7)持續共享意愿(continuous sharing intention， CSI)。參考Kim等(2008)[12]和Hamari等(2016)[28]的研究，采用四個題項進行測量，例如“經過周全考慮，我會再次使用共享平臺享受共享服務”等。所有題項均采用Lkert 5級量表進行測量。此外，已有研究表明，持續共享意愿還受到消費者的性別、年齡、教育程度、共享平臺使用頻率等控制變量的影響，因此，本文在后續實證分析中將對這些控制變量的影響進行控制。

四、實證結果分析

(一)同源方差檢驗

采用Harman單因子檢驗法來檢驗同源方差，將問卷中所有題項全部納入因子分析，結果顯示，提取到未旋轉的第1個主成分解釋率為26.21%，并未發現單個因子占主導的情況，說明本研究不存在同源方差問題。

表2 旋轉后的因子載荷矩陣

(二)探索性因子分析

雖然本研究采用了相對成熟的量表來測量各變量，但是對測量題項做了一些適應性調整和修改，為此，本研究利用SPSS23進行探索性因子分析。在進行分析之前，先檢驗矩陣的KMO值和Bartlett球體檢驗值，結果顯示，KMO樣本充分性檢驗值為0.827(>0.70)，說明本研究的樣本數量充足；Bartlett球形檢驗值為172.389(p<0.001)，表明數據適合進行因子分析。表2所示為經過方差最大法旋轉后的因子載荷矩陣，樣本數據按特征值大于1的標準各抽取了7個因子，累計解釋了71.614%的方差。各指標在對應因子的載荷均大于0.60且遠大于在其他因子上的交叉載荷，說明各指標均能有效地反映其對應因子，保證了較好的量表結構效度。

(三)信度與效度分析

表3展示了各個變量的信效度指標。如表3所示，本研究所有變量的Cronbach’s α系數值均大于0.70閾值，表明量表的信度檢驗通過；且所有變量的AVE值均大于0.50閾值，表明量表具有良好的聚合效度。另外，各變量AVE的平方根均大于各變量之間的相關系數，表明量表具有良好的區分效度。

表3 相關系數矩陣和AVE的平方根

注：*** 表示p<0.01;** 表示p<0.05；*表示p<0.1，下同；對角線顯示的是AVE的平方根值。

(四)假設檢驗

為進一步判斷平臺制度機制的不同維度對消費者信任、感知隱私風險和持續共享意愿產生的影響，本文運用分層回歸分析的方法來驗證前文所提出的相關假設。多重共線性的分析結果表明，各模型的膨脹化因子(VIF)值均小于10，表明各模型均不存在顯著的多重共線性問題，因此，可以采用回歸分析進行假設檢驗，具體分析結果如表4所示。從表4模型2中可以看出，感知共享平臺制度機制的四個維度均對消費者信任具有顯著正向影響(β1a=0.562，p<0.01；β2a=0.491，p<0.01；β3a=0.326，p<0.05；β4a=0.511，p<0.01)，因此H1a、H2a、H3a、H4a均通過假設檢驗，并且控制變量中的使用頻率對消費者信任也有正向影響(β=0.126，p<0.1)。從模型6所示結果可以看出，感知共享平臺制度機制的四個維度均對感知隱私風險具有顯著負向影響(β1b=-0.128，p<0.1；β2b=-0.292，p<0.05；β3b=-0.405，p<0.01；β4b=-0.118，p<0.1)，因此假設H1b、H2b、H3b、H4b均得到支持。并且，消費者信任對感知隱私風險有顯著負向影響(β5=-0.391，p<0.01)，因此H5通過檢驗。此外，控制變量中的教育程度對感知隱私風險有正向影響((β=0.102，p<0.1)。從模型10所示結果可以看出，消費者信任對持續共享意愿有顯著正向影響(β6=0.472，p<0.01)，而感知隱私風險顯著負向影響持續共享意愿(β7=-0.375，p<0.01)，因此，H6和H7通過檢驗。此外，消費者的教育程度和使用頻率對持續共享意愿有正向影響(β=0.108，p<0.1；β=0.102，p<0.1)，而年齡對持續共享意愿具有負向影響(β=-0.104，p<0.1)。

表4 回歸分析結果

續表

變量消費者信任模型1模型2感知隱私風險模型3模型4模型5模型6持續共享意愿模型7模型8模型9模型10感知隱私保證機制0.326**-0.493***-0.405***感知爭議解決機制0.511***-0.208*-0.118*消費者信任-0.413***-0.391***0.511***0.472***感知隱私風險-0.413***-0.375***R20.1730.2850.1810.3210.4090.4620.1920.2160.2630.362調整R20.1620.2650.1700.3020.3970.4450.1810.2030.2500.349F值15.283***14.350***16.138***17.017***40.296***27.378***17.347***16.036***20.766***27.409***

五、結論與啟示

(一)結論與討論

本文參考基于信任的消費者決策模型從消費者感知視角驗證共享平臺制度機制對消費者信任、感知隱私風險和持續共享意愿的影響，基于線上線下問卷調查數據進行實證分析，得到如下結論：(1)反饋機制、審核與認證機制、隱私保證機制和爭議解決機制是共享經濟平臺重要的制度機制組成部分，且被證實對消費者信任具有顯著正向影響，對感知隱私風險具有顯著負向影響。可見，當消費者感知到共享平臺具備完善、有效的制度機制時，消費者對共享平臺企業就更加信任，感知隱私風險就越低，持續共享意愿就越強。(2)消費者信任對感知隱私風險具有顯著負向影響。可見，信任也可作為共享平臺的制度機制之一，有效降低消費者的感知隱私風險。(3)持續共享意愿與消費者信任顯著正相關，而與感知隱私風險顯著負相關。因此，平臺企業要想留住現有消費者或開發新的客戶，建立有效的信任機制和隱私保證機制是當務之急。(4)本研究發現控制變量中的使用頻率對消費者信任和持續共享意愿有一定的正向影響，表明我國消費者使用共享平臺次數越多，對共享經濟帶來的利益和便利性感知越深，進而提高對共享經濟和共享平臺的信任以及持續使用意愿。控制變量中的教育程度對感知隱私風險和持續使用意愿有一定的正向影響，表明消費者受教育程度水平越高，對參與共享過程中面臨的潛在隱私風險的認知程度越高，同時，受教育程度水平越高的消費者，創新性程度越高，更愿意嘗試和接受新事物、新產品、新觀念和新技術等，由此可知，共享經濟協同消費理念的廣泛接受與消費者創新性特征密切相關。此外，還發現控制變量中的年齡對持續共享意愿有負向影響，不同年齡層次的人對參與共享經濟有不同的態度，總體來看，年輕群體更傾向于參與共享經濟，這也反映出年輕群體具有較強烈的潮流歸屬動機。

(二)理論貢獻與實踐啟示

本研究的理論貢獻主要在于：(1)本研究的理論模型是結合共享經濟情境對基于信任的消費者決策模型的改進，重點考察共享平臺制度機制因素對消費者信任、隱私和行為意愿的影響機理，進一步拓展了基于信任的消費者決策模型的應用范圍，為今后共享經濟領域開展相關研究提供重要的理論參考。(2)本研究填補了共享經濟領域平臺制度機制因素與消費者信任、隱私之間關系的研究空白，并通過實證檢驗共享平臺制度機制的感知有效性對持續共享意愿的層級影響關系，進一步拓展了共享經濟領域已有的相關研究[9]。

本文的研究結論具有如下幾點管理啟示：(1)平臺企業管理者應該認識到，感知隱私風險會負向影響持續使用意愿，因此，在平臺實際運營過程時，應采取相應隱私保護措施降低消費者的隱私風險感知水平。(2)本研究表明消費者信任能降低感知隱私風險和增強持續共享意愿，可見，維護一個值得信賴和可靠的在線平臺交易環境有助于留住原有客戶和激勵持續共享意愿和重復購買行為，因此，平臺企業應著力構建共享平臺與消費者之間的良性互動環境并持續加大信任建立機制方面的投入。(3)本研究表明共享平臺制度機制是影響消費者信任的重要前置因素，因此，平臺管理者應密切關注消費者對共享平臺制度機制的感知水平，評估不同機制帶來的影響效果，進一步完善和優化平臺各項制度機制，并根據實際情況調配制度機制用于建立信任的資源。

(三)研究局限與展望

本研究仍然存在一定的局限性和不足之處。首先，調查對象的受教育程度水平較高在一定程度上影響了研究結論的普適性。未來研究可對共享平臺的消費者進行聚類分析，考察消費者個性特征在平臺制度機制與消費者信任、感知隱私風險之間的調節效應。其次，本研究是基于需方消費者的感知角度驗證平臺制度機制對信任、隱私風險及持續共享意愿的影響，并未考慮供方消費者(共享服務提供方)的因素。在共享經濟環境下，信任和隱私風險也是影響供方消費者加入平臺的重要因素。因此，未來研究可基于供方消費者的角度進一步驗證本研究模型的適用性。再次，雖然本研究證實了共享平臺的反饋機制、審核與認證機制、隱私保證機制和爭議解決機制對消費者信任具有顯著影響，但已有相關研究還表明平臺其他機制例如擔保機制[9][10]等對消費者信任也具有正向影響。因此，未來研究很有必要將共享平臺的其他制度機制納入本研究模型的分析框架，進一步考察其對消費者信任、感知隱私風險及持續共享意愿的影響機理。最后，由于本研究重點在于共享平臺制度機制的影響后果，對消費者信任以及感知隱私風險在研究模型中所存在的中介效應未進行單獨分析，未來研究可對這兩者的中介效應進行詳細探討，以進一步豐富研究結論。