食品企業社會責任救贖丑聞品牌的作用邊界
——感知質量與丑聞范圍的調節作用

王春婭，余偉萍

(1.河南理工大學工商管理學院，河南 焦作 454000；2.河南省能源經濟研究所，河南 焦作 454000； 3.四川大學商學院 成都 610065)

一、引 言

近年來，各行各業品牌丑聞、產品傷害危機成為常態，而食品行業成為重災區。如2017年3·15晚會曝光“來自日本核污染區的食品在我國公然售賣，涉嫌商家達1.3萬家，包括無印良品等知名品牌”。該事件曝光后，消費者對無印良品的害怕、憤怒、失望等負面情緒飆升，占比達43.24%，而滿意等正面情緒迅速滑跌，幅度超過20%。在難以完全避免產品傷害危機和服務失誤的情境下，任何服務補救措施的根本目的都是為了求得消費者原諒，從而留住顧客，因此，消費者寬恕是企業服務補救努力的最終目標[1]。品牌如何在丑聞后獲得消費者寬恕，理論界進行了多角度的探索，有的關注危機溝通策略的有效性[2][3]，有的呼吁企業履行社會責任(Corporate Social Responsibility，CSR)，證明事后用慈善公益等CSR手段能修復品牌形象[4][5]、重建消費意愿[6]，并能治理企業經營中有時出現的負外部性問題，從而保證食品安全[7][8]，即危機后的CSR有救贖品牌的作用。

企業選擇合適的救贖性CSR策略時需結合界定CSR概念的視角、行業特性以及管理情境。基于利益相關者理論視角，CSR意為企業應該對誰負責，如Freeman(1984)將其劃分為企業對員工、消費者、政府和社區、股東和債權人、合作伙伴以及環境的責任[9]。結合行業特性，CSR包括不同方面[10]，食品業CSR是指企業為保證食品安全、質量、環境與社會可持續發展的行為[11]。在品牌丑聞情境下，食品企業所選擇的CSR策略有哪些？根據前期對2009～2016年食品行業96起典型的品牌丑聞案例以及丑聞發生后企業社會責任活動信息進行歸納后發現：第一，超過八成企業(83家)在丑聞后選擇CSR策略以積極回應與丑聞相關的利益相關者訴求，尤其關注企業所在社區及社會特殊群體，這類CSR就是通常所說的社區公益責任；第二，超過半數企業(50家)同時關注多方利益相關者的訴求，采取組合式CSR策略：或者是面向社會不確定對象的“社區公益”與面向食品消費群體的“消費者責任”的組合，或者是“社區責任”“環境責任”及“消費者責任”的組合[12]。

那么，食品企業在丑聞之后實施最多的社區公益責任策略與組合式責任策略是否都能獲得消費者寬恕？此外，根據線索診斷理論，CSR積極干預消費行為的前提是顧客重新對產品質量有正面感知與評價[13][14]；同時信息關聯認知的網格理論認為，危機范圍影響消費者接觸負面信息的可能性與強度，繼而影響消費行為與決策[15]。那么，消費者對食品的“質量感知”、群發性丑聞與單發性丑聞這種不同的“丑聞范圍”是否調節了兩類CSR策略對品牌救贖效應的大小？

為尋求這兩個問題的答案，梳理國內外文獻后發現相關研究較少。Bhattarcharya，Sen(2003)認為那些先前積極承擔社會責任的企業，事發后消費者會更容易原諒企業的錯誤[16]。Joireman等(2015)探究了在服務失敗情境下，先前的社會責任行為能夠減少消費者的憤怒與抱怨，提升重購意愿和正面口碑傳播行為[17]；陳通等(2018)以農產品為例，實證研究了不同危機類型情景下，危機前的企業社會責任對品牌資產的作用[18]。但是，這些學者所說的CSR行為執行的時間節點是危機發生之前而不是危機發生之后。丑聞等危機之后企業社會責任對品牌救贖作用的相關研究也是比較少。王春婭等(2014)以手機品類作為刺激物，檢驗了丑聞后企業慈善捐助行為及其契合度對品牌形象有修復作用且消費者對產品的感知質量發揮正向調節作用[4]，但并未涉及食品品類，也未考慮組合式責任策略對品牌的救贖作用，更沒有將丑聞范圍的影響考慮在內。王曉明等(2017)盡管聚焦食品的乳制品品類，研究了產品傷害危機后消費者對企業的CSR聯想能降低消費者邊緣型負面口碑傳播意愿[19]，但我國乳制品曾受2008年行業危機重創，直至十年后的今天，消費信心仍未完全恢復至事發前水平。因此，本研究選擇食品業沒有發生過行業危機的瓶裝水飲料品類，以三所大學的MBA學員作為被試，探究品牌丑聞后企業實施的社區公益責任策略與組合式責任策略對消費者的寬恕效應及感知質量與丑聞范圍的調節作用。希望通過此研究，為丑聞后食品企業有效選擇CSR策略以救贖品牌提供借鑒，同時也為食品安全治理提供有益啟示。

二、理論背景與研究假設

(一)企業社會責任與品牌救贖

根據形象轉移與形象修復理論，修復品牌的過程也是消費者諒解與寬恕品牌，與之和解的過程，冒犯相關研究表明，激活的正義能促進寬恕[20]，且無論是否減少了非正義的鴻溝，受害方也會盡力去寬恕[21]，主動危機響應正向影響寬恕[22]。產品傷害危機等危機情境下，企業主動積極CSR活動記錄有助于消費者對產品或品牌做出良好評價[13]，因此，聲譽危機事件后企業通常運用具有正義性質的多重利益相關者策略進行危機溝通管理[23][24]。胡銀花等(2018)選取消費者最熟悉的、發生過產品傷害危機的某一典型食品企業，實證研究發現企業在危機之后的過失糾正、倫理道德(這兩種實際上是企業對消費者的責任)、監管改進(包括了對消費者的責任和環境責任)、慈善公益，這四種企業社會責任行為能夠重獲消費者的支持[25]。王春婭(2017)實證研究了食品企業在危機后通過實施消費者責任、環境責任、員工責任、社區公益責任與組合式責任策略，均能獲得消費者寬恕、重建品牌形象與品牌關系再續意愿[26]。除了這些理論研究外，前期運用多案例法研究了食品企業在丑聞后的CSR特征，發現企業實施最多的CSR策略是社區公益責任策略和組合式責任策略，二者比例分別為86.5%和50.2%[12]。結合以上分析，提出如下假設：

H1a：丑聞發生后，社區公益責任策略對消費者寬恕有正向作用；

H1b：丑聞發生后，組合式責任策略對消費者寬恕有正向作用。

(二)感知質量的調節作用

根據線索診斷理論，當消費者接觸到CSR信息時，會引起對企業能力的聯想，積極的CSR是企業有能力服務于市場的信息線索[13]，是產品(或服務)質量好的額外信息，這種額外信息降低了消費者對產品績效的不確定性感知。童澤林等(2015)的研究證實：相對于未提供產品質量線索，提供產品質量線索的企業，其公德行為促進積極消費行為的作用顯著增強，亦即企業社會責任水平對消費者購買行為的影響受到產品質量的調節[27]。因此，旨在提升企業形象的CSR策略基礎是企業能力(產品質量)，失去這一基礎，從事CSR活動會降低公司的市場價值[28]。余偉萍等(2014)研究證實，企業慈善捐助活動對丑聞品牌的修復作用的確受感知質量正向調節[4]。食品是信任品，食品安全是近些年社會持續關注的熱點，食品安全、健康營養是食品質量衡量的關鍵指標，更是社區公益責任策略或者組合式責任策略修復丑聞品牌、獲得消費者寬恕的前提。基于這些理論建立假設：

H2：丑聞情境下，消費者對食品的感知質量正向調節CSR策略對消費者寬恕的積極作用。

H2a：較之低感知質量水平，社區公益責任策略對食品高感知質量消費者的寬恕具有更大促進作用；

H2b：較之低感知質量水平，組合式責任策略對食品高感知質量消費者的寬恕具有更大促進作用。

(三)丑聞范圍的調節作用

根據信息關聯認知的網格理論，危機對消費者的影響及反應會受危機背景、消費者個人背景以及企業背景的影響，危機范圍影響消費者接觸負面信息的可能性與強度，繼而影響消費行為與決策[15]。根據信息可接近性—可診斷性理論，當危機范圍較小時，涉事品牌的消費者還會把未曝光或未波及的備選品牌作為替代選擇，往往通過品牌購買轉換降低負面影響，此時問題企業的補救努力未必產生積極效果，即便企業采取積極主動而富有誠意的補償性應對策略如CSR時，消費者也許并不為所動，此時企業以CSR方式補償消費者、社會與其他利益相關群體，在消費者看來是為犯錯行為“遮羞”[29]或是討好公眾的“偽善”之舉[30]，因此很難與涉事品牌重續前緣。加之食品行業接近完全競爭市場，相較群發性危機，單發性危機時，顧客轉換購買的報復傾向更明顯，此時企業運用CSR策略重新贏得消費者的難度可能會更大；如果多個品牌同時出現丑聞，根據歸因理論，消費者會將其歸為企業不可控的外力，消極情緒相對較弱，而且該產品品類若屬于生活必需品(如食品)，消費者在危機平息后往往會有更高的購買意愿[31]。因此，在群發性品牌丑聞情境下，單個企業的補救性CSR努力也許會更容易獲得消費者支持和諒解。據此提出假設：

H3：丑聞范圍正向調節CSR策略對品牌的救贖效應。

H3a：較之單發性品牌丑聞，群發性丑聞情境下社區公益責任策略對消費者寬恕具有更大的促進作用；

H3b：較之單發性品牌丑聞，群發性丑聞情境下組合式責任策略對消費者寬恕具有更大的促進作用。

三、實驗一：探究主效應與感知質量的調節作用

實驗一探究食品品牌丑聞后社區公益責任與組合式責任策略對消費者寬恕的積極作用以及感知質量的調節作用。采用實驗組和控制組對比的情境模擬實驗法實現，選擇的品類是食品飲料類的瓶裝水，并用虛擬品牌A代替真實品牌名稱。

(一)實驗前測

為了檢驗被試能否區分社區公益責任與組合式責任，邀請40名本科生進行了預實驗。給被試提供兩類社會責任的定義以及描述性材料，閱讀完后根據定義進行配對。有關社區公益責任的定義借鑒Carroll(1991)觀點，在其經典的企業社會責任“金字塔”概念模型中，社區公益責任被稱為自愿性責任，具體化為慈善責任，是指企業回應社會對商業組織成為優秀公民的期望而采取的行動，包括積極改善社會或者企業所在社區的福利或和睦關系而采取的行動，如通過財物捐贈或者人員參與成為優秀企業公民并改善社區生活質量[32]。關于組合式責任概念，緣于本研究前期對食品業品牌丑聞及之后CSR特征的重要發現：有些企業將高頻率出現的CSR責任類型進行了組合，同時出現針對多種利益相關者的責任行為，如社區責任、消費者責任和環境責任，這三類社會責任的兩兩組合或者三者同時出現的頻率最多，有些還輔之以員工責任和供應商責任。因此將企業同時關注兩類或者兩類以上利益相關者訴求的社會責任稱為組合式責任。預實驗結果顯示，40名被試都能夠成功識別出社區公益責任和組合式責任，實驗操控成功。

(二)試驗刺激物

實驗刺激物包括虛擬飲料品牌A及企業介紹、品牌丑聞、社區公益責任/組合式責任(控制組不出現CSR信息)，且每個實驗組CSR刺激材料文字大致相同(220左右漢字)。為增加實驗情境的可信度，丑聞事件刺激材料根據現實丑聞事件“農夫山泉被指標準不如自來水曾參與新標制定”*http://money.163.com/13/0410/16/8S46HFFI00253B0H.html。，以及“廣西龍江鎘污染”*http://news.qq.com/zt2012/ljge/。“湖南大米鎘含量超標”*http://news.sina.com.cn/c/2013-05-30/100927265559.shtml。等新聞事實進行改編而成，并對重要信息加粗呈現。有關丑聞后社區公益責任和組合式責任材料，首先依據現實丑聞事件后諸多食品企業具體CSR改編而成；其次，有關社區公益責任策略的刺激材料，借鑒鄭海東(2012)[33]做法，選取丑聞后企業實施頻率較高的前四種行為：幫扶關懷弱勢群體與特殊群體、災難捐助、資助教育科研與社會培訓及幫助社區發展。有關組合式責任策略的刺激材料，根據前期案例研究發現，消費者和社區公益責任的組合模式比例最大，占比為17.5%，因此分別選取這兩類責任中企業使用頻率較多的前兩種具體CSR行為：提供健康營養的食品以食用安全、宣傳食品與營養知識(屬于消費者責任)；幫扶關懷弱勢群體與特殊群體、災難捐助(屬于社區公益責任)。

(三)變量測量

將“丑聞嚴重性”作為控制變量，測量時借鑒了前人的成熟量表。自變量是兩類CSR具體行為，參考前期案例研究結果和鄭海東(2012)[33]基于利益相關者視角的CSR衡量方法，分別采用四個不同題項衡量：社會公益責任策略的測量題項如“該企業積極進行災難救助”；組合式責任策略題項如“該企業關注社會公益、慈善事業與教育”。調節變量“感知質量”采用盧東、Samart Powpaka、寇燕(2010)[34]及Gatti(2012)[35]等人使用過的成熟量表，并根據本研究的刺激物品類稍做改編。因變量“消費者寬恕”的測量綜合任金中和景奉杰(2015)[22]及衛海英和魏巍(2011)[36]等使用過的量表后選取五個題項。所有題項均采用七級Likert量表進行測量(“1”表示“完全不同意”，“7”表示“完全同意”)。

(四)實驗過程

正式實驗在某大學MBA課堂進行，共分三組(兩個實驗組和一個對照組)。首先，請實驗組的被試分別閱讀A品牌飲料簡介文字，緊接著評價產品的感知質量(用于假設檢驗)。其次，三組被試分別閱讀品牌丑聞信息報道并判斷丑聞嚴重性(用于操控檢驗)。接著，被試閱讀A品牌飲料在丑聞之后的社區公益責任信息/組合式責任信息(控制組不出現CSR)，依次評價CSR(除控制組)、消費者寬恕。最后，是人口統計特征問題。另外，調節變量“感知質量”是連續變量，運用準實驗法衡量其調節效應時需要根據均值與方差的加減，對數據樣本進行高低分組，為了保證高低分組后的樣本數量符合實驗法研究的要求(30個左右被試)，每個實驗組選取80個被試進行測試，而控制組不需要分組，故被試人數為40，為此共收集了200份被試數據。剔除填寫不完整、所有選項相同的樣本后，有效數據樣本168個。其中女性被試76名，占比45.2%,男性被試92名，占比54.8%。各組數據方差分析顯示，性別對消費者寬恕的評價沒有顯著性差異(以公益責任組數據為例，F=0.833，P>0.05)。

(五)數據分析

1.信效度檢驗

各潛變量的各測量問項標準化因子載荷系數最小值為0.488，大于0.45，效度達到要求；Cronbach α最小值為0.82，大于0.8，各潛變量均具有良好的信度。由于采用的是多次使用的成熟量表，內容效度可靠。

2.操控檢驗

三個組別對丑聞嚴重性判斷沒有顯著性差異(F(2，165)=1.251，p>0.05)，兩個實驗組對CSR評價也沒有顯著性差異(F(1，124)=0.717，p>0.05)，丑聞嚴重性組間同質性及CSR評價的組內同質性被成功操控。

3.假設檢驗

(1)兩類CSR策略救贖品牌的主效應

用LSD多重檢驗法檢驗實驗組和控制組對消費者寬恕的均值有無顯著性差異以驗證H1a、H1b，結果顯示：M社區公益責任=4.52，M組合式責任=4.62，M控制組=3.85，F(2，165)=7.12，P<0.01，三組之間有顯著性差異。控制組和社區公益責任組之間差異顯著(P<0.01)，控制組和組合式責任組之間差異顯著(P<0.001)。由此知H1a、H1b均成立，即丑聞后的CSR能有效獲得消費者寬恕，但是社區公益責任策略和組合式責任策略之間的效果無差異(P>0.05)。

(2)感知質量在社區公益責任策略與消費者寬恕間的調節作用

采用陳曉萍等(2012)[37]介紹的調節回歸分析方法驗證“感知質量”的調節效果，分四步進行，具體如下：第一步，對社區公益責任組數據做簡單回歸分析，回歸條件均滿足，丑聞后社區公益責任對消費者寬恕正向作用顯著(β=0.65，t=5.24，p<0.001)，可見社區公益責任能有效救贖丑聞品牌，H1a再次驗證；第二步，將感知質量的均值加減一個標準差(σ=1.7746)進行高低分組；第三步，構造社區公益責任和感知質量的乘積項后運用階層回歸后發現，乘積項回歸系數顯著(β=-0.433，t=-2.74，p<0.05，調節效應值ΔR2=0.092)，詳細數據見表1；第四步，分別對感知質量高低組進行回歸以直觀顯示調節效應。回歸效果見圖1：在低水平食品感知質量情境下，社區公益責任正向影響消費者寬恕意愿(斜率為正)，但在高水平食品感知質量情境下，社區公益責任越高反而越不容易獲得消費者寬恕(斜率為負)，可見H2a部分成立，即調節作用存在(乘積項系數顯著)，但發揮負向調節作用而不是正向調節作用。

表1 感知質量在社區公益責任策略與消費者寬恕間的調節作用回歸分析結果

注：*表示p<0.05， ** 表示p<0.01，*** 表示p<0.001。下同。

圖1 感知質量在社區公益責任策略救贖品牌時的調節作用

圖2 感知質量在組合式責任策略救贖品牌時的調節作用

(3)感知質量在組合式責任策略與消費者寬恕間的調節作用

當丑聞發生后，企業為了獲得消費者寬恕而采用的CSR兼顧了多方利益相關者的訴求時，感知質量是否也充當了正向調節作用？用與上述相同的方法進行分析。簡單回歸分析結果如下：組合式責任對消費者寬恕正向作用顯著(β=0.48，t=4.87，p<0.001)，可見組合式CSR也能有效救贖品牌，H1b再次得到驗證。組合式責任和感知質量的乘積項回歸系數顯著(β=-0.212，t=-2.19，p<0.05)，此時調節效應值ΔR2=0.042，詳細階層回歸分析結果見表2。

對感知質量的具體調節作用模式分組后分別回歸，結果見圖2。由圖2可知，無論是感知質量高還是低，組合式責任對消費者寬恕均表現出正向影響，但低感知質量水平更能正向促進組合式責任獲得消費者寬恕(直線更陡峭，斜率更大)，這說明H2b部分成立，即感知質量在組合式責任策略獲得消費者救贖過程中有調節作用(乘積項系數顯著)，起負向調節而不是正向調節。綜上可知，H2部分成立，即丑聞情境下，消費者對食品的感知質量負向調節社區公益責任與組合式責任策略對消費者寬恕的積極作用。

表2 感知質量在組合式責任策略與消費者寬恕間的調節作用回歸分析結果

四、實驗二：檢驗丑聞范圍的調節作用

(一)研究設計

實驗二采用2(兩類CSR策略：社區公益責任、組合式責任)×2(丑聞范圍：群發性、單發性)的雙因素組間設計的情景模擬實驗法，旨在檢驗丑聞范圍是否是另一重要的作用邊界，操作時外加兩個不出現CSR信息的控制組(用以再次驗證主效應)，共六組。為了保持研究一結果的穩健性，仍然選擇了瓶裝水品類的虛擬A品牌。

1.刺激物設計

刺激物有四類：兩類CSR概念、A品牌背景介紹、與丑聞范圍有關的兩種品牌丑聞范圍情境(單/群發性品牌丑聞)、丑聞后具體的CSR信息(社區公益責任/組合式責任)，其中，除品牌丑聞范圍材料外，其余的材料與實驗一中的相同。丑聞范圍通過操控來實現，控制單發性品牌丑聞時在刺激材料里有“只有A品牌被檢查出…”等語句，操控群發性品牌丑聞時參照涂銘等(2013)所確定的11個品牌同時被負面曝光就屬于群發性明顯的說法“有11個品牌飲料被檢查出…”[38]，并用加粗加黑字體顯示與品牌數量有關的詞句。測量丑聞范圍時采用涂銘等(2013)使用過的量表，選擇兩個題項：“此次丑聞事件涉及多個品牌企業”，“多個品牌企業在飲料中添加了XXX”，對于群發性丑聞情境，有效量表均值應較高，相反，單發性丑聞時的得分應較低。

品牌丑聞事件根據新浪財經轉載的“中國新聞周刊網”報道“無法公開的飲用水標準：19個品牌12個標準”*http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20130514/113815456344.shtml。改編而成，并參考涂銘等(2013)[38]對丑聞材料的呈現方式。品牌丑聞范圍材料如下：國內市場某知名飲料品牌A您非常喜愛也經常購買消費。根據《中國質量報》消息，自2013年3月以來，對全國各大省會城市的商場超市的“天然水”“山泉水”“礦物質水”等名稱飲料抽檢調查報告顯示，只有A(有11個)品牌飲料檢查出病菌、有害微生物、鎘元素，且質量指標少于自來水標準，如作為瓶裝水重要毒理指標的鎘不在質量指標之內。進一步調查得知，我國有4個國標包裝水標準，各企業參照不同標準執行。

2.試驗過程

首先進行預測試，其目的有二：檢驗丑聞范圍操控的成功性、檢驗被試能否區分社區公益責任與組合式責任，為此邀請30名本科生(每組15人)參與。當被試閱讀完實驗背景材料(A品牌和企業介紹，群發屬性概念知識)和單發性與群發性品牌丑聞報道后，回答丑聞范圍的兩個問項。緊接著閱讀社區公益責任和組合式責任策略信息，并進行區分。對丑聞范圍變量的t檢驗結果表明，單發性被試組對丑聞范圍評價顯著低于群發性組(M單發性=4.35，M群發性=5.88，t=4.34，p<0.001)，此外，30名被試也能有效辨別出兩類CSR策略信息，這說實驗操控成功。

材料操控成功后啟動正式實驗，實驗在三所大學的MBA課堂進行，每組選取40個被試且隨機進入某一情境。實驗實施前首先由實驗員告訴所有被試，這是一個有關品牌管理的課題研究問卷調查，然后發放實驗材料并提示被試按照問卷內容順序作答。正式試驗的刺激材料由三部分構成：第一部分是背景材料：兩類CSR策略概念、A品牌飲料簡介、品牌丑聞范圍信息與范圍問項。第二部分是社區公益責任(組合式責任)策略信息(控制組不出現)并判斷所屬類別、評價CSR，緊跟著是消費者寬恕量表。第三部分是人口統計信息。被試答完后隨即回收材料，同時告訴學生“A品牌是虛構的，請不要和現實市場的真實品牌對號入座”。所有題項采用七級Likert量表，由于是成熟量表，省略信效度檢驗。

(二)數據分析

六組共選擇了240個被試，回收有效被試數據229份(剔除對CSR策略類別判斷有誤的樣本)，每組樣本數由35份到40份不等，男女比例為41.4%與58.6%，方差分析顯示性別對消費者寬恕評價沒有顯著性差異。

1.操控檢驗

第一，檢驗組間對丑聞范圍的異質性要求。用獨立樣本t檢驗法實施，結果表明，與單發性控制組相比，群發性丑聞控制組的丑聞范圍值較高(M群發性=5.34，M單發性=4.75，t=2.02，p<0.05)。兩類對應的實驗組的t檢驗結果是：M群發性_社區公益責任=5.41，M單發性_社區公益責任=4.77，t=2.09，p<0.05；M群發性_組合式責任=5.85，M單發性_組合式責任=4.21，t=6.53，p<0.001。這說明丑聞范圍判斷的組間異質性條件滿足。第二，檢驗組內對丑聞范圍同質性要求。對群發性情境下的組合式和社區公益責任的實驗組內的丑聞范圍變量做t檢驗，結果顯示：M群發性_社區公益責任=5.41，M群發性_組合式責任=5.85，t=1.68，p>0.05；同理，單發性丑聞情境下兩類試驗組的丑聞范圍評價的分析結果是M單發性_社區公益責任=4.77，M單發性_組合式責任=4.21，t=1.85，p>0.05，這表明組內對丑聞范圍評價不存在顯著性差異。至此，實驗對丑聞范圍的操控成功。而且，四個實驗組中的被試區分兩類CSR策略信息的正確率是99.3%，達到有效性要求，在進行假設驗證前將判斷錯誤的被試數據剔除。

2.描述統計分析

將四個實驗組的數據合并后進行相關檢驗，結果為：丑聞范圍和CSR策略不相關(r=0.03，p>0.05)，CSR策略與消費者寬恕正相關(r=0.23，p<0.01)。相關分析結果為后續進一步的模型和假設檢驗提供基礎。描述性統計結果顯示，不同實驗組的消費者寬恕均值、標準差和樣本量分別為：在單發性丑聞&社區公益責任情況下，Mean=4.99，SD=2.53，n=39；在單發性丑聞&組合式責任情況下，Mean=4.16，SD=1.24，n=40；在群發性丑聞&社區公益責任情況下，Mean=4.66，SD=0.96，n=40；在群發性丑聞&組合式責任情況下，Mean=4.96，SD=0.96，n=36。

3.調節作用檢驗

在檢驗丑聞范圍的調節作用之前，先再次驗證群發性丑聞情境下兩類CSR策略對品牌的救贖效應(實驗二的單發性丑聞與實驗一的相同，因而不需再檢驗主效應)。分別對群發性控制組和群發性情境下的社區公益責任與組合式責任進行獨立樣本t檢驗，分析數據結果見表3。

表3 群發性品牌丑聞情境下消費者寬恕獨立樣本T檢驗結果

注：括號內前者為樣本數，后者為均值。

表3數據結果顯示，在群發性品牌丑聞情境下，社區公益責任(M群發_社區公益責任=4.66，M群發_控制組=3.70，t=4.45，p<0.001)和組合式責任(M群發_組合式責任=4.96，M群發_控制組=3.70，t=5.65，p<0.001)均能有效獲得消費者寬恕，H1a、H1b再次得到驗證。

接下來參照冉雅璇等(2017)[39]檢驗調節作用的做法，用方差分析檢驗丑聞范圍的調節作用，即依次檢驗H3a、H3b，結果如圖3所示。組間對比顯示：社區公益責任對消費者寬恕的正向作用并不受丑聞范圍大小的影響(M單發=4.99，M群發=4.66，F(1，76)=0.47，P>0.05)，因此H3a不成立；當企業實施組合式責任策略時，相較于單發性品牌丑聞情境，群發性丑聞后的消費者寬恕傾向更明顯(M群發=4.96，M單發=4.16，F(1，73)=8.98，p<0.01)，說明H3b成立。

圖3 兩類CSR策略與丑聞范圍的交互作用

五、結論與啟示

(一)結果與討論

本文立足食品飲料類，分別通過兩個情境模擬實驗法，探究了食品業發生品牌丑聞后，企業實施較多的社區公益責任策略和同時關注多方利益相關者訴求的組合式責任策略對丑聞品牌的救贖作用及兩個重要的影響因素。

1.食品業爆發丑聞后，企業運用社區公益責任策略或者組合式責任策略都能獲得消費者寬恕，兩者之間救贖效應無差異。食品業發生質量事件或其他質量危機時，企業既可以通過幫扶關懷弱勢群體與特殊群體、災難捐助、助力社會教育科研與特殊群體技能培訓、參與社區發展等公益事業能夠成功獲得消費者寬恕，也可以在保障食品安全與營養健康的前提下，積極宣傳食品與營養知識(消費者責任)，同時熱心幫扶關懷弱勢群體與特殊群體、進行災難捐助(社區公益責任)，通過這種組合式CSR行動獲得消費者寬恕，而且兩類CSR策略的效果無差異。品牌丑聞等危機后的企業社會公益行為，從某種程度上看是企業向社會的懺悔和救贖行為，根據互惠理論，消費者往往會對真誠悔過的企業報之以情感認同與寬恕之心。

2.“感知質量”負向調節丑聞后社區公益責任、組合式責任策略對危機品牌的救贖效應。即在低水平感知質量情境下，較高水平的企業社區公益行為或者組合式責任策略更能獲得消費者寬恕，而較高水平的社區公益行為策略反而不容易獲得消費者寬恕。對此，可借用已有研究做如下解釋：在消費者對食品的營養價值、食用安全性等功能性主觀評價較低情境下，如果品牌危機與企業能力有關(本文選用的是性能型危機)，此時，雖則品牌危機誘發了消費者對企業能力的負面聯想，但危機后的企業公益行為、利他性行為卻不會違背消費者在道德上的期望[18]，而且良好的企業社會責任表現是企業日后具備向消費者提供高價值產品能力的折射，因此會產生良好的知覺反應，給予更高水平寬恕意愿。相反，在消費者對食品質量高感知情境下，危機后如果企業將過多的資源投資于社會公益事業，消費者會懷疑企業社會責任活動的投入限制了企業能力的發展，導致企業日后沒有能力提供高質量和創新的產品[14]。

3.丑聞范圍正向調節組合式責任策略對危機品牌的救贖效應，即相較于單發性丑聞情境，群發性丑聞情境下，組合式責任更易獲得消費者寬恕。食品行業多個品牌同時爆發丑聞，或者出現行業潛規則型產品傷害危機時，單個企業不能有效控制，此時消費者的敏感性降低，產生“天下烏鴉一般黑”的無奈心理。根據歸因理論，消費者很容易將其歸結為行業“潛規則”所為，認為是企業外部的不可控力導致危機發生，那么消極情緒相對較弱，而且該產品品類若屬于生活必需品(如食品行業)，消費者因別無選擇，此時如果焦點企業采取主動誠懇的賠償措施，消費者在危機平息后往往會有更高的購買意愿[31]。反之，如果品牌丑聞屬于單發性的，顧客會認為危機是企業個別行為，與群發性相比，消費者會加深對焦點企業的責任歸因[40]，因而不易原諒，加之食品類品牌轉換消費成本較低，消費者很容易選擇別的品類或品牌。

4.企業在丑聞之后選擇社區公益責任策略時，其對品牌的救贖效應大小并不受丑聞范圍調節。首先，借用心理學的道德自我調節過程理論解釋。該理論認為企業自身所具有的道德自我調節機制會產生“道德凈化效應”，無論品牌丑聞涉及多大范圍，當企業因丑聞威脅道德的自我形象時會增加道德行為[41]，企業對消費者和公眾等利益相關者施以慈善捐助、災難救助、困難幫扶、投資教育等為主要形式的社會公益道德行為方式，以期獲得滿足道德自我形象修復的需要，此時，根據互惠理論，消費者也往往會報之以寬容之心。其次，可借鑒我國傳統文化中倡導的“人之初，性本善”的主流觀念，人們傾向于對做善事的人給予積極和正面的評價，而不過多關注有多少品牌方被卷入丑聞中。徐小龍(2015)[42]也研究得出品牌方以慈善公益活動等形式表現出來的企業社會責任，是向社會公眾展現情感與利益投入的補償行為，表現出了品牌對社會的積極態度，這是重要的消費者——品牌關系再續機制之一。因此，當企業在丑聞之后欲借用社會公益責任策略重塑救贖品牌時時可以不用考慮丑聞范圍因素。

(二)管理啟示

本文研究結論的管理啟示為：第一，丑聞之后運用基于利益相關者視角的CSR策略救贖品牌時，既可聚焦慈善公益，也可關注消費者、環境及公益慈善這種組合式責任策略，兩類策略的救贖效果沒有顯著性區別。選擇社區公益CSR方案時，幫扶關懷弱勢群體與特殊群體、災難捐助、資助教育科研與社會培訓、參與社區發展，這些都是不錯的CSR行動方案。當選擇滿足多方利益相關者利益訴求的組合式責任策略時，既要滿足消費者對食品安全與營養的質量需求，也要幫助其了解食品健康營養的相關知識，而這恰恰是食品企業對消費者的基本社會責任。此外，還要努力參與社會慈善公益事業，幫貧濟困是企業最基本的道義。第二，選擇何種CSR策略時，要把握消費對食品質量的主觀認知：若主觀認知較低，社區公益責任或者組合式責任的力度越大越好；如感知食品質量較高，社區公益責任或者組合式責任的水平不宜過高，此時才能達到較好的救贖效應。第三，在食品行業爆發群發性品牌丑聞情境下，企業應首選組合式責任策略而不是社區公益責任策略。

(三)局限與未來方向

首先，本研究樣本選擇的是MBA人士，所得結果可能與實際的市場反應有偏差，為此以后研究時樣本可擴大到包含家庭主婦等居家人士群體。其次，食品品類眾多，本研究只選取了飲料類的瓶裝水，而沒有涉及酒類、果汁類、肉制品、乳制品等其他品類，未來研究課增加其他食品類。最后，前期案例研究發現，組合式責任模式有很多，本研究只選取了實踐中企業青睞的消費者責任和社區公益責任策略的組合，將來可涵蓋所有組合方案，比較、優化最佳組合式責任策略后再探討感知質量、丑聞范圍等重要因素的作用邊界。