“新零售”背景下網絡零售平臺競爭力研究

郭凡

摘要：“新零售”作為零售平臺發展的新方向，推動了零售行業的全方位升級，將為零售平臺帶來新的競爭力。本文通過運用波特五力模型，從五個方面分析“新零售”為網絡零售平臺帶來的競爭力，最后，根據競爭力分析結果為傳統網絡零售平臺轉型提出建議。

關鍵詞：新零售；網絡零售；波特五力模型

“新零售”概念由阿里巴巴創始人馬云于2016年正式提出，“新零售”是指在未來計算機與互聯網浪潮、“三網融合”浪潮等信息技術快速發展的背景下，零售業改革將產生線下、線上融合新模式，從而產生物流配送、交易方式等方面的創新發展。

一、“新零售”模式特點分析

（一）體驗式消費

“新零售”融合了傳統零售和電子商務的特點，卻區別于傳統電子商務O2O的模式。其根本變化在于場景化改造、定制化生產和線下場景體驗。O2O模式以線上瀏覽商品詳情+確認訂單+在線支付+線下自提的方式進行銷售，其本質仍以商品為根本出發點。“新零售”在實現線上瀏覽商品和在線支付的同時，提供線下場景體驗，滿足顧客的體驗需求，真正以消費者作為根本出發點，提高為顧客帶來的服務價值，進而提高顧客讓渡價值和顧客黏性。

（二）全渠道

“新零售”完全實現了顧客-商品-營銷者的融合，在渠道選擇方面突破了傳統的單渠道和多渠道，綜合應用移動端、智能端、實體門店以及娛樂社區，進行全渠道協同作戰。全渠道進一步體現在顧客獲得商品或服務的途徑上：“新零售”將智慧物流與線下自提、門店配送相融合，實現配送方式最優化。全渠道的融合減少企業庫存，節約物流成本，產品附加價值得到提高，進一步提高顧客讓渡價值和顧客滿意度。

（三）大數據精算

大數據廣泛應用于“新零售”。后臺系統根據消費需求為消費者塑造偏好畫像，利用大數據對不同類型的消費者進行準確定位，個性定制；其次在庫存管理方面，利用大數據進行準確分析庫存及商品流量，智能采購，提高周轉率，降低庫存成本，獲得最優供應數量；再者在社區超市選址上，大數據對區域顧客流量和消費偏好進行綜合分析比較，計算最優可選擇區域，實現了最優選址降低了超市選址的盲目性和市場估計誤差。

二、五力模型分析

邁克爾·波特于20世紀80 年代提出五力模型，該模型從五個方面來綜合分析行業基本競爭形勢。基于五力模型分析，發現“新零售”背景下網絡零售平臺具有以下特點：

（一）供應商討價還價能力

傳統電子商務和實體銷售在貨源儲備方面具有盲目性，企業或商家對商品儲備完全基于對市場的主觀預測。“新零售”模式下，企業通過后臺大數據系統，準確洞悉區域消費能力以及商品月銷量，月增長額等，以此制定最合理的采購計劃幫助企業實現零庫存；同時大數據后臺智能選擇性價最優、最合適的供應商。大數據系統使企業收集信息全面，提高企業對區域市場預測的準確性，有利于對所有供應商資源的高度整合，在此背景下供應商自身的議價能力相對減弱，提高企業競爭力。

（二）購買者討價還價能力

“新零售”在顧客體驗上滿足顧客個性化需求，逐步實現一物一價，這取決于“新零售”模式下消費的主力軍——80、90后等年輕消費群體追求個性和差異化的需求。但是商品差異化程度決定了購買者討價還價能力，當產品差異化和專業化越強，消費者的討價還價能力在不斷被削弱。另一方面，用戶評價和社交分享交流作為“新零售”的重要渠道，促進企業與顧客的信息交流，購買者第一時間獲取商品信息，實現信息共享，信息化的增強提高了購買者討價還價能力。

（三）潛在進入者威脅

“新零售”模式在一定程度上提高了該模式的進入壁壘。“新零售”要求企業具有廣泛的線下實體店、穩定的客流和足夠競爭力的線上平臺，三者缺一不可，在此層面上潛在進入者進入成本增加；其次智能物流和全渠道的建設是企業短時間內難以實現的，潛在進入者需要一定的時間進行建立和完善。再者，緊密的顧客關系的建立在消費者數據庫的積累和對顧客數據分析的基礎上，這也降低了潛在進入者威脅。

（四）替代者威脅

“新零售”作為目前最新的商業模式順應了消費需求和科技發展，被替代者替代的威脅較小。而對于在這一模式下的網絡零售平臺來講均處于模式探索階段，因而現階段也不會出現替代者威脅。

（五）同行業間的競爭

Amazon Go首先在全球發展無人超市；優衣庫、三只松鼠等品牌店，利用 AR等技術來創新消費者體驗方式。由此可見在“新零售”背景下，各大企業和品牌快速響應，星星之火帶動整個行業的模式變革。2017年阿里研究院對“新零售”總結關鍵詞新物種崛起等。在全新模式下，各種商業形式層出不窮，同行業間的競爭激烈不言而喻。

三、結論與啟示

傳統電子商務在我國現階段趨于飽和、進入瓶頸階段，“新零售”成為網絡零售平臺發展的新趨勢和機會。在新的模式競爭中，企業應注重重塑供應鏈、渠道變革，加大對隨處可見的消費者體驗場景的打造例如實體店自成特色的體驗風格、多樣的體驗形式等的投入。

參考文獻：

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[3]阿里研究院.2017 新零售在路上——20 個先行者的探索[R].2017.