新零售背景下我國傳統零售業供給側改革路徑探索

曹衛美

摘要：新零售是以消費者作為核心，通過對各類資源進行重新的合理配置，實現線上銷售與線下銷售的有機結合。在國家高度重視推進傳統零售業改革的背景下，充分利用新零售來彌補傳統零售業發展中存在的不足，有效地推進傳統零售業的轉型升級。本文在闡釋新零售的基本內涵基礎上，對新零售發展動力因素進行分析，并結合現階段傳統零售業發展中存在的主要問題，對新零售背景下我國傳統零售業供給側改革的具體路徑進行探索。

關鍵詞：新零售；傳統零售業；供給側改革

近年來，與社會消費品零售總額的增長速度相比，全國連鎖百強企業消費品零售總額的增長速度相對緩慢，其收入占比不斷下降。隨著人力成本和租金成本增長迅速，日益興盛的電商平臺和人們消費習慣的多樣化都大大壓縮了傳統零售的進步空間。受電子商務發展影響，傳統零售門店也開始建設線上平臺，但由于銷售渠道過于單一，實體零售的困境沒有從本質上得到解決。

一、新零售的基本內涵

“新零售”是對傳統零售方式的改革和創新，通過充分運用互聯網新技術、新思維，將產品或服務直接出售給消費者，在融合線上互動和線下物流的基礎上，這種方式還有效運用了大數據、云計算等創新技術，它突破了傳統零售方式的局限，既包括全渠道又超越全渠道，為消費者提供了一種全新的購物體驗，使消費者隨時隨地都可以購買自己想要的產品或服務。“新零售”的核心內容是提升用戶的購物體驗，其主要模式包括三種：第一，在結合線上互動和線下物流的基礎上，進一步整合商品與物流渠道；第二，全面實現消費場景化，為消費者提供更加周到的體驗式消費服務；第三，為企業員工和合作伙伴營造“新零售”平臺，打造全渠道產業生態鏈。為了充分實現“新零售”的長期健康發展，應將其與新技術、新資源以及新制造有效結合起來。新零售涉及對產業鏈和價值鏈的重構，這極大地推動了我國供給側結構性改革的進步。

二、新零售發展的動力因素分析

新零售概念的提出與電子商務的發展存在密切的聯系。明確新零售發展的動力因素，有助于我們更好地在推進傳統零售業供給側改革中發揮新零售的重要作用。在綜合分析新零售發展動力因素基礎上，本文認為具體體現在三個方面：

（一）電子商務發展的瓶頸日漸顯露

在分析近幾年國內網絡交易額增長現狀后，可以發現在經歷爆發式成長后，電子商務正經歷發展“瓶頸”期，具體體現為流量紅利和用戶增長正在不斷下降。據統計，我國近三年內的網絡零售市場交易額增長速度呈不斷下滑趨勢。從2017年“雙十一”成交額數據可以看出，兩大電商巨頭企業，阿里、京東的增長壓力顯現。根據艾瑞咨詢的預測，在未來幾年我國網購增速將適度放緩。我國電子商務發展已經觸及“天花板”，在新的消費時代，電商只有轉變銷售方式才能獲得新的發展空間。總之，電子商務發展過程中面臨的發展瓶頸在某種程度上推動了新零售概念提出。

（二）傳統零售業的先天優勢無法替代

電子商務的興起和發展，具備了傳統零售業所不具備的許多優勢，一定程度上改變了人們的消費和生活方式，更帶來了市場格局的變化。在此過程中，國內許多企業逐漸入駐電子商務平臺，通過改進銷售策略以應對激烈的市場競爭。但是，傳統零售業也具備電子商務所不具備的天然優勢，即更加能關注到消費者的消費體驗。隨著我國整體生活水平的提高，居民可支配收入不斷提高，人們在購物過程中，已經不僅僅關注商品的價格了，這大大削弱了電商曾引以為傲的優勢，而線下購物天生具有可觸性、可感性等優勢，這可以為消費者提供很好的購物體驗，這也是電商所不可彌補的缺陷。因此，可以說電商是沒有辦法取代實體零售的，因為它無法提供實體體驗感。為了創新發展，電商有必要構建新的零售渠道格局，由此，注重消費者體驗，實現向上銷售與線下銷售相結合的“新零售”模式將會成為推進傳統零售業轉型升級的一股新浪潮。

（三）先進的技術為新零售的產生提供技術支撐

先進的技術為推進零售業提供了重要的技術基礎和保障。互聯網的發展和移動終端的普及推動了電子商務的進步。因此，從某種程度上來說，我們可以認為云計算、大數據以及物聯網的發展一定會促使電子商務進行模式改革創新，打造出更能滿足社會發展和客戶消費需求的新模式，當下，這一模式具體表現為“新零售”模式。為了使電商和實體零售能夠更加合理地適應消費者需求的變化，“新零售”對目前的商業零售體系進行了一定程度的轉變和優化，實現了線上線下物流的有效融合，其中對新興技術的應用不僅充分提升了消費者的購物體驗，還進一步優化了資源配置效率，大大推動了我國零售業的供給側改革進程。

三、現階段零售企業在經營中存在的問題

對當前零售業的經營發展問題進行分析，有助于更好地在新零售背景下推進傳統零售企業的供給側改革，推進傳統零售企業的轉型與升級。

（一）經營方式不夠合理，零售企業輻射范圍較狹窄

由于經營方式限制，傳統實體零售企業的輻射范圍較為狹窄，影響力相對不大，店鋪位置、商品種類以及排列方式都受到區域限制，無法像電商那樣靈活調整商品種類、經營時間以及規模大小。另外大型零售企業一般都采取的是自營為輔聯營為主，在這個過程中零售企業就變為了商場出租商。因為商場無法全面控制各商戶所提供的產品和服務質量，無法實現零售的本來目的。受到店鋪租金、人員管理、運營管理費用增高的影響，商品價格在市場中不占據競爭優勢。在全國銷售百強企業中，超過80%的實體店銷售增速都呈現下降趨勢。其中，以百貨為主的企業銷售增速同比下降超過3%。由于經營業績的下降，很多實體零售企業面臨關門停業的困境，各大商場也較為蕭條，難以有效維持經營。

（二）線上銷售發展迅猛，規模擴展遇到較大瓶頸

電商的經營方式比較自由，沒有時間和空間的約束，更不受區域的影響，簡化了流通渠道，投入的資金少、收益大，靠著優惠的價格吸引了大批顧客，此種經營方式在近幾年發展迅猛，已經成為零售經營的主流，現如今，此經營方式的發展已經有了由原來的井噴式發展轉向減緩的趨勢。根據有關數據統計顯示：我國網絡購物交易規模在慢慢縮小，如2009年，我國網上購物交易率高達150%，到了2016年，就下滑到了24%。電商展開了白熱化的競爭，網絡購物的缺點也隨之展現出來。物流的發展與服務質量、假冒偽劣商品、消費者的消費體驗得不到滿足，這些因素都限制了電商的進一步發展。

（三）供應鏈整合能力較差，優質有效供給不足

目前在鋼鐵水泥等行業存在的“低端產能過剩、優質有效供給不足、運營成本高”等問題在零售行業也同樣存在。對于傳統零售而言，前些年由于過于依賴規模擴張這種盈利模式而忽略了對商品本身、服務內容以及購物環境等核心競爭力的構建，引起目前的連鎖技術過剩及零售能力不足等幾方面的問題。就線上的電子商務而言，因為國內網絡零售監控制度建設滯后，以及盈利模式的限制，使得較多的線上零售商只注重商品銷量的提升，而嚴重忽視對商品的供給結構和產品質量的內涵建設，陷入低價競爭難以自拔，進而引起假冒偽劣傾銷，上游產品供應商無法獲得準確的產品需求信息，無法提供優質的有效供給。

實體零售最大的優點是能直接滿足顧客的消費體驗，具備系統的供應鏈。電商最大的優點是能進行大數據分析，具備現代倉儲和智慧物流。因此，實體零售與電商營銷兩者要拋開對立競爭的關系，重新建立緊密合作的關系，將馬云的“新零售”理念貫穿發展過程，從而帶動產業健康發展。

四、新零售背景下傳統零售企業供給側改革實現路徑

在分析了線上和線下銷售的優缺點后，可以看出傳統零售企業可以通過互聯網思維來創新運營模式，如果能取得同電商一樣的效率，就可以順利提升實體經濟流通效率，達成“去產能和庫存”的目標。在“新零售”背景下，傳統零售業該采用怎樣的思維方式來應對，才能取得理想的成效呢？

（一）樹立新零售背景下的“以人為本”的思維理念

實體零售業把滿足消費者體驗作為永恒的追求，可效果并不理想，這是為什么呢？因為此銷售模式忽視了“經營人”這個重要環節。“新零售”思維的核心即“以人為本”，提出了人是有主觀能動性的，是具有創造性的，在努力提升消費體驗的同時還要兼顧調動員工的積極性，增強團隊凝聚力，才能提高工作效率。針對消費體驗不足這個問題，部分優質電商如蘇寧等創新運營方式，通過設立一些線下體驗店來滿足顧客的要求，在店里放置同網上一樣的商品，讓消費者來親身體驗，工作人員還會進行現場指導、解說，這種思維正迎合了供給側改革里的以人為本理念。

（二）注重推進零售企業產品與服務的快速迭代

商品為零售業永恒的核心。供給側改革之核心任務就是要實現全要素生產率的大幅度提升，提升有效供給，讓供給結構能根據需求的發展及時進行調整，從而實現在供給端就能順利化解供需矛盾的目的。 “新零售”思維下的各企業，必須要把創新商品作為首要任務來抓。商品要有時代特征，體現前瞻性，有超前的消費觀念，同時還要注意和顧客的需求相一致。像某些商場積極出售一些能吸引大批顧客的新潮商品。再如，某些大規模超市創建幼兒醫院等項目，吸引了更多的顧客，提高了超市效益。

（三）圍繞客戶體驗與運營效率，為消費者提供全方位服務

“新零售”不是單純的線上+線下模式，必須圍繞客戶體驗與運營效率兩個環節，為消費者提供全方位服務。客戶體驗與價值有很大的關系，也就是商品質量、類型等等，運營效率與價格的關系很大，供應鏈是否強大直接影響零售企業的價格定位。對傳統零售企業而言，重視客戶體驗與運營效率將會是促進企業轉型升級的一劑良藥。這方面早已有前例。如，名創優品曾經在3年內，在全球范圍內開設了1500家門店，其最關鍵的秘訣在于很好地結合了用戶體驗和運營效率。因此，傳統零售企業高度重視客戶體驗與運營效率，為消費者提供全方位服務。

（四）科學創建完整產業鏈，構筑零售業生態圈

在日本，線上線下商品價格基本持平，而線下更方便顧客的體驗，因此，顧客們更青睞在線下直接購買商品。在國內則剛好相反，實體店商品價格和線上差別太大，因為價格的原因，很多顧客喜歡線上購物，所以，實體店的生意會越來越差。“新零售”的核心就是必須維持線上線下商品價格的持平。比如“小米之家”，就很好地實現了這個目標。同時，還要創建完整的生態產業鏈。“新零售”下不單單包括了顧客與工作人員，還包括了所有的合作者，所以，必須創建科學完整的產業鏈，達成共贏之目的。

在上述途徑的基礎上，傳統零售企業應高度重視現代信息技術、大數據技術的運用。企業要順利實現組織結構轉型必須借助信息技術的幫助，節省人力資源要借助信息技術來實現，提升生產要素使用效率也要借助信息技術來實現。信息技術是企業發展不可缺少的、最有效的工具，能增進企業內部信息的共享與交流，能快速有效地協調好各部門的合作。

結語

“新零售”方式為電商和傳統零售兩種經驗模式都帶來了新的轉機，在兩種經營模式的供給側改革中，具有非常重要的現實意義。“新零售”是為了區別傳統零售模式而提出的，當前社會的發展可謂是風云變幻，“新零售”將來的發展前景怎樣，誰也不能給出正確答案。此模式可以把線下線上物流緊密結合，共同創建全方位、新業態的創新思維。今后，新零售與供給側結構性改革的結合將不單單局限于零售業，還將涵蓋服務等眾多環節，這是社會經濟飛速發展的必然結果。

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