網絡口碑對大學生購買行為的影響研究

操相亮 熊靜文 黃燁

摘 要：隨著我國電子商務的逐步發展，國人慢慢適應了“足不出戶吃遍天下美食”，“海內外尖貨潮品次日抵達”的生活方式。但在質量殘次不齊的網絡購物上，也陷入了“看不見，摸不著，缺少體驗”的困境，這也更大程度的促進了人們對于網絡口碑的依賴，所謂的“好評”、“差評”、“銷量”甚至能直接影響到我們的消費行為。以大學生為研究對象，采用定量分析的手段，研究網絡口碑對大學生消費者購買決策的影響。

關鍵詞：網絡口碑；購買行為；影響研究；定量分析

中圖分類號：F49 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.17.029

0 引言

2018年1月31日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，其中顯示，截至2017年12月，我國網民規模已達7.72億，互聯網普及率也已達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，手機網民規模達7.53億，在全部網民中占比97.5%。與此同時，隨著移動支付使用地不斷深入網民在線下消費使用手機的支付比例也在逐漸增大，由2016年底的50.3%提升至65.5%。

《報告》還指出，近10年來，我國網民規模處于快速增長階段，以手機為中心的智能設備，正在成長為“萬物互聯”的基礎。而網民人均消費能力逐步提升，移動支付用戶規模持續擴大，則主要表現為我國網購領域的蓬勃發展。

網絡消費已經成為推動國內生產總值增長的一大動力，其較于傳統線下購物，存在著價格透明低廉、購物方便快捷、內容豐富等特點，正在逐步成為當下國人的主要購物方式之一，呈現出與線下購物分庭抗禮甚至取而代之的態勢，在大學生這一團體中尤為如此?！?br>