電子商務發展對消費需求刺激影響分析

尚雅婷

內容摘要：本文利用2003-2015年期間的省級層面數據，就電子商務對消費需求產生的刺激作用展開實證分析。結果發現：電子商務的發展顯著擴大了消費規模。此外，分地區進行的回歸顯示，電子商務的發展總體上對東、中和西部三個地區的消費都起到促進作用，但是對東部和中部地區的促進作用要大于西部地區。

關鍵詞：電子商務 消費需求 地區差異

引言

隨著我國經濟的轉型升級，如何擴大消費規模，成為我國經濟能否繼續保持較快增長速度的關鍵。電子商務的興起使得網絡消費已經成為消費者的重要消費方式之一，使得消費者的消費更為便利。那么電子商務是否有效刺激了消費者需求的增加？這成為大量學者關注的焦點問題。

大量學者就電子商務與消費者的消費行為展開研究。李駿陽（2014）認為發展流通業是促進我國消費規模持續擴大的長效機制，而發展電子商務，促進網絡消費，是發展流通業的重要途徑。陸丹華（2012）通過分析我國網絡體育消費的現狀以及網絡體育用品消費的影響因素，提出了未來發展體育用品網上消費的方式。鄭英隆和潘偉杰（2015）通過對農民的網絡技術培訓，讓農民群眾學會利用網絡信息、學會網上買賣商品，不僅可以增加農村居民的人力資本還可以擴大整體網絡電商隊伍，促進網絡消費規模的擴大。席廣亮和甄峰（2014）認為隨著互聯網技術的快速發展，網絡購物已經成為居民的重要消費方式，但是居民個人網購數量受到交通、收入、地區差異和社會關系等一系列因素的影響。隨后，作者以南京市居民的網購行為作為自己的分析基礎。鄭英隆（2012）認為電子商務和消費之間存在著相互關系，一方面電子商務通過深刻影響消費者的產品信息搜索、產品選擇、產品購買直到產品最終消費的整個過程影響著消費，而另一方面網絡消費得到滿足以后，消費者就會更傾向于網絡消費從而促進電子商務發展。劉桓（2012）認為網購雖然給消費者的消費帶來了巨大的便利性，但網購過程中消費者和商家之間存在信息不對稱問題，這制約了消費者的進一步消費。蔣侃和張子剛（2012）認為在電子信息快速發展的背景下，消費者的消費渠道受到消費者自己的行為、零售商和產品特點的影響。

雖然學者們就電子商務與消費之間展開了一定的研究，但大多數研究都是二者的簡單關系，還未有學者利用省級層面數據就電子商務對消費的影響展開實證分析。為此本文通過2003-2015年期間的省級層面數據就電子商務對消費的影響展開實證分析。

實證分析

（一）消費規模和電子商務的衡量

為了研究電子商務對消費需求的影響，本文選取的因變量為全社會消費品零售總額（sale），該指標越大則表明市場總體消費規模越大。全社會消費品零售總額的數據來自于歷年的《中國統計年鑒》。采用互聯網普及率（inter1）和人均域名個數（inter2）來衡量電子商務發展水平。互聯網普及率越高、人均域名個數越多，則表明越多的消費者有能力進行網購，越多的商家可以通過電子商務銷售自己的產品。其中，互聯網普及率和人均域名個數的數據來自于中國互聯網發展報告。

（二）其他數據說明

考慮到還有較多其他因素影響著消費需求，因而本文中又引入了一些控制變量，這樣可以更加客觀反映電子商務對消費的影響。金融發展水平（fina），采用金融機構各項存貸款余額與GDP的比值表示。城鎮化（city），采用常住人口占總人口比重表示。對外開放水平（open），采用各省份進出口總額與GDP的比值表示。教育水平（edu），采用人均受教育年限表示。服務業發展水平（third），采用第三產業增加值占GDP的比重表示。收入水平（wage），采用各個地區城鎮居民人均實際工資收入表示。

本文所使用的數據為2003-2015年期間中國省級面板數據，數據主要來自于中經網數據庫和歷年的《中國統計年鑒》，實證分析中的變量都為對數值或者比值。回歸中各變量的描述性統計結果見表1所示。

（三）實證結果分析

首先利用總體數據進行回歸，回歸結果見表2所示。表2的（1）（2）列采用固定效應方法回歸，而（3）（4）列則采用隨機效應方法回歸。其中，（1）（3）列中的核心解釋變量為互聯網普及率，（2）（4）列中的核心解釋變量為人均域名個數。由于Hausman檢驗結果顯示采用固定效應的回歸方式更為合理，因而本文的實證分析主要圍繞（1）（2）列進行。

由（1）（2）列發現互聯網普及率inter1的提升和人均域名個數inter2的增加顯著促進了消費規模的擴大。互聯網普及率和人均域名個數每增加一個百分點，則消費規模分別增加0.63%和0.06%。這表明電子商務的發展確實能夠有效刺激消費者的消費。隨著電子商務的發展越來越多的商家能夠將商品掛到網絡上銷售。一些偏遠地區的商家由于沒有足夠的銷售網點而無法將自己的商品呈現給消費者，而電子商務的出現使得他們的產品在呈現給消費者時不用再受到消費網點的限制，而消費者也有更多的選擇商品的機會，更容易挑選到自己實際喜歡的產品，從而促進了全社會消費規模的擴大。

控制變量中金融發展水平的提升不利于全社會消費規模的擴大。金融發展水平的提高使得大量的金融資金貸款給了購房需求，限制了消費者消費其他產品的能力，對總體消費產生了不利的影響。服務業發展水平的提升促進了消費規模的擴大。一方面服務業的發展能夠吸納更多的勞動者就業，提升了勞動者的消費能力；另一方面服務業的發展使得商品的各種售后服務環節更為完善，消費者購買產品的安全性更有保障進而促進消費規模的擴大。教育水平的提升促進了消費規模的擴大。教育水平越高，則居民更容易找到一份更高收入的工作，提升自己的購買力，同時，教育水平越高，居民的消費觀念越超前，具有更高的消費品味，越有消費的積極性。工資水平的提升促進了消費規模的擴大。對于大部分的消費者來說，工資收入是他們的主要收入來源，工資收入的高低直接決定著他們的購買力。因而，創造更多的就業機會，并不斷提升勞動者的工資收入水平是拉動消費的一個重要方式。

電子商務在我國不同地區間發展差異大，因而其對不同地區的消費需求產生的刺激也可能存在較大差異，為此本文將樣本分為東、中和西部三組進行回歸。由表3可以發現互聯網普及率inter1在東、中和西部三組中的系數都為正，且都在1%的顯著性水平下顯著；人均域名個數inter2在東、中部地區的系數為正且顯著，但是在西部地區不顯著。回歸結果表明電子商務的發展總體上對東、中和西部三個地區的消費都起到促進作用，但是對東部和中部地區的促進作用要大于西部地區。東部和中部地區人口規模大、信息化發展水平也較高，因而電子商務活動在該地區更容易得到推廣，所以電子商務活動對該地區消費的促進作用更大。西部地區人口規模小、信息化發展水平也較低，因而電子商務對消費的推動作用也相對較小。

金融發展水平的提升對中西部地區的消費產生了負面影響，而對東部地區消費的影響不顯著。這表明隨著金融發展水平的提升，其他行業擠占了大量的金融資源，普通消費者獲得金融資金不易，進而阻礙了他們合理分配資金，抑制了消費者的消費。對外開放度的提升對東部和中部地區的消費產生了負面影響，而對西部地區消費的影響不顯著。這表明隨著對外開放度的提升，東部和中部地區的企業將主要資金和技術投入到生產出口型產品上，生產的大量優質產品用于出口，而國內其他企業由于資金和技術的不足，生產的產品難于滿足消費者對產品質量越來越高的要求，進而抑制了消費的增長。西部地區由于地處內陸地區，對外開放程度仍然偏低，因而開放程度對該地區消費的整體影響不顯著。城鎮化水平的提升對東部和中部地區消費產生了促進作用，而對西部地區消費的影響不顯著。東部和中部地區人口規模大，隨著城鎮化的提升，大量的農村人口轉變為城市人口，快速壯大了市場消費。西部地區人口規模小，城鎮化的提升對總體市場需求規模的影響有限。教育水平的提升對東部和西部地區消費產生了促進作用，而對中部地區消費的影響不顯著。隨著教育水平的提高，勞動者的技能水平提升，收入也相應上漲，因而總體上有利于市場需求規模的擴大，但是由于教育水平提升培育的大量中部地區高知識和高技能的勞動者大量進入東部地區，進而對中部地區消費的影響不顯著。工資收入的提升對各個地區的消費總額均產生了顯著促進作用。當前工資收入依然是全國各個地區消費者的主要收入來源，工資收入的高低直接決定著他們的購買力。工資越高，消費者的購買能力越強，總體市場消費規模也就越大。

結論

本文利用2003-2015年期間的省級層面數據，就電子商務對消費需求產生的刺激展開了實證分析。結果發現：電子商務的發展顯著擴大了消費規模。此外，分地區進行的回歸顯示，電子商務的發展總體上對東、中和西部三個地區的消費都起到促進作用，但是對東部和中部地區的促進作用要大于西部地區。

本文的分析結果表明發展電子商務有利于擴大消費規模，從而進一步拉動我國經濟以較快的速度增長。我國政府應該創造一個公平、公正的市場競爭環境，從而有利于電子商務的健康發展。對于那些利用信息不對稱優勢而欺騙消費者的電商企業要及時進行查處，從而保障市場的公開和透明。對于那些技術含量高、市場信譽好的優良電子商務企業要給予一定的宣傳和支持，從而有利于迅速壯大電商市場。農村地區作為我國巨大的潛在消費市場，需要得到有效開發。因而，政府應該鼓勵農村地區發展電子商務，讓農戶可以更便利的將產品銷售出去，使得其他地區的消費者擁有更多的產品選擇機會，另一方面，這也有利于增加農戶本身的收入，從而增加農村居民的消費購買力，促進市場需求規模的擴大。

參考文獻：

1.鄭英隆.基于關系網絡的電子商務創新與消費行為變革[J].中國流通經濟，2012，26（10）

2.席廣亮，甄峰，汪俠.南京市居民網絡消費的影響因素及空間特征[J].地理研究，2014，33（2）

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