傳統企業向跨境電商轉型的模式及運營機理

李家華 徐婷

內容摘要：新常態背景下，互聯網在應用領域的不斷創新對傳統企業商業模式形成巨大沖擊。基于此種情況，筆者在明晰跨境電商的內涵及特征的前提下，從跨境電商的發展現狀及傳統企業轉型的雙重視角出發，對國內外研究現狀進行分析，并在此基礎上，在全球價值鏈理論的支撐下，以4種運營機理為研究對象，通過價值形成、價值機制、物流方式和產品類型等視角，進行對比分析，為傳統商業模式的轉型提供參考。

關鍵詞：商業模式 跨境電商 運營機理 價值鏈 轉型

互聯網科技的不斷發展及應用領域的不斷創新，加速了傳統企業商業模式的變革，跨境電商正是基于這一時代契機，借助互聯網而進行國際貿易的商業模式，減少了商家與客戶溝通的環節，滿足客戶的多元化需求。根據海關總署統計數據，2016年我國跨境電商的市場整體交易規模高達6.5萬億元，同比上升4.7%。此外我國跨境電商的整體交易規模持續保持在20%以上的增長幅度，在下行的經濟發展態勢下，已成為刺激我國外貿經濟發展的典型商業模式。

然而在轉型過程中，由于傳統企業缺乏經驗、對商業模式了解不夠等，導致在轉型過程中產生了諸多問題。因此，只有真正明晰跨境電商的商業模式及運營機理，才可以在日趨激烈的市場競爭中探尋價值洼地，實現傳統企業的成功轉型。

跨境電商研究綜述

（一）跨境電商的概念界定及特征

主流理論界認為，跨境電商主要是指隸屬于不同國別的市場主體，通過互聯網平臺來實現其商業運行，傳統的線下貿易模式實現了向電子化和網絡化的轉變，物流則用來實現產品的全球化運送。

伴隨著互聯網改革的不斷深化，以創新為驅動力的業務領域得到不斷發展，互聯網融入了多元化、人性化的設計理念，打破了傳統貿易之間的物理隔閡，作為集“外貿+互聯網”特征于一體的跨境電商，實現了買賣雙方的信息對稱，便捷了客戶的需求，降低了商家的溝通和運營成本，進而提升了企業經營的利潤（見圖1）。

（二）跨境電商商業模式

國外對于跨境電商商業模式的研究主要集中于創新領域。Arianna Alfieri基于企業的價值鏈模型，以互聯網商業運行機制為切入點，將11種電商模式進行了融合，并采用了實例分析的方式進行闡述，佐證了模式的實踐性。Guy H.提出新型商業生態系統，基于評估跨境電商的運行機制，將企業劃分為三種，即主宰型、骨感型和縫隙型，對企業進行評估的指標包括活力、生產力及創造力。

周通基于經典的“六要素理論模型”，以BL公司為例，對商業模式從業務流程、定位、應力模式及信息共享上展開分析，從構建平臺、業務優化推廣、風險管控及人才結構保障四個層面展開路徑設計。張雪衛以“愛美購”為例，通過六要素模型對其展開實例分析，發現其海外代購存在短板，因此提出以凸顯女性產品為著力點，采用導購+代購的雙重運行模式。

（三）傳統企業向跨境電商的轉型研究

學者R.Vezhoavendhan等人的研究指出，企業轉型是實現經濟持續增長的主要元素，提出了制約企業轉型成功的五大因素——機會識別能力、數據統計分析能力、用戶滿意度、企業前瞻能力及產品質量等。Wiliam J.Bunting等人以企業進行新技術運用及組織變革的過程為研究點，指出轉型是實現戰略升級的有利途徑。

李銳認為制約傳統企業轉型成功的主要問題在于體制設計不合理、轉型缺乏明晰的運營思路等。單東結合企業轉型出現的問題，采用實例研究，從開拓融資渠道、減輕企業稅費等角度出發，研究保障企業轉型成功的重要因素。

基于全球價值鏈理論的跨境電商商業模式探析

全球價值鏈是互聯網模式下實現服務或產品價值的主要通道，是傳統企業向跨境電商轉型的重要理論支撐。全球價值鏈主要分為研發、制造裝配及營銷服務三個環節，三個環節在附加值上呈現出“U”型的發展態勢。

（一）自營式模式

自營式模式是以標準化理念為支撐，對企業的生產經營產品實現統一采購、模塊化生產、電子化交易，利用物流將產品配送到消費者手中。自營式電商模式具有較強的品牌影響力、嚴格的質量管控力、電商交易流程及風險把控體系。

我國采用自營運營模式的成熟案例包括蘭亭集勢、京東自營等。外貿門檻的提升在一定程度上催生了企業全球化戰略的開展。跨境電商通過構建自營式的運營體系，打造了一套功能完善的供應鏈，可滿足個性化特定產品的購買需求。在自營式銷售模式中，產品呈現出兩大特色：貨物小型化及產品集中化。運營機制如圖2所示。

結合圖2可知，自營式跨境電商的優勢在于對生產成本的營銷及管控層面，充分發揮小額電商優勢，將產品投放至利潤率更高的全球化市場，從而培育核心競爭力。

（二）平臺式模式

平臺式模式是目前應用最多的一種跨境電商商業模式，主要是指通過購買產品，共享買賣雙方的基本信息，并將這些信息提供給用戶或供應商來促使交易達成。

阿里巴巴作為平臺式模式的典型代表，通過對產品或服務進行分類，為用戶提供專業的采購信息。在該運營模式下，跨境電商僅僅作為來自不同國度、不同規模的企業或個人的貿易交流平臺，主要盈利模式是在交易中收取一定的運營費用。該模式相對于自營式而言，節省了建立平臺的大量成本，規避了成本支出風險。互聯網信息化降低了買方或賣方獲取信息的成本，提升了成本獲取的效率，有力實現了短期內買賣雙方的信息共享。運營機制如圖3所示。

（三）企業應用模式

2008年的全球性金融危機為企業應用跨境電商模式提供了契機，眾多加工出口型企業為順應經濟發展需求，逐步開展電子商務交易。

代購代銷是跨境電商企業應用模式中的主要手段。它是以平民化消費為核心點，以出國留學或務工人群為主要目標的營銷模式。隨著全球化經濟的不斷深入，外出務工或者留學人數呈現幾何級數的增長態勢，因此他們成為代購代銷模式的首選代理人，從初期的情感維護逐步過渡至口碑式營銷模式，銷量日益上升，利潤空間也逐步凸顯，產品化模式在這種過程中日漸形成。然而，該運營模式隨著自貿區的逐步開放，代購代銷模式成為新時期下較長時間內消費的主流態勢。該模式的運營機制如圖4所示。

（四）綜合服務商模式

綜合服務商模式是一種功能更趨于完善的跨境電商商業模式，它汲取了平臺式發展的優勢，同時也彌補了平臺式電商的發展短板，拓展了電子支付、物流、產品質量管控等多重功能。實際運行中，以天貓、京東等為主的國內電商平臺均在積極對綜合服務商模式展開試錯，天貓通過打造企業化安全保障的運營機制，建立了自身的物流配送中心。作為一種新型的跨境電商模式，綜合服務商模式實現了營銷通道的多元化及便捷性，凸顯了對專業客戶的開發，節省了運行中產生的物流、庫存等多重環節。運營機制如圖5所示。

（五）四種跨境電商運營模式的對比分析

基于全球價值鏈理念，在明晰自營式模式、平臺式模式和企業應用模式及綜合服務商模式的運營機理基礎上，從多重視角展開運營模式的對比分析，表1具體展示了4種模式的不同點。

結合表1可知，四種商業模式在盈利模式上呈現出典型的差異性，但當前以平臺式及綜合服務商的運營模式為主流。在物流服務層面，企業應用式與自營式都需要自行確認物流商，但自營式主要憑借規模化的發貨量來降低與物流合作商的合作成本；企業應用式依靠尋求代理的方式來謀求物流合作。平臺式模式主要是在買賣雙方信息上實現盈利，其物流服務體系上難以呈現出較大的價值。綜合服務商在物流中的運營體系最為完善。基于上述分析，傳統企業應結合自身行業的特色及產品的類型，有的放矢，來選擇適合自身發展的運營機理。

結論與展望

企業應加快信息化平臺運作，將價值鏈的各個環節進行貫通，打造或引進屬于自身的跨境電商平臺，將優質的服務或產品引入全球化競爭體系。綜合服務商模式是代表當今新潮流的跨境電商模式，其主要客戶群體為個人或中小企業，其完善的物流、支付、質檢及訂單管理是調動買家的積極性所在，營銷通道的多元化及便捷性，凸顯了對專業客戶的重視，提升了客戶的運行興趣。

然而傳統企業在轉型過程中仍存在諸多問題，鑒于此，筆者提出以下改進策略：一方面，國家應及出臺相關策略，從法律層面保障跨境電商的發展。由于跨境電商仍處于起步階段，相應的法律法規，特別是稅收法規的出臺，對保障跨境電商的發展具有重要的意義。通過設置合理的稅收閾值，可以避免產生賦稅過重而導致的行業門檻限制。另一方面，企業需要自建物流，提升客戶體驗度。跨境電商應基于自身的發展規模，建立專屬物流體系，從而提升用戶的滿意度及自身盈利水平。

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