政府介入旅游目的地品牌化治理研究

陶冶

摘要：在體驗經濟時代下，為了滿足游客多樣化和差異化的體驗需求，政府在介入旅游目的地品牌治理時要以注重游客體驗質量為核心，本文首先對旅游體驗質量和旅游目的地品牌化文獻進行梳理，然后以內蒙古“響沙灣”為案例，運用內容分析法得出游客對響沙灣旅游體驗質量的好評程度，進而闡述政府介入旅游目的地品牌化治理的必要性，并提出相應對策，以期在游客體驗質量視角下為政府介入旅游目的地品牌治理提供參考。

關鍵詞：政府介入；游客體驗；旅游目的地品牌；治理

一、文獻回顧

（一）旅游體驗質量

國外旅游體驗質量的研究起步較早，并主要集中與旅游體驗質量的內涵、影響因素及旅游體驗質量的測評模型和方法等。Crompton認為體驗質量是消費者參與了供給者提供的服務后心理上的感覺。關于游客體驗質量的影響因素，國外學者從不同角度進行了大量的研究，其中以Csikszentmihalyi（1975）的“暢爽”標準為代表，這是游客感受到一種極致體驗的時候會意識不到自己的存在從而忽視身邊的一切，并且愿意為了這種體驗不惜花費巨大的代價；Ryan（1991）認為旅游體驗會受到延誤便利、目的地性質、景點數目和活動內容的多少以及目的地的種族特性等的影響。在測評旅游體驗質量方面，Parasuraman提出了服務質量模型，Ekinie（2001）、Yunsel通過測量目的地和服務績效屬性滿意度對旅游體驗進行測評提出了服務質量的差距模型。

國內旅游體驗質量在20世紀90年代末才起步，也主要集中于研究旅游體驗質量的內涵、影響因素、測量方法與評價以及提升策略研究等等，近年來國內學術界對旅游體驗質量的研究呈現上升的勢頭。龍江智（2005）認為旅游體驗質量發生在旅游活動整體過程當中，是個人在旅游場所展開的短暫的體驗活動?！备咚┏桑?011）經過實證分析得出旅游者的自身因素、非物質文化遺產自身因素和所在地因素三方面影響旅游體驗質量。很多學者也提出了旅游體驗的測評方法，如目的地體驗質量評價、旅游期望與體驗質量評價模型、滿意度測評體系和模糊數學評價等。最后，在旅游體驗質量提升策略方面，不同學者提出了自己的見解。王紅寶（2013）認為要加強產品的創新設計和增加旅游演藝產品生產的互動性。趙良成，肖曉等（2014）經過實證分析提出提升旅游者旅游體驗質量要從管理邊界的清晰化和資源配置的集約化兩方面著手。

（二）旅游目的地品牌化

國外針對旅游目的地品牌化的研究在20世紀90年代后期開始出現。關于旅游目的品牌化的內涵以布萊恩（Blain）的定義最完善，旅游目的地品牌化是為塑造鮮明、積極、獨特的旅游目的地形象為目標而開展的市場營銷活動。到目前為止國外關于旅游目的地品牌化的概念性模型主要有兩個：一是2002年蔡（Cai）基于旅游目的地營銷者視角提出的“本體—要素—形象”模型；二是2009年胡和蔡（Hsu&Cai;）基于旅游消費者視角提出的“知識—忠誠”模型。關于旅游目的地開展品牌化工作的目標以布萊恩（blain）為代表，即直接目標是塑造積極、鮮明的旅游目的地形象。關于旅游目的地品牌化的運行過程，多數學者都認為應該包括市場營銷工作和組織協調工作兩方面。關于旅游目的地品牌化效果測評當前主要存在著三種測量方法：一是對比前后來訪旅游者數量的變化；二是胡德森和里奇（Hudson&Ritchie;）為代表的對比消費者心目中排名的變化；三是格斯阿等（Garcia、Gomez&Molina;）的“三角鉆石成功指數”的測評工具。綜上所述，國外對于旅游目的地品牌化研究的各種觀點表現出“合流”的趨勢并逐漸形成了一個跨學科的研究領域。

國內旅游目的地品牌化的研究稍晚于國外，研究也尚未展開，主要呈現出以下特點：第一，國內部分研究人員對于旅游目的地品牌化的內涵和相關概念的使用較為隨意，缺乏對基礎概念的理論性研究。章勇剛，高靜都分析了旅游目的地品牌化和旅游目的地品牌之間的區別、旅游目的地品牌化與旅游目的地定位、旅游目的地形象三者之間的關系以及影響旅游目的地品牌化成功的因素。第二，國內重視對國外研究的梳理和分析且個案研究中對策研究較多。鄧衡在對國外研究進行梳理后，提出應重視開展關于旅游目的地品牌資產的定量研究；張奇重點研究了旅游非優區實施品牌化治理戰略的四個模塊和五個實施環節。第三，針對旅游目的地品牌化這一問題進行長期研究的學者僅有高靜一人，其本人對旅游目的地品牌化的研究也涵蓋了必要性、概念等多方面的探討，成果也較為豐富，有利于理論的積累和發展，也較易取得研究成果。

二、游客旅游體驗質量評價研究

本文以5A級景區內蒙古“響沙灣”為例，選取2015-2016年六大網站（百度旅游、同程旅游、攜程旅游、螞蜂窩、新浪微博、天涯社區）游客發表的關于響沙灣旅游體驗質量相關網絡文本，經過篩選與剔除與真實體驗無關的內容后，得到88篇游記，100條新浪微博旅行記錄，56條點評信息。首先，利用ROST CM6（內容挖掘分析系統）軟件統計出以上網絡文本的高頻特征詞；其次，以高頻特征詞為基礎進行指標提取與類目設定；最后利用該軟件情感分析模塊統計得出游客對響沙灣旅游體驗質量的好評程度，統計結果如下：

由此可知，當前游客對響沙灣的體驗質量總體情感以積極為主，對主類目的關注度最高的是景觀類，因此在發展景觀類旅游目的地時，必須要以景觀類的開發與保護為重點，滿足游客的體驗需求。在環境類目中，雖然響沙灣較為惡劣的生態環境在一定程度上制約了游客將其作為旅游目的地的選擇，但景區良好的總體接待服務能力也可以彌補這一不足，因此旅游目的地總體接待能力和服務人員的素質能力是旅游目的地發展的核心之處。在娛樂活動類目中，獨特珍貴的民族表演項目和豐富的娛樂體驗設施給游客帶來的體驗滿足感較高，但價格和體驗之間的平衡很難把控，旅游目的地的體驗價格在一定程度上制約了旅游目的地的發展。因此，政府在介入旅游目的地品牌化治理過程中要以提升旅游目的地總體接待服務能力、開發特色旅游產品、價格管理、注重體驗營銷為重點，不斷增強品牌知名度和影響力。

三、政府介入旅游目的地品牌治理建議

（一）以政府主導為基本原則，建立廣泛牢固的治理網絡

目前，關于政府在治理中應發揮主要作用還是輔助作用的討論一直存在，但基于各知名旅游目的地的治理經驗以及旅游業的特殊性，“政府主導”應作為旅游目的地品牌化治理的基本原則。首先旅游業作為一個綜合性的產業，“吃、住、行、游、購、娛”等不同行業之間相互依存的同時，更要協調發展，任何一個行業行為失誤及滯后都會制約整個旅游目的地的發展，政府要進行有意識的干預。其次政府有責任對旅游業的行為進行約束和管理，從而保護消費者利益和防止不公平競爭。政府主導型的治理模式有其存在的優勢，基于政府具有的權威性和合法性，可以運用行政權力及影響力盡可能大的范圍內整合資源，使得資金及其他資源豐富，從而保障治理工作的公平性。因此，明確旅游目的地旅游行政機構的主導地位是開展旅游目的地品牌化治理工作的基礎和前提。在此基礎上，將可能涉及的相關行政部門、旅游企業、和各行業中的知名企業、社會公眾納入到治理網絡中來，借助更多力量整合更多的社會資源，這些資源是旅游目的地品牌化治理工作取得成功的重要保障。

（二）明確品牌定位，開發體驗產品

在體驗經濟時代下，游客體驗質量是旅游目的地品牌治理的核心。作為游客體驗質量的敲門磚，體驗主題的精準定位不僅可以吸引眾多游客，更是打造特色旅游目的地品牌的基礎和前提。因此在明確旅游目的地品牌定位時，首先要把握游客的體驗需求，充分了解游客的年齡結構、興趣愛好、薪資水平、社會地位等影響因素。其次充分考慮旅游目的地的地脈、人脈、文脈和史脈，著重衡量旅游目的地特色旅游資源，通過環境調查、提煉亮點、主題挑選、主題項目策劃等途徑，明確品牌定位并選取新穎創意的定位主題口號，增強游客感知程度，為增強品牌影響力與知名度打好基礎?；诖?，針對差異化、個性化的旅游需求，重視整合運用社會智力資源設計出具有差異性、參與性、挑戰性與創新性的旅游產品，帶給旅游者難忘的體驗與感受，以此突出旅游目的地品牌定位，在提升品牌內涵的同時增強品牌知名度和影響力。

（三）注重品牌營銷，培養品牌忠誠

在開展旅游目的地營銷工作初期，旅游目的地政府在市場調研和品牌定位的基礎上，可以借鑒傳統的營銷理念與營銷方式，通過廣告宣傳、公共關系、旅游印刷品、人員推銷等方式，采取粗放型發展策略，這種發展策略在旅游目的地品牌治理初期往往具有立桿效應的效果。在中期及后期，為了提高營銷資源的使用效率，往往要突破傳統的營銷理念與營銷方式，主要方式以滿足游客的體驗質量為主，首先建立創新型體驗營銷隊伍，一對一或一對多進行差異化游客體驗指導；其次注重旅游目的地網絡營銷系統建設，及時維護更新旅游信息，著重設計特色體驗旅游產品信息頁，吸引游客；最后不斷完善旅游目的地基礎設施建設，提高旅游目的地的總體接待能力，提升服務人員的素質能力，不斷增加旅游目的地的好評度，提高游客重游率，培養品牌忠誠。

參考文獻：

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[2]張文亭，駱培聰.基于網絡文本的目的地旅游形象游客感知與官方傳播對比研究[J].福建師范大學學報（自然科學版），2017，33（01）：90-98.