從消費者卷入程度看電子商務網絡營銷手段的變遷

摘 要：隨著網絡技術和經濟的發展，新時代的商業出現了新模式，本文從消費者卷入的視角分析了電子商務的發展過程，探討推動其發展背后的決定性因素，分析目前電子商務環境下網絡營銷面臨的機遇和挑戰。針對目前消費者對產品的差異化和個性化需求更加強烈，網絡營銷者應該圍繞消費者需求，多做改變和新嘗試，提高企業知名度。

關鍵詞：消費者；卷入程度；營銷手段；變遷

電子商務指交易人運用先進的計算機技術和互聯網技術完成交易活動，相對于傳統商務模式，電子商務在經營成本、服務模式以及支付手段方面有很大改變，也更占優勢。網絡營銷是電子商務的衍生品，是推動電子商務向前發展的主力軍，為促進消費，各種各樣的網絡營銷手段層出不窮，但其方法之多與成功率構成了鮮明對比，很多電商營銷者對網絡營銷理念理解不夠深入，技巧掌握不夠成熟，缺乏在統一營銷理念指導下綜合運用多種營銷手段的能力，網絡營銷效果不斷下降。從消費者卷入程度來分析，電子商務網絡營銷發展大致可分為四個階段：開創期將消費者置于對立面的植入式營銷；發展期為與消費者化敵為友式的營銷；轉型期為消費者深度卷入的互動式營銷；深化期將消費者變為營銷者的娛樂式營銷。現面對這四個階段進行詳細分析。

一、開創期

網絡營銷初期，消費者與營銷者是處于對立階段的，在此期間，營銷者所考慮的只是產品的推出，提供產品信息，并未花太多時間從消費者的角度對產品進行分析。所以，初期的對立性營銷思維決定了營銷活動為營銷者單方面的供應和推廣，網絡作為電子商務的主戰場，最活躍的最受用戶歡迎的就是游戲和影視劇作品，所以這段時期營銷者大片大片地在各類媒介中植入廣告，從最開始支付寶在電影《天下無賊》中的宣傳，到后來對《超級女聲》等選秀節目的支持，不難看出營銷者很熱心地在介紹推廣自己的產品。

然而這種廣告的硬植入對消費者的需求了解卻遠遠不夠，對于受眾來說，這種廣告只能使他們接收到最簡單、最基本，甚至最乏味的信息，短短的時間內，無法展示產品的獨特性和優異性，大部分觀眾并不買賬，投訴者也不在少數。這一階段的硬植入營銷本身的硬傷始終存在，供給方和消費者相互獨立，營銷者單方面地輸出信息而不考慮接收對象以及對方的真實需求，即使宣傳視頻做得再精美，消費者也不一定看上眼。因此，在電商進行網絡營銷的過程中，覆蓋率和推廣率并不是最重要的，更重要的是要了解宣傳的對象群體，以及消費者的內在需求，改變對立的位置，將兩敗俱傷的局面轉化為互利共贏的局面。

二、發展期

在網絡營銷進行初步探索之后，根據收獲的經驗，網絡營銷者對營銷方式做出了一定改變，開始從不同角度對消費者進行分析，注重對消費者數據的把控，建立數據庫，將消費者行為分析轉化為動態的信息儲存。便一廂情愿為開始主動接觸和了解消費者，關注消費者的意愿，并作出許多互動性、社交性的嘗試，更多地從消費者角度考慮營銷活動，初步形成了銷售者和消費者在營銷活動中的思想融合。

從2009年開始出現電子商務的郵件營銷，通過對用戶的了解去尋找用戶。首先收集用戶信息，其次根據用戶信息將用戶進行分類或貼標簽，最后定期或不定期為用戶發送優惠通知，這類郵件根據用戶的不同而專門訂制，能夠讓消費者在消費的過程中感受到自身的主體性。此外，用戶也可以通過回郵件的方式向供應商反映自身的獨特需求或反饋意見，營銷者對這種回應行為進行獎勵，這些收集來的數據，對營銷者日后營銷策略的制定和品牌升級等都有很大幫助。在互動中，就能很好的拉近營銷者與消費者之間的距離，建立信任感。如：2010年被稱為團購年，美團就是團購網嘗試的先驅，對于團購網站來說，用戶體驗是最為重要的。美團網就建立了一個專門的郵件調查反饋渠道，據此了解用戶的愛好和期望的優惠類別，還可以進行投訴和建議反饋。通過這個反饋渠道，就可以很好地收集客戶的特征，優化與客戶之間的互動。

大數量的郵件要避免成為垃圾郵件，營銷者就不能將所有希望寄托于此，產品的質量和轉型是最重要的，用戶需求作為補充，對于用戶來說，要避免將郵件變為強行植入的廣告，也要建立多層次的產品內容及活動，吸引更多消費者的興趣，讓消費者主動訂閱和點擊，才能達到郵件營銷的目的，盡管這種營銷方式仍存在諸多不善，但從單方面地推廣轉移到關注消費者，這種營銷理念的改變還是很成功的。

三、轉型期

電子商務網絡營銷轉型期主要指“銷消互融階段”的互動型博客營銷。在植入式營銷、郵件營銷后，博客營銷階段才是真正的理念轉型。網絡技術的發展給網絡營銷帶來了新可能，此階段，商家和客戶對不同的話題和活動展開討論、交流，在主動參與的過程中，幫助客戶了解需要的產品，介紹產品屬性，增加客戶購買積極性。這種博客營銷始于2006年，由亞馬遜率先使用，2009年在微博上廣泛流行開來。

相對于廣告植入營銷和郵件營銷，博客營銷真正地實現了將商家和客戶置于平等的地位，在營銷活動中將消費者由對立面轉化為搭檔。例如，在亞馬遜發現博客營銷商機時，發布了新程序“The Amazon Connect”，主動為所有線上熱銷書籍的作者開通博客，鼓勵讀者積極與作者聯系，探討和交流讀書心得。在線上的互動與交流中，讀者對書籍有了更深入的了解，作者的書也可以通過讀者得到進一步的推廣。最重要的是，作者和讀者雙方都可以在體驗亞馬遜的過程中向身邊朋友推薦，亞馬遜尊重了大家的好奇心理和購買需求，在購買時給出更多參考內容和信息，最后使讀者更加忠實于亞馬遜，向想要買書的親友推薦此平臺，實現了平臺的最終目標。

四、深化期

網絡營銷經過三次轉型后，營銷者與用戶之間達到深度融合，在深化期，電子商務的病毒式、娛樂式營銷使消費者和銷售者的角色變為友好的互幫互助關系。病毒式營銷利用人們對社會熱點的關注度來吸引眼球，同時用正在進行的優惠來推動人們主動去傳播擴散，成為大街小巷、茶余飯后很好的話題。它利用人們的八卦心理，在適當時機利用品牌帶給消費者的虛榮感等附加值來完成意見領袖的身份感，并通過各種口碑和優惠活動，在社交互動軟件或者微信等平臺上將信息進行大面積擴散，使廣告成為真正的“病毒”。

從某種意義上來說，娛樂式營銷是廣告植入營銷的升級版，主要還是在娛樂節目中進行宣傳，只是手段升級，變得更加符合消費者口味。聚美優品這類化妝產品在進行娛樂式營銷時，就會找準用戶群體，從《非你莫屬》等相親節目入手，在現場招聘職員，甚至鼓勵本企業漂亮單身女員工參加《非誠勿擾》、《百里挑一》等婚戀相親節目，不知不覺中就能找到公司人員的身影，對提高公司的媒體曝光率有很大幫助。

總的來看，電子商務網絡營銷與消費者的關系是由對立向融合發展，很符合現代共享經濟的發展趨勢。在新媒體不斷變革和發展的今天，電商們的眼光要放得更長遠些，進行網絡營銷時不要局限于某一種單一式的營銷模式，要敢于嘗試，要更多了解消費者的各種需求。針對消費者心理，電商應當重視網站建設、搜索引擎的使用，加強網絡營銷的企業誠信建設，從不同的角度看營銷方式，在尋找新的營銷手段中不斷促進電子商務網絡營銷更健康、更安全的持續發展。

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作者簡介：楊玉潔（1984.04- ），女，漢族，籍貫：貴州遵義市，貴州航天職業技術學院講師，學位：碩士，研究方向：電子商務