行為保險學系列（十七）：動態保險需求與動態保險供給策略

郭振華 上海對外經貿大學金融學院

本文受國家自然科學基金面上項目（71173144）的資助。

郭振華，上海對外經貿大學金融學院保險系主任、教授，兼任中國保險學會理事、上海市保險學會常務理事。長期講授《保險學》《保險公司經營管理》等課程，主持完成國家自然科學基金、教育部社科基金、上海社科基金項目各一項。

理性投保決策理論認為，人人都需要保障型保險，而且需求是穩定的，并不隨時間的變化而變化。但在現實世界中，除去出險概率極高的車險外，人們對保障型保險的需求是疲弱的，購買動力不足，通常是在受到某些事件的觸動時，才會激發出保險需求。

可以觸發人們購買保險的場景包括：第一，家人、朋友遭遇風險事故，企業遭受自然災害或意外事故造成重大損失，往往使個體和企業的主觀風險意識驟然升高，激發個體和企業的保險需求迅速攀升；第二，孩子出生后，父母尤其是母親會產生越來越大的責任感，擔心未來的不確定性會給孩子造成不良影響，保險需求大幅升高；第三，親朋好友的推薦或建議，觸發個體或企業購買相關保險；第四，保險營銷活動的激發，觸發個體或企業購買相關保險，等等。另外，從時間軸來看，隨著人們財富的增加，對保險的需求也會越來越旺盛。

也就是說，保險需求是動態的，從短時間來看，疲弱的保險需求可能會被某些事件觸發；從長時間來看，財富增加會導致保險需求增加。本文討論人們的動態保險需求，并分析保險公司如何實施有效的動態供給策略，以提升保險交易效率。

一、動態保險需求一：經歷風險事故后保險需求急升

但隨著時間的推移，曾經發生的風險事件在大腦的諸多記憶中會變得越來越不重要，甚至被逐漸遺忘，個體對該風險的感知程度逐漸下降。其實，心理學家們很早就觀察到人們對持續的刺激會逐漸適應，在心理學中稱為“適應性原理”。例如，如果使人的視網膜受到一個持續的、強度相等的刺激，人們對該刺激的感覺會逐漸消失。人們的這種適應能力之后又被很多研究證實，例如，一項心理學研究表明，失去雙腿一年后的截癱患者與獲得彩票大獎一年后的獲獎者，對生活的滿意度并無顯著差異；另一項研究發現，在親人死亡后的一年內，人們的悲痛情感就會消失，回歸正常水平。將適應性原理應用于風險感知和判斷，意味著人們對曾經經歷的風險事件的關注度會逐漸減弱。

可以想象，個體對風險事件的反應隨時間的推進一般會經歷這樣的過程：起初是驚奇，一個意料之外的事故發生了，隨著經濟損失和精神傷害不斷顯現，個體的風險感知逐漸增加；然后進入適應過程，個體會逐漸適應已經發生的損失和傷害，對該風險的關注度逐漸下降。可以預見，風險感知逐漸增加階段的時間是相對短暫的，后續風險感知逐漸減弱的適應階段時間則相對較長，因此，從風險事件發生之時起，個人對風險事件的感知或關注度隨時間會經歷一個如圖1所示的不對稱倒U形過程。

如果其他變量不變，風險感知的變化自然會導致保險需求的變化。如圖2所示，在保險事故發生后的一段時間里，隨著經濟損失和精神傷害不斷顯現，個體的風險感知逐漸增加，個體會嚴重高估風險，此時的保險需求非常強烈，實際保險需求強度遠高于理性保險需求強度。隨著時間推移，個體進入適應過程，主觀風險會逐漸下降，實際保險需求強度也逐漸下降。最終，個體的主觀風險會恢復到風險事故發生之前的水平，保險需求強度也會恢復到風險事故發生之前的狀態。當然，如果風險事件非常嚴重，使個體有了刻骨銘心的感受，則適應期會非常長，或者說，個體會長期處于高估風險和保險需求強度較高的狀態。

不僅個人如此，企業也是如此。一位從事保險銷售的朋友對筆者說：“企業財產保險產品不好銷售，多數中小企業不愿購買，但也有個別客戶非常愿意購買，原因是曾經遭受過損失，例如有一家企業持續每年購買企財險，起因是2008年雪災壓垮了他的廠房。”

二、動態保險需求二：孩子出生激發保險需求

個體從出生一直到為人父母之前，先是上學上到20歲左右，然后開始工作，之后是結婚和生兒育女。在工作之后、為人父母之前，個體向往的是自立、事業發展和生活享受，這段時間，父母尚未進入老年，個體基本沒有需要承擔的家庭責任，即便家庭貧困，個體家庭責任感的體現也主要是發展事業和提升收入。

一旦為人父母，對孩子的感情會隨著時間推移而與日俱增，厚重的深情會衍生出各種擔心，擔心自己或配偶的意外事件會給孩子的成長帶來巨大的負面影響。這種擔心構成了保險需求的基礎。其實個體的出險概率并未發生很大變化，變化的是責任感提升帶來的損失連累感增大，擔心偶發意外事件導致的收入中斷會影響到孩子的健康成長。

就這種擔心來說，母親的擔心通常比父親的要嚴重得多，道理很簡單，母親在孩子身上花費的心思和精力通常遠大于父親，花的心思越多，想得越多，對意外事件的聯想就越多，風險會被自己不斷的聯想而放大。而父親通常將多數心思花在工作上，大腦被工作上的事情占據，雖然也會有時間陪伴孩子，但大腦中對意外事件的聯想要比母親少得多，擔心也會小得多。

小組合作學習是一種相對更加自由的學習模式，他需要學生之間自主探索學習、討論才能達到良好的教學效果。但學生從小受傳統教學模式和教學觀念的影響，已經習慣于老師的單向填鴨式教育，他們習慣被動地去接受老師傳輸的英語知識，所以他們在小組合作學習中很難調動起自己的主動性，主動張嘴用英語去交流，有一些學生甚至對小組合作學習采取比較消極不作為的態度，也不積極參與也不積極發言，這樣長此以往很容易導致小組學習氛圍不佳，影響小組其他成員的積極性，導致小組合作學習效果不理想，提升不了學生的自主學習能力和英語學習成績。

因此，母親的保險意識與保險需求往往高于父親，母親會推動家庭在保障型保險上的支出。但在被保險人的選擇上，往往以收入較高的家庭支柱為主，多數情況下，父親的收入會高于母親，這導致父親雖然風險感知弱于母親，但被保險人卻多為父親。

三、動態保險需求三：親朋好友的建議激發保險需求

親朋好友是最值得個體信賴的，因此，親朋好友的推薦和建議很容易受到個體的高度重視。一方面可以激發自身對保險的理性思考；另一方面，親朋好友往往是在自己購買保險之后才會推薦，這就給個體提供了模仿對象和示范效應，大幅降低了自己的決策負擔，降低了自己大腦的運行成本。

于是，在親朋好友的推薦下，個體更容易做出購買保險的決策。

四、動態保險需求四：保險營銷活動激發保險需求

人們的大腦通常被當下緊要的事情占據，無暇仔細考慮僅僅是“可能發生的”風險與保險事宜。為此，保險公司會通過各種營銷活動激發人們的保險需求，營銷活動有兩點基本要求：一是謀求與潛在客戶見面；二是尋找適當時機，促使人們的大腦開始考慮可能發生的風險與保險事宜。

由于人們通常不太考慮保險事宜，所以，見面理由最好不是保險，而是要提供能使客戶有積極性去參與的某種理由，如親子活動、旅游活動、公司答謝活動等，與潛在客戶成功見面后，再尋找恰當時機討論保險事宜。從心理學角度來看，只要讓人們能夠靜下心來考慮一下自身的風險以及保險的作用，就可以激發人們的保險需求，營銷活動的關鍵是要創造一個可以讓客戶靜下心來考慮風險與保險的環境，使人們的大腦開始對風險和保險產生聯想，聯想越多，保險需求就越強烈。

此外，耐心的保險營銷人員會采取各種更為間接的方式與潛在客戶接觸，通過各種活動先建立一定的信任，然后再逐漸談及客戶的風險與保險需求，還會通過各種銷售技術對客戶施加影響，促成保險交易。

總之，保險營銷人員會想盡一切辦法，來激發人們對保險的需求，很多人就是在保險營銷活動的激發下購買保險的。

五、動態保險需求五：財富增長帶動保險需求上升

（一）財富增長誘發保險消費

個體對不同商品的需求強度不同，個體會優先購買邊際效用最大的商品，隨著消費該商品的數量增加，邊際效用減少，轉而再去購買邊際效用較大的其他商品。在收入或財富的約束下，個體不可能購買所有種類的商品，只能購買能給自己帶來較大邊際效用的商品，放棄那些雖然也想要但邊際效用較小的商品。隨著收入提高或財富增加，個體可以進一步購買那些原來買不起的邊際效用較小的商品，原來是奢侈品的會逐漸轉變為普通大眾的必需品，人們的消費結構會逐步升級。

與普通消費品不同的是，普通消費品買來就能起作用或給消費者帶來效用，但保險是以保險風險出險概率P起作用的商品，由此，人們可以打賭風險不會發生在自己頭上，進而規避對于保險的消費。也就是說，保險帶來的邊際效用較低，只有當財富上升到較高程度、人們的基本生活需求得以滿足之后，人們才會考慮保險事宜。

但無論如何，財富增長到一定程度，普通消費品的邊際效用會越來越低，保險產品的邊際效用會逐漸占據比較優勢，誘發人們購買保險產品。

（二）財富增長帶動保險消費升級

在保險內部，不同保險產品帶來的邊際效用也大不相同，因此，隨著財富增加，人們會逐漸購買不同的保險產品，逐步增加自己的保險消費。

人們會先買哪些保險、后買哪些保險呢？盡管風險大小可用出險概率、損失規模兩個指標來描述，兩者都會直接影響風險的大小，但是，在人們的心目中，出險概率和損失規模其實并不在一個層次上。從時間順序來看，出險概率在前，損失規模在后，出險概率表明的是這種風險事件到底有沒有、有的可能性有多大，而損失規模表明的是如果發生了這種風險事件，造成的損失有多嚴重。人類的思維通常首先關注的是這種事件有還是沒有、有多大可能性，其次才會關注損失規模，由此，在保險產品系列內部，隨著承保風險出險概率P的升高，保險真正起作用的概率越來越大，保險產品越來越接近普通消費品，于是，人們的需求強度越來越高。

總體而言，當收入升高到一定程度后，個體才會產生保險需求。隨著個體收入水平的不斷提高，個體的保險購買意愿越來越強，先是為大概率風險購買保險，如車險、醫療保險，然后越來越愿意為小概率風險購買保險。如圖3所示。

六、動態保險供給策略

既然人們的需求呈現上述動態變化規律，保險公司的供給可以據此制定策略，以便提高營銷效率：

第一，抓準時機銷售。針對發生的風險事故，尤其是保險理賠事故，迅速鎖定與風險事故相關的主觀風險感知大幅提升的人群，在相關個體主觀風險最高或保險需求強度最高時，針對性銷售相關的保險，必然可以大幅提升成功率。

第二，對生兒育女之后的父母，尤其是母親，針對性地銷售相關產品，提升營銷效率。

第三，盡可能利用熟人推薦的方式來銷售保單，可以顯著提升銷售效率。其實，規模龐大的保險代理人隊伍已經幫保險公司建構了龐大的熟人網絡，代理人越多，保險公司覆蓋的熟人越多，保單銷量越大。當然，每個個體的熟人都是有限的，于是，為了控制營銷成本，代理人管理必然采用傭金制而非員工制。

第四，對不同財富水平的人推薦不同的保險產品，可以提升銷售效率。對收入低的優先推薦出險概率較高的醫療費用保險和價格較為便宜的意外傷害保險，對收入高的，可推薦產品就很多，可以為其定制較為完美的保障計劃。

筆者相信，通過保險代理人制度，保險公司已經可以抓住上述大部分銷售機會。現在比較欠缺的是，保險的“精準銷售”還是沒有完全做到。例如，筆者的一位朋友最近在高速公路上遭遇了連環碰撞事故，雖然只是發生了汽車部分損失，并未導致車毀人亡，但其風險與保險的世界觀已經發生了很大的轉變，從對保險不屑一顧變成了保險需求強度極高的潛在客戶，產生了保險銷售的絕佳時機。而且，這位朋友除了購買過車險之外，其他商業險均未購買。但是，居然沒有一家保險公司能夠及時識別和抓住這樣的絕佳銷售機會。最終，這一機會被筆者捕捉到，并推薦這位朋友主動購買了意外險和大病保險。但如果沒有筆者這樣特殊的保險專業的教師的推薦，對于保險公司來說，這個絕佳的成交機會也就喪失了，整個社會都會產生一部分福利損失。