自媒體寫作方法研究

趙雨桐 梁昆弘 曹玉杰

摘 要 自媒體寫作要從文章的選題、框架、意義構(gòu)造入手，建立KOL社群，通過調(diào)查與分析，有針對(duì)性地滿足受眾的信息需求。在此基礎(chǔ)上，自媒體還要在內(nèi)容上更加專業(yè)化、深度化并進(jìn)行更多嘗試與創(chuàng)新，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，才能夠在眾多微信公眾平臺(tái)中脫穎而出，持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 自媒體寫作；微信公眾平臺(tái)；局限性

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）216-0139-02

自媒體時(shí)代的發(fā)展使傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，自媒體這一結(jié)合了大眾傳播與人際傳播[1]雙重特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的媒介已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中占有重要地位的一種傳播方式。微信公眾平臺(tái)作為自媒體平臺(tái)中的后起之秀，經(jīng)過了幾年的發(fā)展與淘汰，只有選題新穎、內(nèi)容實(shí)用（即滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求或信息需求，或兩者都具備），能夠被用戶認(rèn)可并進(jìn)行廣泛傳播的精品才能存活并良性發(fā)展。

1 自媒體寫作現(xiàn)狀分析

現(xiàn)今，媒介的發(fā)展與融合[2]使閱讀工具由書籍、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介逐步升級(jí)為移動(dòng)終端設(shè)備如手機(jī)、平板等，物質(zhì)載體的升級(jí)產(chǎn)生了一批自媒體平臺(tái)，催生了文章的寫作新方式，并改變了讀者的閱讀習(xí)慣。最常見的自媒體平臺(tái)有微信公眾號(hào)、微博、知乎、簡書、大魚號(hào)等。這些平臺(tái)通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布具有觀點(diǎn)性或者實(shí)用性的文章，吸引有相應(yīng)需求的讀者，增加賬號(hào)的粉絲數(shù)，提高閱讀量，從而創(chuàng)造利潤，維持自身的生存，微信公眾平臺(tái)是其中誕生最早、發(fā)展最快、用戶數(shù)量最大、最具有典型性的代表。傳統(tǒng)寫作注重自娛而非娛人，寫作中追求語言藝術(shù)，作品呈現(xiàn)為視覺效果，然而一篇微信文章往往能夠結(jié)合文字、圖片、表格、視頻、音頻等多種形式，從視覺、聽覺全面地幫助讀者更全面深入地進(jìn)行閱讀、獲取信息，幫助用戶解決了時(shí)間少、精力少的困境，滿足了用戶的閱讀需求。出于這樣的原因，微信文章的文章框架、內(nèi)容結(jié)構(gòu)以及排版布局相較于傳統(tǒng)寫作必然要發(fā)生變化，才能夠適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣，適銷對(duì)路，提高閱讀量，從而維持自身的發(fā)展。

1.1 主題角度

正如同不同的傳播媒介對(duì)內(nèi)容有不同的偏好一樣，由于不同微信公眾平臺(tái)對(duì)自身功能的定位不同，其題材選擇、語言風(fēng)格、文章布局、結(jié)構(gòu)也不盡相同。但它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，即其發(fā)布的所有文章為一個(gè)統(tǒng)一的主題服務(wù)，而這一主題往往是該平臺(tái)的定位。

目前用戶數(shù)量最多，目標(biāo)受眾范圍最廣、數(shù)量最多的是情感類微信公眾號(hào)。由于其主題受眾幾乎涵蓋了不同年齡段、性別、職業(yè)、性格，所以其選題方式更為靈活，題目更加多樣，沒有固定的統(tǒng)一主題。但正因?yàn)檫x擇余地較大，情感類公眾號(hào)要求選題更加新穎，避免選擇網(wǎng)絡(luò)上已被重復(fù)選擇的主題，從而產(chǎn)生模仿競品的嫌疑。目前發(fā)展較好的公眾號(hào)多是一個(gè)由作者、編輯、排版、推廣、客服組成的體系完整、復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)或公司。一篇具備上述特征的文章產(chǎn)生，如同報(bào)社生產(chǎn)新聞的過程一樣，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)集結(jié)召開選題會(huì)，進(jìn)行討論研究，最終確定主題，再經(jīng)過某一作者進(jìn)行輸出，編輯修改、潤色，后期排版，才能具備“群發(fā)”的資格。

1.2 選題來源

除了召開選題會(huì)，在討論中產(chǎn)生選題外，自媒體文章通常還有其他來源。一是通過簽約作者，接收投稿等方式保持更新頻率；通過建立KOL社群（KOL即Key Opinion Leader即意見領(lǐng)袖①），直接與用戶進(jìn)行交流，調(diào)查、收集前饋，針對(duì)用戶需求進(jìn)行題材選取、文章創(chuàng)作，并更為快捷地獲取用戶反饋；當(dāng)一篇文章閱讀量較高突破了十萬（在業(yè)內(nèi)被稱為“爆款”），會(huì)被其他微信平臺(tái)轉(zhuǎn)載，通常也被作為文章的來源之一。

社會(huì)熱點(diǎn)事件是自媒體寫作的另一大選題來源。這里社會(huì)熱點(diǎn)事件不僅僅是影響到整個(gè)社會(huì)的新聞事件，也可以是只在某一群體范圍內(nèi)具有影響力的事件。根據(jù)不同事件影響的范圍不同，各個(gè)微信平臺(tái)依據(jù)自身定位“按需自取”，從不同視角挖掘事件背后符合微信平臺(tái)主題的意義。社會(huì)熱點(diǎn)事件往往具有較大關(guān)注度，且適于公眾號(hào)作者發(fā)表個(gè)人見解，引起討論，獲取粉絲認(rèn)可，是微信公眾號(hào)選取題材非常重要的來源。

1.3 寫作結(jié)構(gòu)

為了充分占有受眾的閑暇時(shí)間，滿足其碎片化、快餐化的閱讀習(xí)慣，自媒體文章的框架、格式及布局較傳統(tǒng)寫作也有較大的變化，不同風(fēng)格的文章結(jié)構(gòu)上也具有多樣性。大多數(shù)情感類、評(píng)論類微信文章幾乎都以“講故事，作分析，下結(jié)論”為基本結(jié)構(gòu)，對(duì)獨(dú)特的故事加以分析，闡明某個(gè)道理，成為生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)爆款金句、吸引大批粉絲的最經(jīng)典、最被廣泛使用的手段。由于篇幅限制與讀者閱讀習(xí)慣，自媒體寫作要求故事數(shù)量多且短小精悍，甚至一句話帶過也可，故事越多越具有說服力，且不會(huì)使讀者感到審美疲勞。

其他類型的文章，也有該主題通用的結(jié)構(gòu)模板。如盤點(diǎn)類文章，將同類信息羅列在一篇文章之中，幫助讀者橫向了解同類型信息即可，這一文章結(jié)構(gòu)提供大量信息，讀者閱讀完畢后具有“飽腹感”。而廣告類文章，分為“軟廣”和“硬廣”，“軟廣”即“軟性廣告”，通常是與產(chǎn)品相關(guān)的理念或故事在前，獲得讀者心理認(rèn)同感時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品推廣；“硬廣”即“硬性廣告”，沒有過多渲染或鋪陳，直截了當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品介紹與分析，在文章結(jié)構(gòu)上也沒有過多技巧。在其他傳統(tǒng)媒介中這樣的創(chuàng)作手法是看不到的。

2 自媒體寫作現(xiàn)存問題

通過自身的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)大量微信公眾號(hào)的研究我們總結(jié)以下幾點(diǎn)自媒體寫作現(xiàn)存問題。

2.1 市場飽和

由于自媒體近幾年來迅猛發(fā)展，文章發(fā)布及用戶增長數(shù)量已接近于飽和狀態(tài)，自媒體福利期已過，載體優(yōu)勢(shì)已不再明顯，以往一篇文章一經(jīng)發(fā)布便可傳遍朋友圈的現(xiàn)象已不復(fù)存在。而能夠“火遍朋友圈”的文章，也是經(jīng)過認(rèn)真創(chuàng)作、精心策劃、整合營銷的結(jié)果。

2.2 文章質(zhì)量與真實(shí)性難以保證

自媒體時(shí)代，人人都是作者，任何一個(gè)普通人都能經(jīng)過自媒體平臺(tái)進(jìn)行文章發(fā)布。這就導(dǎo)致了自媒體文章的質(zhì)量無法保證，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)水平的下降。由于微信平臺(tái)創(chuàng)作是某個(gè)個(gè)人或組織的行為，無法保證其發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)性，欺騙消費(fèi)者、傳播謠言這一類現(xiàn)象也是客觀存在的。

2.3 文章缺乏深度

自媒體的誕生催生了一批新的寫作體裁，如微博、段子，短小精悍的篇幅既可獨(dú)立發(fā)布，也可作為素材被整理在一篇文章之內(nèi)，閱讀起來容易理解并消化吸收；自媒體受眾廣泛，要求語言直白，易于理解。然而這樣的特點(diǎn)不僅一定程度上削弱了讀者深度思考的能力，也限制了作者在創(chuàng)作時(shí)深入剖析、挖掘，使作者的表達(dá)能力、表達(dá)深度受到了影響。

3 自媒體寫作建議

根據(jù)上述幾個(gè)特點(diǎn)，我們認(rèn)為，內(nèi)容重新成為了維持某一平臺(tái)生存發(fā)展的根本所在，想要在自媒體大軍中異軍突起，自媒體平臺(tái)寫作方法須從以下幾點(diǎn)進(jìn)行提升。

3.1 專業(yè)化、深度化

不同的自媒體所面向的讀者類型是不同的。當(dāng)自媒體發(fā)布了較為專業(yè)且具有一定深度的文章，不僅滿足了對(duì)此有一定研究的讀者，還能夠吸引剛剛?cè)腴T的讀者。根據(jù)對(duì)相關(guān)公眾號(hào)的觀察，結(jié)果表明，越是專業(yè)化的平臺(tái)，權(quán)威性越強(qiáng)，粉絲忠誠度越高。

3.2 創(chuàng)新選題與寫作手法

對(duì)于情感類公眾號(hào)來說，如何把一個(gè)具有普遍性的道理以獨(dú)特的視角進(jìn)行闡釋，是他們一直以來的課題。因此，在講故事已經(jīng)成為一個(gè)普遍的形式的時(shí)候，如何把故事講好，或者如何挖掘到更新奇、更有趣、更生動(dòng)的故事，是情感類公眾號(hào)目前應(yīng)該考慮的問題。

我們應(yīng)該看到，經(jīng)過幾年的發(fā)展，自媒體平臺(tái)已經(jīng)不僅僅局限于消遣娛樂的功能，越來越多的人將自媒體平臺(tái)作為工具用來接受信息、學(xué)習(xí)提升、了解社會(huì)，因此，自媒體平臺(tái)也不僅僅承擔(dān)著娛樂的功能，也承擔(dān)著教育、學(xué)習(xí)、傳遞信息的功能。所以即使自媒體有著新媒體的特點(diǎn)，我們也應(yīng)該本著傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)性與科學(xué)性進(jìn)行新媒體寫作，以發(fā)揮自媒體作為一種媒介應(yīng)有的社會(huì)功能與教育功能。

自媒體的本質(zhì)是大眾傳播，它應(yīng)該承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任，促使作者提升文章寫作水平，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)；同時(shí)作為另一種形式的人際傳播，它需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作來滿足讀者的需求，獲得認(rèn)可，從而增強(qiáng)粉絲黏性，增加新粉絲數(shù)量。因此，通過對(duì)自媒體文章寫作進(jìn)行研究，對(duì)提升自媒體文章質(zhì)量、促進(jìn)自媒體作者自我提升、推動(dòng)自媒體行業(yè)整體甚至社會(huì)的發(fā)展，都是具有一定意義的。

注釋

①意見領(lǐng)袖理論起源于拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨的兩級(jí)傳播論。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。

參考文獻(xiàn)

[1]羅杰斯著.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].辛欣，譯.北京：中央編譯出版社，2002.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.