泛娛樂直播平臺的贏利模式探析

張曼曼

摘 要 2016年被稱為中國互聯網直播元年，直播平臺、用戶數量呈爆發式增長。文章立足于經濟學贏利模式五要素理論，以利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障及利潤家五要素，對泛娛樂直播平臺的贏利模式進行分析，發現我國泛娛樂直播平臺利潤點及利潤源較為多元，但發展不均，以用戶付費為主，企業商家付費為輔，對平臺整體利潤結構形成隱患；利潤杠桿的實施，使直播平臺取得了良好的營銷效果及收益成效；同時也面臨行業壟斷的利潤屏障，需要優秀利潤家的指引。

關鍵詞 泛娛樂直播；贏利模式；利潤

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）216-0166-03

近年來，網絡直播作為一種新傳播技術，在互聯網行業備受青睞。據CNNIC第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，網絡直播用戶共4.22億，占網民總體的54.7%①。在龐大的用戶規模面前，各大網絡平臺相繼開通直播業務，競爭激烈，不少平臺由于高額的寬帶成本及明星主播簽約費等仍處于燒錢和培育市場階段，贏利困境顯著。因此探索網絡直播的贏利模式具有重要意義。

1 概述

泛娛樂直播平臺是指以直播泛娛樂內容為主，并使用戶與主播實時互動的平臺。近年來游戲直播平臺不斷拓展直播內容，實施多元化直播，且游戲本身也具有娛樂功能，因此本研究范圍也包括游戲直播平臺。

贏利模式是企業或個人獲取利潤的方式，它由不同要素、不同要素間的聯系及其互動機制共同構成。關于贏利模式的構成要素，栗學思總結出利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障、利潤家五要素，并指出幾乎所有企業的利潤模式都是以某一個或兩個要素為核心的各要素不同形式的組合②。根據贏利模式五要素理論，可得泛娛樂直播平臺的贏利模式是指直播平臺為實現利潤目標而采取的方法，包括對五大要素進行合理設計，從而形成有利于贏利的方法組合。

2 泛娛樂直播平臺贏利模式分析

2.1 利潤點分析：多點支撐，發展不均

利潤點是指企業可以獲取利潤的產品和服務，它體現的是企業的產出。我國泛娛樂直播平臺利潤點的設計充分反映了其“平臺+內容+社交+服務”的生態模式，每一個利潤點都是網絡直播平臺產業鏈中重要的環節（見圖1）。由網絡直播平臺的生態模式所衍生的業務包括會員業務、打賞業務、游戲聯運業務及廣告業務，即泛娛樂直播平臺的利潤點集中在會員訂閱、打賞付費、游戲聯運及廣告收益四方面；目前，前兩個方面是多數直播平臺的主要利潤點，后兩個方面次之。

打賞分成是直播平臺最基礎也是最核心的利潤點，也是主播的直接收入來源。粉絲在線購買虛擬禮物向主播打賞，打賞金額由平臺和主播分成，不同平臺有不同的分成比例，多數平臺比主播分成高，有些平臺為吸引優質主播而拿較少分成，如花椒直播僅拿30%，主播可得70%，這有利于激勵主播提高直播質量。打賞分成是一種過于倚重頭部主播的收入方式，若優質主播流失，將會帶來明顯的收益損失，主播簽約費也是直播平臺較大的成本支出，因此，培養自家主播成為平臺節約簽約成本的方式之一。

會員訂閱是直播平臺較為穩定的利潤點，用戶定期付費成為不同等級的會員，享受相應特權，不同平臺有不同的會員制度。如陌陌直播根據財富等級來確定相應特權，用戶消費越多，財富等級越高，享有的特權越多。2018年第一季度陌陌直播服務的付費用戶達到440萬，其會員訂閱服務及虛擬禮物收入達到2.4億元人民幣，同比上年增長62%。③由此可見，會員制度具有較強的盈利能力，給直播平臺帶來很大收益。

相比于打賞和會員付費，廣告收入還有待提升。直播平臺的廣告分為網頁圖片廣告、主播植入廣告和商家冠名廣告。一些平臺還與企業合作開展品牌營銷活動或直播節目，如花椒舉辦主播選拔比賽《巔峰之戰》，獲得春秋航空800萬的冠名贊助；并且與美團合作推出直播答題節目《百萬贏家》。“直播+”模式的興起說明直播平臺的商業化不能僅局限于直播，還需要創新生產方式，打造獨特品牌IP。廣告或營銷模式需要直播平臺擁有大量忠實用戶及專業的營銷團隊，因此需要一定時間的探索和沉淀，才能為直播平臺帶來更大收益。

游戲聯運是直播平臺與游戲廠商相互合作的盈利方式，多見于斗魚、虎牙這類以游戲直播為主的平臺，所得利潤由直播平臺和游戲廠商按一定比例分成。隨著移動互聯網的發展，很多手游公司開始通過移動直播平臺進行推廣和導流，以吸引更多玩家。但目前僅虎牙、斗魚等頭部平臺實現了游戲聯運，一些小平臺由于缺乏資源及戰略定位問題而沒有實現。因此，游戲聯運與廣告方式一樣，都需要不斷探索和發展，才能成為直播平臺的主要利潤點。

總體而言，目前我國泛娛樂直播平臺的利潤點較為多元，多點支撐，但發展不均，以會員付費和用戶打賞為主，廣告收益和游戲聯運為輔，后兩者仍在不斷探索中。隨著直播應用場景的多樣化，“直播+”商業模式的日漸成熟，泛娛樂直播平臺的利潤點將愈加多元化。

2.2 利潤源分析：多元市場，主次明晰

泛娛樂直播平臺的利潤源是指直播平臺產品和服務的購買者和使用者，即直播平臺的打賞用戶、付費會員、廣告主、合作商家等，他們是直播平臺實現利潤的源泉，對于維持直播平臺的發展起關鍵作用。

用戶付費包括用戶打賞付費、版權內容觀看付費、用戶購買商品服務的費用分成等。根據艾瑞數據，2016年泛娛樂直播市場規模達208.3億元，其中來自用戶付費的營收規模占比超90%，并預測2018年泛娛樂直播市場規模將達到664.8億元。④可以說，來自打賞用戶及會員用戶的收益占據了營收的大部分。來自企業商家的收入主要是游戲直播平臺的聯運收入。由于流量競爭激烈，為保證用戶體驗，直播平臺不輕易做過多廣告植入，營銷方式也多以原生營銷為主，如直播活動的冠名、主播的口頭推廣等。但相比于游戲聯運收入，廣告收入稍顯遜色。

總體而言，目前我國泛娛樂直播平臺的利潤源多樣，主次分明，以打賞用戶和付費會員為主，以合作商家、廣告主為輔。未來，隨著“直播+”模式的深入發展，新的利潤點不斷探索，直播平臺將擁有更多元、更有價值的利潤源。

2.3 利潤杠桿分析：技術加持，營銷助力

利潤杠桿是企業為客戶創造價值的一系列活動方式。活動是指對一系列關系的處理與整合，對于特定的企業面臨的眾多關系包括企業自身、渠道、顧客、產業生態系統諸力量、商業生態系統諸力量等。⑤泛娛樂直播平臺的利潤杠桿指直播平臺吸引用戶觀看和消費直播內容的一系列活動，主要從技術杠桿和市場營銷管理兩方面分析。

在技術杠桿方面，直播平臺不斷挖掘新潛力，在直播硬件設備以及專業主播培養上下功夫。在技術硬實力上，如映客采用三連麥技術，實現三人實時互動直播，增強主播與觀眾的互動性。花椒路演活動特設VR直播體驗區，增強用戶的代入感。以及多種直播平臺開啟智能美顏、濾鏡功能，深受女性用戶喜愛。在技術軟實力上，培養優質主播，設置多元直播題材，提高直播質量。可以說，技術驅動下的直播變革將為直播行業帶來更寬廣的發展前景。

在市場營銷管理方面，我國泛娛樂直播平臺通過各種營銷活動，不斷引人注目。比如斗魚嘉年華活動，聯動線上線下，擴大了品牌影響力；映客的奧運營銷和公益營銷，提升了品牌知名度和美譽度；花椒《百萬贏家》直播答題活動，實現了有效注意力營銷，增強了品牌印記。在系列整合營銷傳播過程中，各大直播平臺不斷增加的用戶數量，充分說明其品牌形象和市場滲透力在不斷加強。

2.4 利潤屏障分析：認清形勢，積極應對

利潤屏障是指泛娛樂直播平臺為防止競爭者掠奪本平臺的利潤而采取的防范措施，包括平臺如何保持競爭優勢以及如何持續贏利等。泛娛樂直播平臺的利潤屏障包括集團化管理、直播內容及用戶的差異化策略、平臺優質主播的簽約壟斷等手段。

我國泛娛樂直播平臺競爭激烈，BAT巨頭均已進入直播行業，自建或投資并購直播平臺，開始主導直播市場趨勢，形成集團化管理，實現直播資源共享，降低運營成本，提高經營效率。如騰訊自建NOW直播、QQ空間直播等，并投資斗魚、龍珠等平臺；百度旗下擁有“百度百秀”和“奇秀”直播；阿里旗下擁有“優酷直播”及“來瘋”直播。根據艾瑞2017年泛娛樂直播平臺數量集中度及營收規模集中度數據顯示，頭部9家企業營收規模占比超70%；中等企業16家，營收規模占比約15%；小型直播平臺眾多，營收規模占比約15%，且多數平臺內容不雅，未來監管部門加大審查力度，此類平臺將被關停④。頭部直播平臺將利潤屏障建得越高，網絡直播行業集中度將越來越高，馬太效應愈加顯著，一些中小直播平臺將面臨倒閉或被收購、兼并的狀況。

根據直播內容，泛娛樂直播平臺分為秀場直播、游戲直播及文娛時尚類直播。各直播平臺有各自的主打內容，因此，直播內容及用戶的差異化策略成為直播平臺搶占市場、獲取利潤的方式。但平臺眾多，內容同質化現象依然明顯，并且內容陳舊化、低俗化導致平臺用戶流失現象顯著。根據艾瑞數據，平臺內容質量下降是用戶平臺遷移的主要原因，占比高達37.8%⑥；因此，提高內容質量、打造平臺特色、走差異化直播路線成為泛娛樂直播平臺搶占市場、沉淀用戶的方式。

職業網紅主播和流量明星主播是直播市場的主流群體。艾瑞數據顯示，高達32.8%的用戶會選擇有自己喜歡主播的平臺，知名主播起到較強的用戶導流作用⑥。因此，為了迎合用戶需求，搶占優質主播資源，各大平臺不斷推出“造星計劃”，以高額費用簽約培養優質主播，還邀請明星助陣“直播+綜藝”等活動。壟斷培養優質主播成為頭部直播平臺戰略布局之一，如NOW 直播、虎牙直播均推出扶持原創內容生產者的計劃，以培養自家優質主播，提高市場競爭力。

2.5 利潤家分析：高瞻遠矚，審時度勢

利潤家是企業內對如何贏利具有極強敏感和預見性的人，是網絡直播平臺發展中具有領頭羊作用的人。只有領導層做好頂層設計，才能帶領直播平臺向好的方向發展。比如歡聚時代領導層從公司發展的整體戰略出發，利用核心直播技術來支持其在線音樂和娛樂品牌YY Live，注重PUGC的開發，并建設具有深度的內容生態系統，進一步鞏固其在中國市場上領先的互動直播平臺地位。歡聚時代領導層高瞻遠矚的戰略布局，促進了網絡直播平臺的可持續發展。

3 泛娛樂直播平臺贏利模式思考

在泛娛樂直播平臺贏利結構中，發現其利潤點較為多元，但發展不均衡，以會員付費和用戶打賞為主，廣告收益和游戲聯運業務仍在探索中；其利潤源構成與利潤點呈相似結構，付費會員和打賞用戶是主要利潤來源，廣告主和合作商家次之；利潤杠桿的實施對直播平臺形成較大影響，多樣的品牌宣傳及技術加持，有利于平臺贏利；在利潤屏障上，要積極看待目前BAT巨頭對直播市場的主導趨勢，加強行業內合作，利用自身優勢走差異化直播道路，創新網絡直播機制與內容；最后，企業家要高瞻遠矚、找準時機，把握直播市場需求，引領直播行業發展。從目前網絡直播平臺垂直化、細分化的發展趨勢來看，未來，“直播+”的商業模式將擁有可觀的發展前景，打造直播IP將成為各大直播平臺發展的新方向。

注釋

①CNNIC.第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2018.

②栗學思.如何規劃企業的贏利模式[J].通信企業管理，2003（6）：59.

③DoNews.《陌陌2018年第一季度凈利潤8.3億人民幣 同比增長59.6%》.搜狐網，https：//www.sohu.com/ a/233340950_100106801，2018-5-29.

④2017年中國泛娛樂直播平臺發展盤點報告[R].上海：艾瑞咨詢，2017.

⑤亞德里安？斯萊沃斯基.王志偉，譯.利潤模式[M].北京：中信出版社，2002：137-165.

⑥2017年中國泛娛樂直播用戶白皮書[R].上海：艾瑞咨詢，2017.

參考文獻

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[2]朱蘭.原創文學網站贏利模式五要素分析[J].青年記者，2014（2）：105-106.

[3]劉一鳴，朱美滟.“出版+直播”利潤杠桿研究[J].出版科學，2017，25（5）：78-82.

[4]甘利.從“打賞分成”到“游戲分發”——直播平臺的贏利模式探討[J].中國記者，2016（12）：88-90.