大數據時代下網易云音樂的新4C營銷策略

王慧敏

摘要：網易旗下的網易云音樂憑借精準的推送和優質的UGC。在大數據的時代背景下脫穎而出。從2017年的“地鐵專列”的情感營銷和沉浸式營銷體驗，到2018年的“網易云音樂年度賬單”運用大數據收集數據分析后引爆社交媒體，網易云音樂正在引領營銷屆的新風潮。

關鍵詞：大數據；網易云音樂；營銷策略

一、大數據的時代背景

在移動互聯網的時代背景下.云計算被認為是繼1980年大型計算機到客戶端服務器轉變之后的一種巨變，通過互聯網將計算能力作為商品進行流通與傳播。本質上的云計算和水電煤氣一樣，可以作為付費資源隨取隨用。同時云計算具有每秒10萬億次的運算能力，能夠模擬核爆炸，分析市場發展趨勢，預測氣候變化等。在云計算的基礎上大數據應運而生，海量的數據集合利用云計算進行再分析，促進了兩者的共同發展與進步。同時也對商業決策產生了重要的影響。

我們可以看到，越來越多的行業都在利用數據來驅動決策。UPS每年花一億美元來采集貨運數據，來尋找最有效率的投遞路徑；廣安集團利用大數據實現養殖流程的升級，節約飼料成本20%，網易云音樂便是近年來典型的產品之一。

二、網易集團旗下的互聯網產品構成

（一）網易概況

網易集團成立于1997年，在2017年[中國互聯網企業100強』榜單中，網易公司排名第五。據網易第三季度的財務報表顯示：2017年第三季度凈收入為124.78億元.同比增加35.5%。在線游戲服務凈收入為81.12億元，去年同期為65.68億元。手握游戲現金牛，來自于手游的凈收入占在線游戲服務凈收入的68.3%。網易集團經過將近20年的發展，利用多年的技術沉淀，積累了億級別的特征庫開發出了網易易盾，提升UGC產品內容安全；網易猛犸和網易有數作為大數據開發管理和數據分析平臺為用戶提供服務。

（二）網易旗下的特色產品

網易旗下產品大致分為游戲、軟件、服務、電子商務和門戶網站。游戲領域端游西游系列和手游陰陽師市場表現優異。軟件及服務方面，在1月，《互聯網周刊》公布了2017年度APP分類排行榜中，在新聞、郵箱、財經、教育、電商等領域全部上榜并排名靠前。其中網易有道詞典（桌面版+手機版）用戶量達6億，市場份額達到80%。

三、網易的互聯網產品特點

（一）高度垂直的細分定位

網易旗下的互聯網產品定位指向性強使得用戶黏性強。產品滿足的某一類用戶需求大多是被發掘的潛在需求或者是被發現的現實需求，而不是創造出來的新用戶需求。如網易云音樂滿足的是年輕人對于發掘新音樂和社交的需求，網易嚴選滿足的是網易嚴選瞄準的是商品品質有一定要求又不想花費時間尋找的消費者。

（二）精益求精的產品錘煉

相比于騰訊的“小步快跑”的產品發展方式。網易似乎就顯得十分保守。游戲方面的收入使得資金壓力小，門戶作為流量的人口，幫助產品孵化。各個業務在平等的條件下相互競爭，最后的脫穎而出者獲得集團更多的支持。網易對于KPI的寬容，如表現在手游產品平均開發時間比同行業內高出兩倍。這使得產品經理自我驅動，投入更多的時間精力和各類資源打磨產品，產品的創新及功能上最大程度地滿足用戶需求。這使得它在中國互聯網界留下了“網易出品，必屬精品”的口碑。

四、網易云音樂概述

（一）網易云音樂的市場定位

網易云音樂是網易旗下首款移動互聯網領域音樂產品，于2013年1月25日正式上線APP Store，2月4日正式登陸安卓市場。在網易云音樂上線之前，中國所有音樂APP都是以本地音樂播放器+曲庫的形式存在，用戶行為主要是搜索和下載.并不會在產品上做過多的關注與停留。本質上只是將PC音樂軟件的模式直接復制到客戶端APP。基于此，當所有在線音樂類產品都沒有社交屬性時.網易云音樂定位于：勵志打造一個音樂社區，即為音樂+社區。主要用戶為年輕人以及對音樂需求程度比較高的人。此類用戶特點為：具有個性化且符合偏好的音樂推薦需求以及一定的社交需求。

（二）網易云音樂的產品功能

聽歌的用戶分為兩類，第一類是明確知道自己此時此刻想聽什么；第二類是不太知道自己想聽什么歌曲的。爭取第一類用戶，是通過資本的運用來解決歌曲的版權問題，爭取第二類用戶顯然就更加困難。傳統的曲庫+搜索+排行榜的模式讓用戶發現好音樂的方式并不多，大眾的歌曲的總數又僅占據曲庫資源整體的一小部分，不但無法滿足用戶需求又造成曲庫版權的浪費。網易云音樂的曲庫資源相比于同行業的競爭者的版權實力相距甚遠，但是曲庫利用率是同行業最高。這得益于網易云音樂基于大數據和云計算分析用戶的聽歌偏好，風格等指數，建立數據模型為用戶推送貼近用戶口味的音樂。私人FM不但提高用戶的滿意度，而且提高了曲庫資源利用率。把那些偏門、冷門的好音樂經由算法推薦給有這類偏好的用戶，用戶直接分享歌曲或者把該歌曲加入歌單，再經由社交網絡不斷分散，從而解決了第二類用戶的需求與痛點。

（三）網易云音樂的產品特點

1.獨特的社交屬性。分享功能下是網易云音樂的著力點.定位于音樂社交的網易云音樂做的不是傳統功能上的好友間的分享，而是讓陌生人通過分享成為好友。聽歌過程中歌曲打動人心，每個人產生不同的想法感觸，用戶在評論區中抒發，評論的內容進一步去觸發其他人回憶的點.引發其他用戶的情感共鳴。這個開放的評論板塊上，在陌生人之間的相互點贊和相互回復之中，不僅傳遞了歌曲，更強化了感情的分享。

2.開放的UGC平臺。網易云音樂有一大批質量高的音樂人作為核心用戶.他們本身在網易云音樂有一大批的追隨者。他們出產了大量內容豐富的主播電臺。有趣的歌詞翻譯.獨具特色的樂評以及偏好明顯的歌單。這些內容給了多數的主流用戶所享用。這個相互促進的過程不僅加深了用戶的參與感而且提高了用戶黏性。UGC在網易云音樂形成一個良好的循環。好歌觸發人心——用戶產出優質的內容——形成特別的用戶體驗——吸引更多的用戶。

五、網易云音樂的新4C營銷

社會學家鄧肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出“小世界”理論：社會網絡上經過數量不多（路徑較短）的緊密聯系的一群人，具備了傳遞性好、相對獨立的小世界圈子。將這一社會學理論引入營銷學中的產物變為唐興通提出的“新4c”理論：企業可以在合適的場景下（context），針對特定的社群（community），通過有傳播力的內容（content）或話題，隨著社群網絡結構進行人與人連接進而實現快速擴散與傳播（connections），最終獲得有效的商業傳播及價值的方法論。網易云音樂通過精密有效的算法將用戶分類。進行精準推送.而在UGC模式下產生的優質內容又成為了網易云音樂進行自我營銷的內容。從地鐵里的樂評專列到農夫山泉的黑膠唱片，都是網易云音樂新4C營銷策略的運用。

（一）context（場景）：場景是由人、地點、時間等多種維度界定出來的世界，場景營銷需要關注用戶在物理位置上的集中，需求的集中和群體的情緒。首先，網易云音樂設置的場景是地鐵站，從物理位置上來說這里是目標用戶年輕人最集中的地點之一。其次，從需求上來看，人們在地鐵搭乘交通工具時常常是一個人，無人交流也是主要的聽音樂時間之一。從情緒上來看，網易云音樂的樂評專列中在地鐵車廂中相對封閉的環境里，人的注意力比較容易集中，用戶容易沉浸在網易云音樂所營造的情緒氛圍中，產品的滲透能力也會更強。

（二）community（社群）：社群營銷是基于品味相同或類似的人，通過某種載體聚集人氣，用產品滿足特定社群的需求。網易云音樂針對地鐵中的年輕人群，產品的初衷是給其實很累或者正在趕路的人一點心理的慰藉。

另外網易云音樂在應對抱怨投訴的用戶方面也值得借鑒，比如用戶賬號遷移或者意外刪除帶來的歌單消失，后臺客服都能及時進行恢復，讓這些尋求幫助或投訴的用戶成為產品最忠實的用戶。

1.content（內容）：內容營銷是指通過音視頻、圖片、動畫或活動等內容，提供目標市場所需要的信息，影響目標市場的選擇。網易云音樂日均產生64萬條評論，參與的門檻較低具有很強的話題性與互動性，本身就形成了網易云音樂的特色內容。網易云音樂聯手農夫山泉將優質的UGC推向消費者，消費者可以通過掃描瓶身上的二維碼，直接跳轉至相應歌單，完成整體音樂的體驗與用戶轉換。

2.connections（連接）：引爆社群的關鍵是如何點燃人與人之間的社交關系鏈條，讓內容在過程中得以快速流動。網易云音樂樂評專列的主要傳播渠道為微信。2000個微信公眾號瞬間傳送，連接過千萬的潛在用戶。2018年初，網易云音樂根據獨特的數據追蹤與精細算法，公布了每一個用戶的聽歌專屬數據，幾天內引爆了社交化網絡。

六、結論

移動互聯網時代的全面到來，改變了人們的生活方式、支付方式和思維方式，人們每一天和互聯網緊密相連，不僅接收來自于互聯網世界的訊息同時也是互聯網內容的積極創造者。網易云音樂具有天生的互聯網基因，同時又與分散的、遍布全球各地的不同個體緊密相連，在不斷完善網易云計算技術的同時，更是利用用戶提供的海量數據積極地探索用戶的需求與喜好，從而持續不斷地完善自己的產品。在人類幾乎24小時在線、無時無刻不在產生數據的今天.任何商業體只有更了解用戶，與用戶達成深層次的情感共鳴才有可能贏得市場的認可，從而實現商業價值與社會價值。