北部灣地區(qū)商店名稱的模因探析

陸春霞 吳燕俠

商店名稱成為了引導(dǎo)顧客消費(fèi)的一個重要因素，同時反映出豐富的民俗文化，必然也被打上了鮮明的時代印記。商店名稱記錄著北部灣地區(qū)的語言和文化發(fā)展的軌跡，以商店名稱為視角分析北部灣地區(qū)語言文化特征，具有重大的意義。

一.引言

道金斯在1976年出版的《自私的基因》(The Selfish Gene)一書中創(chuàng)造Meme一詞，目的是為了說明文化進(jìn)化的規(guī)律，“被模仿的東西”，他認(rèn)為meme是人類文化進(jìn)化的基本單位，也是文化遺傳單位，還總結(jié)出成功模因的三個特點(diǎn)：長壽性、多產(chǎn)性、復(fù)制忠實(shí)性；與模因復(fù)制的四個階段：同化→記憶→表達(dá)→傳播。“模因”的這個命名，來源于2003年由何自然先生翻譯而來， 陳琳霞和何自然先生[1]（2006）明確提出了語言模因論,用進(jìn)化論的思維方式分析語言發(fā)展。而關(guān)于模因論與語用方面的成就，何自然、何雪林[2]（2003）兩位學(xué)者運(yùn)用了模因理論分析漢語仿制引用、移植、嫁接和詞語變形等四種類型的修辭，他們重點(diǎn)分析模因論的由來及模因研究的不同觀點(diǎn)還有社會語用中模因的表現(xiàn)所導(dǎo)致的語言感染。

本文對搜集北部灣地區(qū)，主要包括欽州、北海、防城三個城市，共計1170個有效的商店名稱，建立一個封閉型語料庫，分析北部灣地區(qū)商店名稱的模因類型。

二.模因類型之語音諧音

語音諧音是利用漢字語音相似性，用同音或近音字來代替本字，產(chǎn)生辭趣的修辭格，是一種十分有趣語言模因現(xiàn)象。諧音模因是最容易模仿的一種模因因子，不需要人們反復(fù)思考斟酌，只要求讀音類似便可以直接使用，且本身帶有趣味性。商店名稱主要采用數(shù)字諧音與音譯諧音兩種方式。

2.1 數(shù)字諧音

Deacon（1999）認(rèn)為，思想的交流就是說話人和聽話人的頭腦中建立起了某種暗含的象似性(icoinsm)[3]。以數(shù)字諧音，便于實(shí)現(xiàn)快速、準(zhǔn)確、幽默的表達(dá)效果，在商店命名中也得到了廣泛的運(yùn)用。例如：

998 、哈爾濱168海鮮燒烤、相遇520周一農(nóng)（2003）通過研究發(fā)現(xiàn)，0－9這10個數(shù)字都有相應(yīng)的漢字，且都存在一數(shù)多諧現(xiàn)象，如“5”與我、往、吻、無、回等18個漢字諧音，“8”與拜、保、不、吧、別等16個漢字諧音。[4]上例中，“998”其意為：聚聚吧，是休閑聚會場所；“168”意為：一路發(fā)；寄托了店主對經(jīng)營的期待；“520”意為：我愛你，店家通過店名這個媒介向顧客傳達(dá)飲品的美味，以期望進(jìn)店品嘗之后，下次再來。

2.2 音譯諧音

音譯諧音——“借助漢語和外語詞的語音相似點(diǎn)，充分利用漢字的表意特性，盡量把外語詞的音節(jié)、音素想象為與外語詞意義相關(guān)的詞或語素，從而使音譯用字組合出一定的聯(lián)想義”。（李洪華，2004）[5]音譯諧音就是強(qiáng)調(diào)漢字的表意特性，通過音譯用字組合出相應(yīng)的聯(lián)想義。例如：

漢密哈頓、咔哆、思密達(dá)美食上例中，“漢密哈頓”（奶茶小吃休閑店）英文名為“Hamihaton”，意為新鮮、純?nèi)弧⑿腋＃醋詺W式鄉(xiāng)鎮(zhèn)純樸、自然的生活氣息和濃郁的家庭氛圍；日文音譯諧音“咔哆”（奶茶店），是由日文的ありがとう（謝謝）直接音譯過來的；“思密達(dá)美食”，即韓語中“你好”之意。

另一種音譯諧音形式為字符諧音，例如：

Kao鋪、d調(diào)主題咖啡館、BOBO造型上例中，用字母拼音“kao”替代“烤”，顛覆了傳統(tǒng)的命名方式，給傳統(tǒng)的小吃增添了現(xiàn)代化氣息；用字母“d”的諧音替代，“低調(diào)”一詞，意旨“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”，比直接用“低”更有創(chuàng)意”；“BOBO”是取自流行發(fā)型“波波頭”諧音。

三.模因類型之語義引用

語義引用模因包括引用人名、地名、名人名言、俗語、文學(xué)作品、影視作品等，這類模因復(fù)制忠實(shí)性程度高，具有長壽性，傳播范圍廣，用語較穩(wěn)定特點(diǎn)。

a.博聞教育、恒善教育、征程教育

b.銀灘度假村后海海鮮餐廳、順德糕點(diǎn)、沙縣小吃

c.振華網(wǎng)吧、鄧氏海產(chǎn)、九叔美食

d.舌尖上的牛雜、冰雪緣、下一站（奶茶店）a列中“博聞教育”中的“博聞”出自《禮記·典禮上》：“博聞強(qiáng)識而讓，敦善行而不怠。謂之君子。”；“恒善教育”中的“恒善”出自《老子》“是以圣人恒善救人，故無棄人；恒善救物，故無棄物。”；“征程教育”中的“征程”出自《鷗陂漁話》卷六引清米漢雯《自書詩卷》詩：“藉幽抒客緒，耽勝緩征程”；這些引用與所經(jīng)營的范疇非常符合。b列以“地名+業(yè)名+通名”的形式給商店命名；商號、經(jīng)營項(xiàng)目或種類、通名三個結(jié)構(gòu)是最基本結(jié)構(gòu)，表示所在地、來源地以及表明所屬和個性的區(qū)別性名號統(tǒng)稱為屬名。（阮瑋2010[6]）如“銀灘度假村后海海鮮餐廳”中的“銀灘度假村”（地名）+“海鮮”（業(yè)名）+“餐廳”（通名）組成；有的是“順德”（來源地）+糕點(diǎn)（業(yè)名）組成。c 列中“振華”、“志偉”、“鄧氏”直接引用姓氏、名字方式給商店命名。；“九叔美食”“二哥掌廚”“一哥梅子鴨 ”等都屬于引用排輩。d列“舌尖上的牛雜”取自中國尋找美食的節(jié)目《舌尖上的中國》，“冰雪緣”取自外國電影《冰雪奇緣》，“下一站”（奶茶店）來自臺灣愛情偶像電視劇《下一站幸福》，這類屬于影視作品的直接引用。

四.模因類型之語義嫁接

語義嫁接即由于A、B兩詞的語音相同或相近似，將A的語音與B的語義合成新的語言符號，用于給商店命名。例如：

檢茶官、粥星馳、衫國演義、轟炸雞、熱點(diǎn)服飾上例中，前四例“茶”與“察”、“衫”與“三”、“粥”與“周”、“雞”與“機(jī)”同音或音近，通過語音借用，語義嫁接方式，把熟識的詞語變成了同音異義詞，即“檢茶（察）官”（奶茶店）、“粥（周）星馳”（粥店）、“衫（三）國演義”（服裝店）、“轟炸雞（機(jī)）”（熟食店）；而“熱點(diǎn)”本指收受到關(guān)注的新聞或信息，現(xiàn)借用相同的語音，增加了“時尚、前沿”的語義。

五.模因類型之語義移植

語義移植模因不注重語音是否相同或相近似，直接用A代替B用于商店命名，A與B之間有比擬關(guān)系，從而使商店名稱達(dá)到新穎、有趣、點(diǎn)睛的宣傳效果。李慶榮（2002）[8]認(rèn)為借代就是用與事物有密切關(guān)系的其他事物的名稱進(jìn)行替代，也就出現(xiàn)了本體和借體。例如：a.海底誘惑、太子站地下鐵、豬霸王b.炸彈燒、爽道沒朋友、川神c.三文魚、重慶酸辣粉、香脆大肉云吞。上例中，a列以特征代本體，“海底誘惑”指代海鮮的美味誘惑；“太子站地下鐵”（奶茶小吃店）中的“太子”本指皇位繼承人，代指喝奶茶的年輕人。“豬霸王”中的“霸王”本來用來尊稱霸主或比喻非常蠻橫的人，這里指代店里的招牌食品。b列中“炸彈”是一種軍事武器，這里是指代店里的煎炸的食物具有酥脆、蓬松、有口感；“爽道沒朋友”用店里的食物很好吃的抽象感覺的程度，指代食物本身；“川神”用“神”這個在人們腦海中有超能力、完美、高超等的形象來代替小吃美味正宗的程度。c列通過以商店招牌或有特色商品給商店命名，“三文魚”是主打的菜色；重慶酸辣粉”和“香脆大肉云吞”都是用店里的招牌菜直接命名。

六、模因類型之語法變異

語法變異指所用的語言表達(dá)基于現(xiàn)代漢語，但在運(yùn)用中又偏離或超越傳統(tǒng)語法規(guī)則，形成了所特有的組合規(guī)則和聚合規(guī)則。[9]語法變異模因由于具有不規(guī)則性、隨意性、更新速度快的特點(diǎn)，主要有詞類活用和非常規(guī)搭配兩種模式。

1.詞類活用

在北部灣商店名稱中出現(xiàn)的偏離現(xiàn)代漢語的語法規(guī)則的語法現(xiàn)象，主要有虛詞的實(shí)詞化、詞性兼類、普通話與方言的混用。詞性兼類的現(xiàn)象在日常語言中越來越多，隨著人們運(yùn)用的增加，也就成為了約定俗成的詞，例如：

百度飲品、大大咖啡、伶俐、愛慕蛋糕

以上例子中的“百度”是程度詞兼名詞，“大大”程度詞兼代詞，“大大”本來是不能單獨(dú)拿出來用的詞，只能在后面加動詞，構(gòu)成程度上的變化，但在網(wǎng)絡(luò)用語中代指某個行業(yè)的領(lǐng)頭者，可以單獨(dú)出現(xiàn)；“伶俐”形容詞兼名詞，本來是形容一個人很聰明，但是用在這里變成了化妝品的名稱；“愛慕”是動詞兼名詞，體現(xiàn)對商品的喜愛程度。

2.非常規(guī)搭配

經(jīng)過分析材料發(fā)現(xiàn)，北部灣商店名稱中有大量的非常規(guī)搭配使用的新詞，不但不按照語法規(guī)則，甚至無法理解其中的含義，這類現(xiàn)象一般出現(xiàn)于時尚裝飾和飲食小吃行業(yè)，例如：

時尚裝飾行業(yè)：

飲食小吃行業(yè)：

以上的店名，除了“甲油站”、“窩窩茶”、“茶格里”、“茶小西”、“慈禧R茶”能大概猜出所經(jīng)營的范圍，剩下的那些人們并不能直觀地看出所要表達(dá)的意思與經(jīng)營的產(chǎn)品，削減了宣傳的力度。