配送中心主導下無公害蔬菜全產業鏈運作模式研究

高 康，張步闊，王茂春 （貴州大學 管理學院，貴州 貴陽 550025）

0 引言

伴隨著經濟發展以及居民收入的增加，居民生活水平得到進一步提升，中國居民的飲食需求正在加速從基礎需求向更高層次需求的升級，消費者越來越愿意為質量可控、營養均衡、豐富多樣和加工便捷的食材買單。但另一方面，城鄉工業發展所導致的工業廢料大量排放以及農藥、化肥、農膜大量的使用，使得蔬菜內的有害物質含量增加，再有農產品冷鏈物流的滯后，都在一定程度上影響到蔬菜的品質。無公害蔬菜全產業鏈作為一種以消費者需求為導向的全過程運作模式，其核心在于實現整條產業鏈的貫通[1]，整合上下游環節和要素，以縱向一體化的上下游協同模式[2]對無公害蔬菜實施包括后端的種植和采購，中端的流通加工，以及到前端的品牌推廣、產品銷售和分銷配送，實現無公害蔬菜的安全可追溯，形成安全、健康、快速地從“菜園”到“餐桌”的蔬菜供應全過程。

圖1 無公害蔬菜全產業鏈業務流程

1 業務流程

無公害蔬菜全產業鏈系統（圖1） 是以配送中心為主導，包括全產業鏈上游的無公害蔬菜供應方以及下游的客戶和終端消費者，物流、信息流和資金流貫穿整條鏈條。相較于傳統的蔬菜流通模式：批發商收購農戶的蔬菜，經過產地批發市場、中轉中心、銷地批發市場，再到零售商，經過冗長的環節才到終端消費者手中。這樣不僅增加了蔬菜損壞的風險，而且由于生產分散性所導致的繁雜環節引發的各種物流活動將會增加蔬菜的流通成本，這正是出現“農民低價出售蔬菜，消費者高價買入蔬菜”結果的根源。另外，源頭質量把握不嚴、過程缺乏監控等因素也會產生蔬菜質量問題隱患。而以配送中心為主導的無公害蔬菜全產業鏈模式具有環節少、質量把控嚴密、針對個性化需求加工配送等優勢。

1.1 上游供應模式。配送中心在整條產業鏈中起著龍頭企業的作用，整合上游無公害蔬菜供應源，利用商業模式，擁有穩定的高品質無公害蔬菜供應源。相比于傳統的蔬菜種植，由分散的農戶進行粗放式種植，存在著蔬菜質量差、營養程度低、個體抵御風險能力弱等弊端，使得蔬菜上游生產者收入非常低。因此，針對以上傳統蔬菜種植和流通模式的弊端，無公害蔬菜的生產和供應可以采用“契約協調”、“重組輪種”、“倉儲炒作”等新型模式。

“契約協調”模式。在租賃土地后，聘請農戶進行種植，企業提供種子、技術、信息支持等，并簽署“農產品收購協議”以鎖定收購價格，以此與農戶建立起獨家、穩定的供應關系。以前由于農產品的價格波動大，農民往往在農產品價格高時，賣給出價更高的買家，而在價格低迷時要求企業履行協議以保證其收益，相關法律手段很難對違約農戶進行有效制約。因此，通過商業模式創新，鎖定與農戶的關系顯得尤其關鍵。

“重組輪種”模式。企業與農民簽訂“土地租賃”協議，再聘請農民種蔬菜，但會出現農民仍將土地看作是自己的，不僅不按照企業的規范種植無公害蔬菜，還偷偷將產品出售給其他買家的情況。因此，無公害蔬菜配送中心采取的措施是：重新組織，進行輪種。企業將農民從自家土地上調離，一年一換，以強化農民“被雇用”的意識。同時在無公害蔬菜成熟期，組織人手看管和巡邏，保證無公害蔬菜的生產采摘。

“倉儲炒作”模式。在配送中心發展前期，向社會采購無公害蔬菜，免費為客戶提供冷凍、冷藏等優質的倉儲條件，并承諾待蔬菜售出后只收取低于市場倉儲價的倉儲費用。這樣不僅可以有充足的無公害蔬菜貨源，而且經過篩選后，能夠留下具有優質無公害蔬菜的供應商，大大提高了無公害蔬菜的質量。

1.2 下游配送模式。近些年，隨著社會物流的不斷發展升級，農產品企業積極探索各種農產品物流模式。由于農產品自身的特殊性，對物流的要求更為嚴格，尤其對配送環節更是如此。傳統的配送模式已經不能適應現代農產品物流發展需要，再有現如今消費者對高品質生活的追求以及各種商業模式的層出不窮，致使站在農產品產業“風口”的生鮮配送格外顯眼。當今社會，“互聯網+”、“+互聯網”成為大眾議論的熱詞，并成為各行各業的風向標，傳統企業紛紛和互聯網擁抱，尋求新的機會。在消費升級以及互聯網經濟盛行的背景下，針對消費需求和市場分布等因素，O2O模式下的生鮮電商社區配送、自營+第三方冷鏈配送、眾包配送、全渠道配送等新興配送模式在生鮮電商這片“藍海”中有著不可比擬的優勢。

O2O模式下的生鮮電商社區配送。O2O即“online to offline、offline to online”，O2O的配送模式是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，通過自營物流或第三方物流將生鮮農產品直接配送給消費者，或者送到自提柜、便利店等配送終端，由消費者自行前往取貨。生鮮電商作為新興的藍海市場，在物流配送方面一直面臨著諸多難題，尤其是“最后一公里”的物流配送。比較火熱的社區O2O，致力于解決生鮮配送“最后一公里”的難題，利用社區內便利店的資源，將配送業務交由便利店完成，類似于快遞企業依托社區便利店和社區物業，生鮮企業也可將便利店和物業納入配送網絡來助推“最后一公里”配送。此種配送模式適合于距離較近的C端消費者需求。它的主要流程是消費者在三方電商平臺或APP上下單，企業就近將農產品配送中心的生鮮農產品快速配送到便利店，讓其完成“最后一公里”的配送活動。實現社區O2O后，不僅可以將生鮮農產品快速的配送到消費者手中，而且還可以給便利店帶來客流，形成雙贏局面。

自營+第三方冷鏈配送。此種配送方式適合于距離較遠或需求量較大的機關、學校、醫院、企業等客戶。客戶在網站或者第三方電商平臺下單，以訂單驅動來完成生產、加工、配送，配送中心可利用自有冷藏車或委托第三方冷鏈物流公司實施配送。

眾包配送模式。響應國家“大眾創業、萬眾創新”的政策號召，盤活社會下崗人員和社會閑雜勞動力，聘請其完成配送活動。配送流程如下：終端消費者在線上完成下單，配送中心對蔬菜進行揀選、包裝，然后由配送人員配送到消費者手中。這樣不僅可以解決“最后一公里”配送難題，并且可以在配送過程中，回收社區直營店和便利店收集的因質量問題而退換的蔬菜，有效解決了“最先一公里”問題，更重要的是為社會創造了就業崗位，實現經濟效益和社會效益的雙贏。

全渠道配送模式。在互聯網和移動互聯的全線沖擊下，傳統的單渠道銷售和多渠道銷售不能滿足營銷的需求，零售業迎來了全渠道模式，對應的物流也進入了全渠道時代，即物流融合3.0模式，實現倉配一體化，不僅是配送中心倉庫的庫存共享，任何有庫存的地方（如門店）都能為全渠道共享使用。比如，當線上顧客有需求時，而配送中心無庫存，則可利用有庫存的銷售門店，由門店來快速生成訂單并配送。又或者，當顧客在門店購物時發現準備購買的蔬菜缺貨，則可切換到線上渠道購買或者提交購買需求到就近有庫存的門店來快速生成訂單并完成配送。

以上四種配送模式都是基于傳統電商和移動電商進行交易和生成配送需求的。具體配送流程如圖2。

1.3 信息系統構架。在整個產業鏈條上，從上游產地的種植，到中游配送中心的加工包裝，以及到下游的配送環節，涉及到的信息技術主要有無線射頻（RFID）技術、條形碼系統（BS）、電子商務系統（ECS）、倉庫管理系統（WMS）、全球定位系統（GPS）、APP平臺以及大數據技術，信息系統構架如圖3所示。

2 無公害蔬菜質量安全監控與追溯系統

社會上食品安全事件頻發引發的嚴重后果致使大眾對食品質量安全問題關注度日益上升，對食品安全監控和問題溯源是必要的。另外，做好無公害蔬菜產業鏈需要解決的最大“痛點”便是用戶對品牌的信任問題。因此，可通過實現整條產業鏈上各個環節的實時監控以及構建溯源系統來確保無公害蔬菜的質量安全，從而增加消費者對產品的信任度。溯源系統構架如圖4所示。

圖2 配送流程圖

圖3 無公害蔬菜全產業鏈信息系統架構

圖4 質量溯源系統架構

在源頭種植環節，建立基于物聯網的監控系統。物聯網是指利用局部網絡或互聯網等通信技術把傳感器、控制器、機器、人員和物等通過新的方式聯在一起，實現人與物、物與物相聯，形成信息化、遠程管理控制和智能化的網絡[3]。在源頭種植基地，設置種植信息牌，用于記載土壤信息、種植作物品種、生長周期、肥料種類、灌溉情況以及種植負責人信息，以二維碼或者條形碼的形式錄入到計算機監控溯源系統，并拍攝日常種植場景的視頻上傳系統，消費者可以登陸APP掃碼查看。

在冷藏、加工以及配裝環節，采用HACCP體系和精益管理思想保障質量安全。在加工環節，對產品包裝貼條碼或打二維碼，記錄加工信息，包括加工時間、加工人員姓名，并將加工原料的種植基地信息錄入條形碼或二維碼，與溯源系統對接，消費者可以登陸APP的溯源系統查看。

HACCP，即“危害分析和關鍵控制點”的英文縮寫，是用于對某一特定食品生產過程進行鑒別評價和控制的一種系統方法[4]。在對無公害蔬菜加工的過程中，對無公害蔬菜原料、加工過程以及成品存在的潛在危害進行判定分析，找到影響蔬菜質量的關鍵控制環節，并采取相應措施進行控制，將食品的危害性降到最低，從而最大程度地保障無公害蔬菜的質量和營養價值。

精益思想源于20世紀80年代的TPS，經過后來的發展，逐漸成熟，用于生產、管理、物流等領域，用于保證產品的質量。精益思想的核心是經過持續改善，杜絕一切浪費，保障每一個環節的產品質量，最大限度地提高服務質量[5]。將精益思想貫穿于無公害蔬菜全產業鏈中：在采購環節，對于生產基地送來的蔬菜進行嚴格檢查，發現質量問題，要及時提出來，向上追溯，便于上游及時查出癥狀所在并采取相應措施；在配送中心的加工環節，每道工序首先要檢查上道工序是否出錯，在保證沒有質量問題和滿足加工要求后方可進行下一道工序，若出現質量安全問題和不符合加工要求的情況，要放在旁邊的“紅箱子”中，及時向負責人反應，向上追溯，在找到問題根源所在并解決問題后才能繼續進行加工；在揀選、配裝環節，要有專業的檢查員在場監控，發現配裝中有任何會危害產品質量的操作后，立即停止并糾正。只有在每一個環節都以精益的思想來運作，才能確保每一件產品的質量，為客戶提供最優質的體驗。

3 品牌營銷

隨著消費升級腳步的日益加快，中國農業產業逐漸從追求規模和產量的“產業化”階段，轉入到追求品質和效益的“品牌化”階段。我國很多農產品在數量和質量上并不輸于國外，然而，我國的農產品銷量不好且價格較低，其中最大的“痛點”便是缺乏品牌效應，始終處于“微笑曲線”的下端，注重農產品的種植，而不關注品牌營銷。全產業鏈是集品牌推廣于一體的全要素運營，這是區別于供應鏈的一個重要方面。在“互聯網+”和消費升級的大時代背景下，移動網絡、社群經濟、粉絲經濟、會員經濟、吃貨經濟、知識營銷等一系列營銷模式盛行，針對無公害蔬菜這種剛需類的日常必需品，可采用具有互聯網思維的營銷模式，以相同興趣圖譜聚合消費者來提升消費者興趣和激發消費者購買欲望。

社群經濟是利用移動互聯網，以社區為單元，以社群為平臺，借助APP客戶端或其他交流軟件和平臺，將目標客戶聚集，采用營銷手段出售商品[6]。對于無公害蔬菜產品，企業目標客戶是女性、兒童和老人，尤其是80后的媽媽群體。企業安排人員在平臺上發布目標客戶關注的話題，引起社區居民的關注和討論；還可以定期上傳無公害蔬菜美食烹飪的視頻，進一步使用戶成為平臺的粉絲，增強客戶粘性，通過社區間的“口碑營銷”，達到由內容吸引粉絲，粉絲轉換用戶，用戶成會員，會員持續變現的效果。通過對平臺上活躍的人群進行大數據分析，形成數據圖像，指導生產和配送。除了線上的營銷外，線下的營銷手段也是必不可少的。通過傳統“地推”方法，例如為社區活動提供贊助、在社區舉辦無公害蔬菜趣味科普、親自廚藝比拼和吃貨大賽等一系列帶有趣味性和公益性的活動來聚合人氣。

知識經濟的到來，商品營銷很快由原來的“產品導向”轉為“知識導向”的營銷思維。不僅僅是單純的賣出去產品，更重要的是向消費者傳遞產品知識及其背后的“故事”，以此來吸引消費者。例如開展健康知識課堂，開設食品安全實驗室和生態觀光農場等一些傳遞知識的形式，培養用戶的消費習慣和思維，使其形成品牌認可，并進一步增強粘性。

4 結束語

本文基于全產業鏈的視角，從無公害蔬菜的生產模式、配送模式及流程、質量溯源、信息系統、品牌營銷幾個方面分析了無公害蔬菜從生產、加工、配送到營銷整個鏈條的運作流程。無公害蔬菜全產業鏈運作模式，一可實現生產方式的轉變，從源頭保障蔬菜的質量；二可通過流通模式的構建，縮短流通渠道，提高服務水平和消費者的滿意度；三可以溯源系統為支撐，提高整個鏈條的可控性，最后可通過品牌營銷來增加顧客對產品的粘合度。

在以上分析基礎上，提出以下建議：（1）對鏈上成員來說，要以鏈條整體利益最大化為目標，實現縱向一體化的經營模式，促進農戶與企業的長期穩定合作，加強全產業鏈內外部資源的配置和關系的協調，做到利益均衡。（2）在現如今農業現代化及智慧農業潮流下，企業只有融合互聯網思維，形成“互聯網+農產品”做好無公害蔬菜品牌孵化，同時注重“互聯網+流通”做好無公害蔬菜的流通配送，才能在競爭中取得優勢。