論校園廣播的社交化傳播策略

梁瑞玉 吳振港

【摘要】社交媒體的出現改變了人們獲取信息的方式，也對傳統媒體造成了沖擊。廣播的最大優勢在于聲音的伴隨性，移動媒體的出現給廣播的發展帶來了新的可能。目前高校廣播的發展已基本實現了向新媒體平臺的融合發展，并將進一步向社交化傳播的方向跨進。

【關鍵詞】社交媒體 高校廣播 廣播融合 新媒體

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

校園廣播曾是大學校園內最重要的宣傳媒體之一，然而隨著時代的發展，在媒介技術、傳媒方式不斷革新的大環境下，校園廣播的存在感日漸薄弱。如何把握時代動向，給校園廣播注入新的血液，讓其在社交網絡的大環境下繼續煥發生機，是校園媒介研究不可規避的話題。

本文以湖南長沙的4所高校為調研對象，采用問卷調查和深度訪談相結合的方法，經過4周左右的數據收集，共收集到332份樣本，在剔除無效問卷后，共保留300份有效問卷。就性別而言，男性100人，占到33.33%；女性200人，占到66.67%。就學校類型而言，湖南師范大學學生140人，占比46.67%；長沙大學學生70人，占比23.33%；湖南師范大學樹達學院學生40人，占比13.33%；湖南大眾傳媒職業技術學院50人，占比16.67%。在各個高校的實地走訪中，我們發現僅少部分學生會關注校園廣播，并以專業相關同學為主。為了順應網絡新媒體發展潮流、吸引到更多學生受眾，各個高校的校園廣播均不同程度地與新媒體融合。

一、校園廣播需要社交化傳播

網絡媒體的出現，徹底改變了人們接受信息與傳遞信息的方式。隨著微博、微信等一系列手機應用的出現，信息傳遞的中心逐漸轉移到了用戶之間的社交活動。傳統媒體積極與新媒體融合，尋求適應社交網絡時代的傳播方式。廣播聲音媒介的特性是文字與視頻所不可取代的，它可以通過伴隨的方式完成信息的“交付”。①只是受到設備與技術的限制，以往的廣播雖然可以隨身攜帶，但比較笨重，而且受節目線性編排方式的影響，受眾不能隨時收聽自己想聽的節目，移動媒體的出現使廣播的伴隨性有了更大的發揮空間。但是，僅僅實現形式上的“觸網”是遠遠不夠的，在社交網絡時代，廣播媒體能否融入受眾的社交生活才是衡量其產品能否被用戶接受的重要依據。美國社區電臺的成功給我們提供了這樣一個思路：廣播的社交化傳播可以通過社群化的方式來實現，高校廣播便是探究廣播的社交化與社群化傳播的最佳環境。

（一）傳統校園廣播的優勢

在校園生活里，校園媒體在宣傳國家大政方針、傳遞新聞信息、加強校園文化建設等方面體現了巨大的作用和價值。

校園廣播作為扎根校園、服務學生的區域性廣播，內容多聚焦在校園新聞或與本校相關的信息上，廣播內容天然貼切學生生活。涉及校園活動宣傳與推廣時，校園廣播更能與在校社團、學生工作部門聯動，讓學生親自參與內容的制作。

校園廣播是學校官方的重要信息窗口，肩負著正確引導輿論、迅速傳遞信息、及時反映問題的任務。對于校內重大決策，校園廣播作為官方媒體占據天然的資源優勢，權威性是校園廣播為受眾所認同的重要保證。同時，校園廣播的內容生產有較專業的生產團隊與指導老師，團隊工作人員以在校大學生為主，既了解當代年輕人對信息的接收興趣與接收習慣，又掌握著專業內容生產的技術與設備，加之長期廣播工作積累的經驗與傳承，校園廣播能夠生產出既優質又權威的內容。

（二）社交媒體與校園廣播的優勢互補

高校大學生對社交媒體的依賴程度很高。騰訊公布的2017年第二季度中期業績報告顯示，微信月活躍用戶達9.63億人次，超過九成用戶每天都會使用微信，微信公眾平臺日瀏覽量最高達30億人次。②依托于網絡社交媒體在生活中使用的高頻次特點，廣播與社交媒體嫁接會獲得更多的用戶，并且能夠和用戶進行實時互動。例如：校園廣播可以入駐微信公眾平臺，用推送的方式達到“圖、文、聲”并茂的效果，同時平臺內容儲存讓“隨點隨聽”成為可能，打破了調頻廣播線性收聽的局限性，真正實現廣播的伴隨性。

參與性和互動性是新媒體迅速崛起的原因之一，傳統的廣播只能實現單向的傳播，用戶無法及時反饋自己的感受并得到回應。社交網絡的出現不僅讓人與人之間的交流更加方便，同時也為媒體運營者與用戶之間的交流開辟了一條新的道路，社交網絡的點贊和評論可以直接反映用戶對于廣播內容的評價。而且廣播媒體還可以借助用戶的轉發與分享實現內容的二次傳播，交互屬性可以增加用戶黏性，擴大廣播的傳播范圍和受眾忠誠度。

二、校園廣播的社交化發展現狀

新的傳播技術的出現必然帶來傳播方式的變革。20世紀媒介學者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）的媒介技術決定論就強調了技術對于人類傳播活動的影響，媒介以其特有的符號系統制約和改變人的認知能力和思維方式，進而影響文化構成。傳統媒體與新媒體融合的過程就是借助新媒體平臺來達到傳播自身內容的過程，但并不是簡單地將內容復制到網絡平臺上。根據媒體融合的過程以及目的，我們將廣播與新媒體融合的過程細分為三個階段：第一階段實現內容從傳統渠道到網絡平臺的轉移，以此實現從網絡平臺中接收到內容的可能性；第二階段實現用戶的聚集與使用，達到傳播的目的；第三階段實現用戶的參與，即融入到用戶的社交過程，達到二次傳播與二次生產的目的。目前高校的廣播已經基本實現了平臺的轉移，目前的融合重點逐漸從平臺建設向凝聚用戶方向上轉移。

（一） 廣播網絡化：實現平臺的轉移

在調查校園廣播與新媒體融合的情況時，筆者分別調查了湖南省4所高校的校園廣播在廣播網站、微博、微信、移動客戶端等媒體平臺上的發布情況。調查發現，4所學校的校園廣播至少在兩種媒體平臺上發布內容，其中，以微信公眾平臺的使用頻率最高，收聽效果最好。從形式上來看，目前高校廣播已經基本上實現了廣播的網絡化，但是就內容而言，還僅僅是將廣播的音頻上傳至網絡平臺，并未根據網絡傳播特點做出太多改變。

（二）用戶的聚集：收聽習慣還未完全養成

據調查，大部分高校雖然基本實現了廣播內容在新媒體上的呈現，但是用戶的收聽習慣還未完全養成。30%的人因為各種原因取消過對校園廣播新媒體的關注，其中傳播內容不喜歡是主要原因（見表2）。比較高校廣播與廣播新媒體產品的內容，可以發現大多數內容都是為傳統廣播媒體量身定做的，在新媒體上呈現時，部分高校廣播僅是把原來在廣播中播報的內容復制到網絡上；還有部分高校在原內容的基礎上附有圖文信息，但沒有針對新媒體特點對內容做進一步的調整，以更好地迎合網絡受眾的收聽習慣。可見，在新媒體平臺上，單一的廣播節目已經無法吸引受眾的關注，要想增強用戶黏性、培養用戶的收聽習慣，必須改變傳播方式，同時增加內容呈現的多樣化。

（三）用戶參與：用戶生產內容模式還不夠完善

暨南大學新聞與傳播學院副教授麥尚文提出：“傳媒一方面應當嵌入公眾生活的個人網絡中，融入個人的工作、生活及消費圈，把握他們的需求邏輯；另一方面，傳媒產業自身又鑲嵌在它所處的社會網絡之中，成為巨大社會網的一個節點。”③媒介對于公眾而言，最理想的狀態應該是成為生活的一部分，而不僅是獲取信息的一種工具。實現用戶參與是新媒體相對于傳統媒體最大的優勢，受眾不再是被動的接受者，而是可以自主選擇并發表意見的主動方。廣播媒體在內容生產過程中，通過從用戶生產的內容中篩選并播出主題相關的優質內容作為節目素材資源，不僅能夠彌補傳統廣播節目在時效性、可聽性、豐富性等方面所存在的不足，而且能夠增強節目主播與聽眾之間的黏性。④ 傳統校園廣播積極鼓勵聽眾投稿便是用戶生產內容（UGC）的一種參與模式。目前校園廣播的內容生產仍以專門的內容制作為主，用戶生產內容比重小、參與程度不高，雖然在調研中有超過半數的人表示有投稿的意愿，但是缺乏有效的途徑，校園廣播制作者認為用戶內容的管理、審核、加工難度比較大，未能構建一個完善的用戶內容生產發布模式，這也是校園廣播實現社交化傳播面臨的一個重要問題。

三、校園廣播的移動社交化傳播策略

社交性是媒體作為“人與人之間溝通的產品”理念的體現。成功的媒體產品都有深刻的社交屬性，它能激發起用戶個體的“自傳播”、群體的“自連接”、內容的“自生產”。⑤能否融入用戶的社交生活是現階段對媒體價值判斷的標準之一。

（一）核心競爭力的打造——內容為王

新媒體的“新”，新在技術與傳播方式上，新的技術提供給受眾更快接觸到內容的渠道，但最終能吸引受眾的還是優質的內容。所以，即使是在新媒體時代依舊是內容為王，在商業移動媒體及自媒體發展、各種內容信息良莠不齊的情況下，優質內容更顯珍貴，這也是傳統媒體與新媒體融合的基石——優質的內容加新媒體渠道。所以，廣播的融合發展思路應該是：借新媒體技術傳播優質的內容，以此來吸引更多忠實的受眾。

內容的打造可以從兩方面著手——繼承與發展。校園廣播媒體的優勢主要體現在三個方面，一是官方媒體的權威性。相比其他平臺，校園廣播發布的消息更加能讓人信服。二是掌握大量校園信息的來源。作為官方的校園媒體，對于校園通知與資訊擁有第一時間知曉的先天優勢，而且這些信息對于在校的學生來說是與他們密切相關的。三是較專業的內容制作團隊。校園廣播站有專業的設備、人才以及長期積累的制作廣播內容的經驗，可以制作出高質量的內容。

移動互聯時代，傳統的“點對面”式廣播明顯已經行不通，在訪談中多數受訪者表示，目前的廣播內容還是按照傳統的模式制作，內容比較呆板生硬，對受眾缺乏吸引力。校園廣播內容制作的創新可以從兩方面著手：一是從受眾角度考慮，大學生思維比較活躍、喜歡新事物，廣播內容上應選取積極向上又新鮮有趣的新聞，播報形式上可以采用比較輕松的語調。二是從新媒體與廣播特性考慮，移動新媒體內容多以短、平、快為主要特點，且追求互動性與交互性，傳統的播報方式易引起受眾的反感，在這種情況下，廣播內容編寫應多用短句、生活用語。適當的互動可以拉近與用戶之間的距離，還可以線上參與、線下活動相結合，激發受眾的參與熱情。

（二）提供多元化內容與服務

傳統廣播單純依靠聲音傳播，但在移動互聯時代，全媒體傳播成為潮流，文字、圖片、聲音及視頻都可以相互融合傳播，不同傳播元素之間的相互配合能實現更好的傳播效果。重視多種元素與廣播元素的有機結合，在重要環節和節點與廣播節目進行自然的勾連銜接，以此來豐富傳統的廣播內容，吸引更多的受眾。

在提供多樣內容的基礎上，還要做好增值服務。隨著用戶需求的不斷提高，他們已經不再滿足于簡單的信息獲取，而是需要更多貼心的服務與用戶體驗。比如：根據不同心境提供不同的內容，或根據不同的地點、需求提供有針對性的內容信息，這樣能增加用戶對媒體的認同度，為廣播節目的二次傳播提供更多的便利條件，以實現真正的全媒體傳播和用戶價值的增值。

（三）增加互動，完善反饋

新媒體具有交互特性。受眾不再是被動接受，他們可以更加積極、主動地表達自己的觀點。年輕人對于網絡的使用程度很高，已經習慣了互動式的交流模式，對他們而言，如果不能實現交互或者自己的意見不能得到有效的反饋，很大程度上會導致用戶的流失。廣播媒體只有變單向傳播為“點對點”式的雙向傳播，才能提高傳播的針對性、貼近性和影響力，增加用戶黏性。

（四）構建社群化傳播

美國社區電臺的成功是基于網絡社群傳播的，隨著互聯網的發展，特別是進入移動互聯時代后，互聯網具有重回部落化的趨勢，社群傳播的概念越來越為人們所重視。對于高校廣播而言，校園是一個天然的社群環境，大學生群體存在很大程度上的共性，有著同齡人與同圈層人之間的共同語言，且與現實生活的關系比較密切。社群傳播的構建最終要實現人與人之間的互聯，校園廣播在這中間發揮著交流平臺的作用。在訪談中有人表示很喜歡從廣播中接收到有關老師和同學的信息，校園廣播要做的就是通過傳播這些信息讓高校師生找到共同話題，以此來實現社交化傳播。

總之，媒體是信息傳遞的載體，社交媒體出現后，信息更用來交流與分享。在這種情況下，融入受眾的社交生活成為了所有媒體追求的目標。高校廣播雖然已經基本實現了平臺的轉移，但是受眾的認可程度還遠遠不夠。在這種情況下，既要重視內容的生產，也要利用好新媒體的平臺特性，結合傳統媒體與新媒體兩方面的優勢，實現資源互補，最終實現社交化傳播的目的。

注釋

①覃繼紅、李靜、張濤：《時間戰場的知識革命—— <中國廣播>對話“得到”創始人羅振宇》，《中國廣播》，2017年第6期。

②快科技：《微信用戶數達9.63億！騰訊2017第二季度凈利潤164億元》，2017年8月16日，http：//news.k618.cn/tech/201708/t20170816_12381987.html.

③麥尚文：《關系編織與傳媒聚合發展——社會嵌入視野中的傳媒產業本質詮釋》，《國際新聞界》，2010年第1期。

④陳起來、武開有：《基于廣播融媒體內容生產平臺的UGC安全控制策略》，《中國廣播》，2017年第7期。

⑤胡娟：《基于新媒體的廣播轉型研究》，浙江理工大學2014年碩士研究生論文。

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）