移動互聯網時代如何借助新媒體做好有效傳播

陳燕平

摘 要 傳統媒體在新媒體傳播生態下，內容采集、生產加工、系統營銷乃至生存方式都面臨深刻變革，伴隨傳播技術與媒介形態的演進，信息傳播大融合時代已經步入快車道。

關鍵詞 新媒體；大數據；傳播生態；H5；短視頻

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0081-02

在“互聯網+”行動計劃的推動下，新媒體加速影響中國發展進程。技術革新推動信息傳播呈現出更多新特色，短視頻、小程序等新信息產品生產樣態革新媒體傳播生態。傳統媒體在“智能化”“大融合”背景下只有不斷推動自身新媒體的應用，引領傳播技術創新，讓內容融合步入快車道，從而以受眾喜聞樂見的方式進行多樣化傳播，才能在瞬息萬變的受眾傳播中達到傳播目的，提升傳播效果。

1 信息傳播環境的變化

考察整個傳播科技創新的過程與趨勢，人的需求既是創新的原動力，同時也代表了創新的方向。人類歷史上每一次大的傳播科技發明，都使傳播往更遠、更快、更持久的方向發展。未來傳媒將進一步向隨時、隨地、隨意、多媒體、成本低廉、智能互動方向發展[1]。自新媒體時代來臨后，信息傳播環境有以下幾點變化。

1）信息傳播受眾精細化。隨著“大數據”的傳播應用，在信息傳播中的技術革新更加定向，以往所有的媒體幾乎都是大眾化的，而新媒體卻可以做到面向單一受眾，可以精準地面向個人。個人可以通過新媒體定制自己需要的新聞，新媒體運營商也可以根據單個受眾的喜好推送“偏好新聞”。在這方面，“百度”就是個好的樣本，在給用戶推送“推薦”菜單時，會根據用戶的搜索記錄等進行優化，推薦“偏好新聞”。

2）新媒體發布語言個性化。新媒體的語言表達在技術激發、軟硬件催化及社會心理的影響之下，也逐漸突破傳統的語言規范，在語法、句形、詞匯等多個層面形成了不同于傳統語言的變異特征[2]。語言魅力直接關系到信息的傳播效果。個別自媒體在發布語言風格上也有了“個性化”標簽，在表述觀點擅長用語言魅力體現出了不同的“人設”。例如“咪蒙”的人設就是一個幽默風趣、壓榨員工、希望員工每天夸老板的“人設”，因此，每篇文章的背后都有一個“受眾”心目中的咪蒙，因此也逐漸吸引了一批志同道合的“粉絲”，甚至帶動了粉絲們的創造力，營造出了風趣幽默的“留言”區。

3）新媒體傳播生態多樣化。以數字技術為代表的新媒體，在新形勢下產生了許多新的應用，H5、短視頻、小程序等新信息產品生產樣態正在革新媒體傳播生態。其中，H5技術作為移動輕應用，它在未來具有無限可能，潛力巨大。無論是各類基于H5開發的小游戲，還是當前較為流行的邀請函、招聘廣告，乃至人民網、網易、騰訊等網絡開發的H5新聞頁面，都試圖通過這種觸碰、滑動為第一接觸方式的頁面技術向用戶推薦產品、傳播信息[3]。而微信“小程序”也補充了微信公眾號形式單一的短板，不少新媒體借助這項技術將有效用戶引流，形成新的受眾群體。例如自媒體“黎貝卡的異想世界”就通過小程序成功轉型，開設出定制商城，將忠實粉絲轉化為購買力。值得一提的是，“抖音”的大熱，不僅是短視頻技術應用的典型，也是將短視頻的內容轉向娛樂化的重要推手。

2 傳統紙媒如何借助新媒體進行有效傳播

面對紛繁復雜的傳播形態，傳統紙媒將如何緊跟潮流，結合新技術、新平臺，創造出更豐富的新聞產品形式，探索多元化發展模式。現僅以《溫州商報》探索實踐新媒體應用，做如下總結。

1）當前溫州商報的幾大傳播平臺。《溫州商報》很早就開始著手新媒體的創新工作，也形成了溫商App、微信訂閱號、頭條號、企鵝號、微博、直播號等新聞發布的新媒體矩陣，不同行業還會有行業微信訂閱號，也設立了H5制作、視頻剪輯、直播團隊等不同制作組，當新聞事件、活動策劃出爐時，內容素材首先將會在“中央廚房”中加工再加工，再通過各種渠道傳播開來，形成多渠道融合宣傳的作用。

2）利用新媒介形成差異化傳播。《溫州商報》在每年開展溫州文博會、溫州創博會、溫州婚博會三大展會時，尤其特別注重新媒體技術的宣傳手段，不同的傳播媒介會聚集不同偏好的受眾群體，從而達到差異化宣傳效果。

（1）微信公眾號傳播形成小眾圈。微信公眾號在眾多平臺中屬于大眾接受度最高的平臺之一，它主要針對已關注的粉絲形成一對多的推送，推送的形式多樣，包括文字、語言、圖片、視頻等，并且基于微信本身龐大的用戶基礎，傳播效果遙遙領先于其他渠道；《溫州商報》在宣傳2017溫州秋季婚博會時，就做了一組創意，除了公眾號發布外，專為朋友圈創意了一組短視頻，通過將《大話西游》等多部經典電影對白改編成婚博會話題，吸引朋友圈的注意，其中《泰坦尼克號》的版本還引用溫州話來配音，強烈的娛樂性、喜劇效果引發了朋友圈的爭相轉發，達到非常好的傳播效果。

（2）直播、短視頻更易在年輕群體里傳播。直播、短視頻等新媒介符合受眾的大腦接受和移動端使用習慣，其受眾群體更加年輕化、娛樂化。在2018年文博會上，《溫州商報》特別策劃“一拍成名”2018溫州國際時尚文博會抖音達人秀，吸引了百萬粉絲圍觀；從3月12日至25日，共收到上百個短視頻作品。選手以新潮個性化的方式來表達對文博會的感受，制作了一批融聽覺、視覺、情緒為一體的短視頻作品，其中，冠軍作品更是獲得116.2萬次播放、2.6萬個點贊。同樣，在近幾年的溫州春季婚博會上，名主播“直播婚博”一直是吸粉的固定動作，主要是通過網紅主播展現婚博會面貌、拍攝新奇新穎的前沿時尚，從而帶動新人前來觀展。

（3）H5通過創意吸引受眾。H5動態頁面是近年來興起的一種營銷方式，利用各種創意的設計進行營銷，因為形式多樣，往往能起到良好的傳播效果。例如，2018溫州春季婚博會在推廣中策劃了一期H5婚戀調查報告，通過夢幻般的頁面形式、交互式的問卷設計，在微博、微信朋友圈形成了刷屏。

3 新媒體傳播中的短板

1）傳統媒體在新媒體傳播應用的不足。

（1）新媒體人才結構比重不到位。傳統媒體在人員結構設置中，大部分仍以記者、版面編輯、版式設計人員等為主，新媒體人員、技術應用人才比重不大，因此，在新媒體宣傳的一線競爭中，傳統媒體很難能殺出重圍，新媒體傳播多為傳統傳播的補充。

（2）新媒體技術人員開發難度大。信息傳播時代對新媒體技術人員的技術開發能力提出高要求，傳統媒體的固有技術人員大都無法滿足開發程序要求，原有技術部門也缺乏開發團隊共同學習提升的氛圍。例如在《溫州商報》某次活動九九重陽節宣傳時，策劃了“登高游戲”，經過多方測試后上線，但遇到受眾集中在線拼搶時，就出現了多處BUG。這也是需要在實踐中不斷探索、加強的環節。當然，玩轉H5技術也是難題之一，成功的H5五花八門，其玩法大多都可以歸納到基于傳感器、基于觸摸屏操作、基于畫面呈現、基于內容這四類，這方面的技術開發仍是傳統媒體的硬傷。

2）新媒體傳播中大數據應用的潛在危機。技術革新時代，大數據應用讓新媒體能夠精準抓住目標受眾，但也存在隱患，例如受眾的信息面將局限于曾經的搜索、瀏覽習慣，視野將受到很大的限制。另外，不少機構還會利用這些，進行有偏向性的輿論引導，從而影響現實生活中的人物抉擇。如英國《觀察家報》3月26日報道稱：“美國富豪羅伯特·默瑟爾利用大數據分析幫助特朗普贏得大選，并在英國脫歐中發揮‘關鍵作用。”這就說明，在信息技術運用中，媒介推送方能夠根據大數據整合分析用戶的吃穿用行，進行人物“側寫”，通過輸送精準信息，潛在影響用戶的決定。但是，國家對大數據應用方缺乏有效的監管，也沒有相應的處罰措施。

總之，每次信息傳播技術的應用，都將開啟全新的傳媒生態圈。但是，新媒體的出現并不是代表紙媒就要走向衰落，傳統紙媒擁有內容生產方面的核心優勢，對讀者生活潮流的影響。消費價值觀的傳播，仍具有深厚影響。傳統媒體只有迎上“信息傳播技術革新”的東風，掌握技術、運用新媒體，揚長避短，才能夠為用戶提供個性化的、差異化的信息，實現新媒體融合發展。

參考文獻

[1]劉江，鐘沈軍.當前傳播技術、媒介形態創新趨勢與傳播生態環境的劇變[R].亞太地區媒體與科技和社會發展研討會，2008.

[2]任穎麗.新媒體語言對傳統媒體的影響[N].山西晚報，2015-10-27（6）.

[3]何華康.H5技術：網絡與新媒體的創新發展[N].光明日報，2016-02-06（6）.